【死磕99天】Day88

研究显示，在没有任何金钱刺激的情况下，每个人每天大概会谈到60个品牌。但为什么这些品牌会被大家津津乐道？是营销策略还是太大众化？

为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品？

因为这些产品使人感到新奇有趣，设计感超群，生活之中的必不可缺，所以这也是为什么广告商经常会努力地设计出令人震惊的而惊喜的广告来引起人们注意。

但事实果真如此吗？

乔纳·伯杰与其同事在进行了大量的实验研究之后得出了一个令人沮丧的结论：兴趣大小，新奇性，刺激水平与人们谈论产品的次数并没有多大的关系。

口碑传播又分为哪些类型？

1.临时口碑传播

发生在刚接触事物的时候，并且人们只会简单的宣传对此事物的细节体验，研究证明电影以及有趣新奇的产品只能引起临时口碑传播。新奇而有趣的产品会比令人乏味的产品得到更多的临时口碑传播。

2.持续性口碑传播

会在很长一段时间内持续，至少几周，有时要几个月甚至更长的时间。

那么究竟是什么因素促进了口碑传播行为？

书中讲到，这是因为这些特定的产品不断给于我们五官刺激。用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容，这种刺激就是所谓的诱因。诱因刺激了口碑传播行为，并在一定的刺激过后引发后续行为。

诱因是口碑传播和流行的基础。有效诱因能提醒和诱导人们的情感和行为，激活人们对某种产品和信息的持续性、重复性口碑传播。如果能够建立一个专属于两者之间的特定连接，就会在很大程度上影响口碑传播的效果。

2011年，有一首名为《星期五》的歌曲成为全美最流行的音乐之一，短短时间内该MV被转载了至少3亿次。这首歌的歌词大概是这样的：“7点起床，准备下楼，拿碗，喝粥……昨天是星期四，今天是星期五，我们非常激动，终于可以开心玩儿了……”音乐风格非常震撼，歌词却如此低俗，体现了青少年周末生活的颓废和狂热。长期的播放频率结果显示，周五成为了播放高峰期。因为这首歌听起来更像是青少年们内心里最真实的独白，每周五都会激起他们的共鸣，通过点播这首歌发泄不满情绪，促成了这首歌的流行。

例如iPhone和肾的联系已经成为一种特性，每年的iPhone发布会都能瞬间掀起一阵卖肾狂潮，很多商品厂家以此为设计原点进行产品广告语的设计，增加点击率。

如何诱导人们的情感行为？

1.产品的使用频率：越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。比如你的产品和雾霾有关、和流行词汇有关、和地沟油有关等等。

2.易于理解的思想和观点：越是单一直接的刺激，成果越显著。超市里面简单有效的测试就是播放音乐。当播放法国乐曲时，买法国产红酒的人数明显增多。当播放德国歌曲时，购买德国产酒的人数增加。

3.周围的环境刺激：利用周边出现的频率加速人们对某物的印象记忆。把吃蔬菜的倡议印在餐盘上要比在食堂外打个横幅效果好的多，因为在打饭的那一刻，这个诱因是最直接的。

人们总是要说话的，只要开启的话题易于理解，并且跟大家的日常生活贴近，大家就乐于谈论。

有时候消极的评价或者恶劣的口碑也一样可以增加产品的销量。京东网、奶茶妹、吴莫愁等等都是这样的案例。

也有很幸运的时候，有一个天然诱因：玛氏巧克力条因为与火星这个自然物同名，因此也就与火星有了联系，只要人们想到或谈及美国宇航局的成功登陆计划，就会不自觉地想到玛氏巧克力条。

注意：让竞争对手成为自己品牌的诱因也是一种高明的策略，这也被称为毒性寄生虫战略。比如百事可乐的广告经常会可以黑可口可乐。

我们分析，有效诱因是怎样炼成的？

1.最重要的是激活频率

即刺激物能够多么频繁地出现在人们的日常生活中。奇巧巧克力和咖啡的结合；红牛和能量的结合；脉动和不在状态的结合；加多宝和上火的结合；iPhone和肾的结合……

2.刺激频繁性与刺激强度的配合度

如果把一个产品或一种思想与太多的事情相联接，就会导致人们记忆的不清晰。例如红色代表了太多东西，玫瑰、爱情等等。所以现在不能再诱发任何东西。

3.诱因发生地与顾客消费行为发生时的联系

广告里最好出现消费场景，否则大家会忘记。