刘润·商业通识30讲

讨论“商业到底是什么，为什么能进步，从哪里来，到哪里去”的目的，不是享受思辨的乐趣，而是在看清商业进化的方向后，沿着它顺势而为，并因此获利。

这一模块，也是本课的最后一个模块，我们来谈，到底如何才能顺着商业进化的方向获利，并且持续地获利。

一句话：不管在哪个商业文明时代，持续获利的方法，都是：用护城河，把时代降临的“红利”，守护为丰厚的“利润”，避免只拿微薄的“工资”。

请注意，我这句话里有“红利”、“利润”和“工资”三种收入，我们先从一个最简单的问题开始：

你以为是利润？

什么是真正的“利润”？

你家门口有一片沙滩，过去海水很脏，根本没人来。

但最近几年，大家越来越重视海洋环境治理。水越来越清，沙越来越白。渐渐地，夏天有人来玩耍和游泳了。

你突发奇想，要不拖个冰箱去卖点冰镇可乐？那些在大太阳下游泳的人，一定很想喝，说不定能赚点钱呢。

于是，你从超市买可乐，3元一瓶。卖多少呢？冰镇后，卖30元。你赚了好多钱，欣喜若狂。

现在请问，3元成本和30元售价之间，这27元差价，是你的“利润”吗？

在财务上，这27元可以被叫作“会计利润”。但在商业上，这27元不是利润。它是“红利”。

什么是红利

为什么是“红利”？红利是什么？

红利，就是短暂的供需失衡。

阿里巴巴说，让天下没有难做的生意。可是，天下真的可能没有难做的生意吗？

淘宝成立早期，正处于“中心型商业文明”的喷发期，大量买家在互联网上喷涌而出，但是卖家根本不信。

买家多，卖家少，这就是供需失衡。供小于求，生意当然好做。但是，这种供需失衡是短暂的。

当第一批卖家赚到钱后，其他卖家都意识到：这个长得像骗子的人，原来不是骗子啊！卖家迅速增加。很快，供需关系就重新达成了平衡，“短暂的供需失衡”就消失了。

回到这瓶可乐。你觉得，你能把一瓶3元的可乐卖到30元，是因为你的可乐与众不同，还是因为供需失衡？

显然是因为供需失衡，而且是“短暂的供需失衡”。

商业进化的路上，网络密度和交易成本的变化，常常会带来交易结构的巨变。因为突如其来的、短暂的供需失衡，一笔“红利”被释放出来，有时会正好砸在你的头上。

不要得意，不要忘乎所以。因为这笔红利并不属于你。它属于“运气”。

为什么？

因为你最好的朋友狗蛋，也看到了这个“短暂的供需失衡”，正打算抢走红利，只给你留下“工资”。

什么是工资

什么叫“工资”？

狗蛋也买了个冰箱，也进了一些可乐。但是，卖多少钱呢？

小虎卖30块。我是新来的，卖便宜点，才能赢得市场吧？于是，狗蛋在牌子上写：20元一瓶。果然，游客蜂拥而至。

你看到这一幕，气炸了。找狗蛋评理：这不是“恶性竞争”吗？

狗蛋说了一句从互联网上学来的话：

这个世界上从来没有“恶性竞争”，对用户有利的竞争，就是好的竞争。

你想，谁怕谁！生死看淡，不服就干。你把价格降到了10元。

狗蛋感受到了商业的残酷。他一咬牙、一跺脚，把价格降到了5元。然后，你降到了3.3元。再然后，狗蛋也降到了3.3元。再然后，谁也不降了。你们俩咬牙切齿地维护着3元成本到3.3元售价之间，那0.3元的稳定利润。

那为什么最后的价格，是3.3元，而不是3元呢？

因为如果再便宜下去，你和狗蛋都会觉得不划算，这么辛苦就赚这点钱，还不如我去送个外卖呢。不干了，不干了。但如果你们真的都不干了，因为缺乏竞争，冰可乐价格又会上涨。最后，涨涨跌跌，你们能赚的钱，稳定在了“社会平均利润率”上。

社会平均利润率是多少呢？假设是10%。3元的10%，就是0.3元。你想提高，怎么也高不上去；你不干了，就立刻有人接替你。像极了拿着“底薪”的打工者。说一句扎心的话，这时候：

你以为你是在创业，其实你只是在为这个社会“打工”。

而这0.3元，就是你以创业的姿态为社会打工而获得的“工资”。

那就只能这样了吗？我们只能顺着商业的进步，被红利砸一下就死吗？

当然不是。我们继续看可乐的故事。

什么是真正的利润

柱子也注意到了这场好朋友之间的残酷竞争。但是，他同时也注意到另一件事。这些游客买了小虎和狗蛋的冰可乐之后，一下子喝不完，怎么办？只好随手放在滚烫的沙子上面，就下海游泳去了。再上来的时候，可乐已经滚烫到没法喝了。

那怎么办？

柱子想：我可以设计一个杯托啊！一头尖尖地插在沙子里，另一头设计成总能保持水平的托盘。没喝完的可乐放在这个托盘上，就不会被沙子加热到烫手了。

天啊。这个想法太好了。但是，柱子在真的生产这个杯托之前，做了一件极其关键的事：申请了一个专利。

很快，柱子的杯托，开始在沙滩上卖了。1元成本，卖10元一个。一下子就卖疯了。

小虎和狗蛋看到后，眼睛都红了。赶快找到柱子，说：杯托怎么做的，我们也想做了卖。

柱子说：不行啊，这个杯托是申请了专利的，本沙滩只有我可以卖。你看，那边游泳的是我们这里的专利警察。你们要是也做，会被罚款的。

小虎和狗蛋咬碎了牙往肚子里咽，继续去挣那一瓶可乐0.3元的“工资”，而柱子却可以继续挣他9元钱的“利润”了。

现在我们可以来回答，利润到底来自于哪里了。

利润，来自于没有竞争。

当然，这个商业世界中，不可能完全没有竞争。但是，只有在竞争少的地方，才有利润；竞争越少，利润越高。

商业的进化，不论是左脚迈下去（生产效率的进步），还是右脚迈下去（交易效率的进步），都会引起商业世界的震荡，改变交易结构，出现不少“短暂的供需失衡”。

这时候，有一些人会因为有战略眼光，而有些人只是因为纯粹的运气好，靠得近，成为 “供需失衡”中的“供”方，被“红利”砸中。

这其中，纯粹因为运气好而被砸中的人，有90%以上。而这90%运气好的人中，又有90%会误以为是因为自己有战略眼光。

但是，红利终将消失。不管你抱住了左脚还是右脚，不管你是赶上了中心型商业时代，还是去中心型商业时代，你最终必将在赚取红利这条道路的岔路口上，选择左转赚工资，或者右转赚利润。

小结

刘润

今天，我们讲了在商业进化道路上顺势而为，并因此获利，必须理解的三件事：红利、工资、利润。

什么是红利？红利，就是短暂的供需失衡，是商业进化带来的交易结构改变时，时代凑巧砸在你头上短暂的收益。

什么是工资？短暂的供需失衡带来了红利，也必然带来竞争。竞争导致供需重回平衡。这时，你只能赚到“社会平均利润”，也就是“工资”。你以为你在创业，其实你只是在为这个社会打工。

什么是利润？利润，来自于没有竞争。只有牢牢守住自己的生态位，让竞争对手望而却步，才能享受真正的利润。

这一讲，就讲到这里。

可是，怎么才能守住自己的生态位，让竞争对手望而却步呢？挖“护城河”。下一讲开始，我们细细来说。

今天我给你留一道思考题：

反思一下你自己，你今天正在赚的钱，是红利，还是工资，还是利润？为什么？