它被称为日本女人的购物天堂，股神巴菲特都抢着要投资，名创优品照抄它从0干到100亿，就连百元店龙头大创都说，面对这个挑战者我毫无办法，他就是Seria，日本第二大百元店，年营收2232亿日元，号称日本老龄化下的十倍股。08年到18年，市值增长了接近200倍！
上期我给大家分享了大创创始人是如何做到日本百元店之首的，这期给大家解析一下日本第二大百元店品牌 Seria，看看这个后入局者，是如何从大创手里抢市场，并且一步步成为日本第二大百元店品牌的。
Seria早期是靠模仿大创起家。它的创始人叫河合映治，在1985年进入百元店行业，比大创足足晚了12年，当时所有的百元店从业者，不论是货品还是销售形式，都在完全模仿大创，比如都用“移动式推车出售”。完全没有竞争优势的河合映治只能另辟蹊径，采用上门推销的形式，这种差异化的销售形式，让河合映治在竞争激烈的百元店行列快速站稳了脚跟。
1991年，大创在日本香川县开出第一家直营店，河合映治也开始跟进大创的策略，在1994年于长野开设了第一家社区店，起名“百元 shop 长崎屋”。
随着90年代日本经济下行，大批的失业潮，日本百元店业态在90 年代迎来发展高峰，彼时日本刚刚经历了经济高速发展后的地产泡沫破裂，奢侈品消费额迅速下降，家庭对高客单价品类的支出亦有下滑，但日用品受到的冲击相对较小。
消费者的理念也逐步由关注品牌转型到关注性价比，迎合这一需求的百元店业态迎来了高景气阶段，百元 shop 长崎屋也在这一阶段迎来高速发展期。
这一阶段的百元 shop 长崎屋完全模仿抄袭头部品牌大创，大创主销日用品，他也主销日用品。大创开街边店，他也开街边店，大创采用直营+联营的形式，他也采用直营+联营的形式。但是高速野蛮发展的市场，也让百元 shop 长崎屋快速的跑马圈地，营业额做到了400亿日元。
但到了2003年，百元店市场饱和，头部品牌优势越来越来明显，市场进入淘汰制， 再加上产品、门店装潢风格也与其他百元店相似度较高，缺乏差异化，“百元 shop 长崎屋”增长陷入停滞。
河合映治开始重新审视百元店业态，他清醒的意识到：百元店以“便宜”为中心的传统风格已经结束，它们正在迈向新的阶段。依据早期上门推销的经验，发现购买百元店产品的主力人群是30~40岁的家庭主妇，传统百元店的产品只能满足她们的实用价值，但是无法满足她们的情绪价值，低价实用是这类产品最大的优点，但不美观是这类产品最大的弊端。
2003年经过大量地思考，河合映治开启了“百元 shop 长崎屋”的大转型，核心是把百元店从泛人群聚焦到30~40岁的家庭主妇，把百元店的产品从低价实用转为低价使用+高颜值，开启了他的高速增长传奇。
在之后的20年里，河合映治的百元店一路高歌猛进，到今天，门店共计1961家，年营收2232亿日元成为仅次于大创的第二大百元店品牌，股价从2008年44.5日元/股，最高涨到2017年的6903日元/股，10年间涨幅高达1551.23%。在规模、供应链优先的百元店行业，规模第二的Seria毛利43%，规模第一的大创毛利40%，比第一名足足高了3个点。
他是怎么做到的？
核心是聚焦行业最有消费力的人群，以满足这部分人的需求为核心，和头部大创进行差异化的竞争
一共9个点
01
女性更喜欢的品牌名
把品牌名从 百元 shop 长崎屋，改为更时尚、更受女性欢迎的seria。
02
女性更喜欢的品牌理念
提出color the days的品牌理念，翻译成中文，就是为生活增添色彩。在整体黑白灰为主，整体偏保守的日本，时尚的、多姿多彩的seria产品，点亮了家庭主妇的生活。
03
只针对女性的产品线
大创产品线9万多个，seria产品线2万个，相比包含食品、厨卫用品、办公文具、服装、小家电全品类的大创，seria的产品主要是围绕年轻女性高频刚需品，食品、化妆品、清洁用品、卫浴用品、室内装饰等，更聚焦的人群，让产品线更短，供应链成本更低，所以大创毛利40%，销售额比大创低很多的Seria毛利却达到了43%
04
女性更喜欢的产品设计
seria在全球组建了40多位设计师的团队，专门在全球发达国家，寻找流行款，让seria设计出来的产品颜值都很高，不少东西都看不出来是百元店的：比如seria不管是大的碗还是小的盘子，都做得很有复古的感觉。就连手套也做的很时髦。
05
根据女性需求设计产品
Seria有很多个产品系列都是依消费者意见，让供应商定制生产。
06
运用大数据，分析女性客户需求
为了更好地了解女性顾客的需求，Seria是第一个在日本百元店引进销售终端POS系统、 通过终端数据来分析客户的喜好和需求，根据需求，开发有针对性的商品。同时，通过POS实时监视产品销量，准确掌握销售时机，增加销量。
07
增强参与感，让女性消费者成为设计师
Seria每月都会精心策划并发布当月特色主题，鼓励购买产品的顾客参与投稿，分享他们为Seria商品创作的独特作品，再让供应商定制生产。目前Seria有多个产品系列都由此设计生产的，因此，Seria也消费者被誉为“日本最时尚最具创意的百元店”。
08
更贴近时尚女性的门店
为了更靠近目标人群Seria，将门店从原来的社区店转型到商圈店、商场店，并开设专门针对女性的“color the days”特色门店，这种门店装修风格明亮、整洁、清新，对消费者尤其女性消费者的吸引力更高。这个动作让早期模仿大创主开街边店的seria，快速和大创形成了差异化，成为商圈、mall店的百元店代表。
因为逛菜场的家庭主妇和逛商场的家庭主妇是两类人，Seria主要服务的是逛商场的主妇，他们对时尚敏感度更高，也更有消费力。
09
从直营+加盟，到以直营为主
为了能让高净值女性有更好服务体验，并且能够更及时的掌握消费者喜好，针对性的开发产品，以及控制品牌形象和服务质量。Seria把门店由早期模仿大创的直营+加盟，改为纯直营为主。截至2023年6月在日本国内门店共计1961家，其中直营店1922家，加盟店只有39家。
总结：
Seria，通过聚焦一个行业的核心购买人群，围绕核心人群的主要需求，不断调整自己企业的经营，最终形成和头部完全差异化的经营策略，跳出同质化竞争泥潭，获得持续高回报的增长。
日本失去的三十年，已经成为宏观经济研究的“圣杯”之一。此背景下诞生的企业，对当下中国企业都具有很强的借鉴意义，如果行业已经有头部，Seria能后来居上的策略对你或许能有所启发！
