定制家居黄金十年：家具·建材·家装融合之道

趋势与模式

20年前，定制行业市场规模小、风险大、流程长、赚钱辛苦（vs. 成品家具市场规模大、利润高、流程短、赚钱容易），是不被大企业重视的边缘市场，一群民营企业老板以此为创业起点。

成品家具的困境：1.同质化竞争导致企业盈利能力下降；2.电商化对成品家具销售的冲击，出现了线上与线下互跨互融的局面；3.运营成本高涨，营销观念落后由于竞争加剧，大众化成品家具的终端零售价在不断下降，企业的原材料成本、人工成本、渠道成本、推广成本却在逐年增加。4.房地产、定制家居抢占生存空间成品家具近几年销售受阻，其中一个核心问题是大家居时代、大整合时代的到来。在全屋定制时代，定制家居能解决空间收纳&美观的问题，让家具在选材、装饰等方面同家装整体风格协调统一，而成品家居摆在家里效果如何却难以预料。

发展趋势：由原来的产品搭配方案向空间生活美学方案的转型；产品功能性需求向品质生活美学、品质生活方式解决方案的转型。定制家居立足于自身优势，不断向前端整合成品家具的产品品类。有实力的大定制企业在原来产品载体的基础上，考虑到自身的入口资源劣势与产品利润，会向服务端与关联性产品进行延伸。

定制家居的优势：

1、生产与供应链端：借助互联网技术，定制企业成功地将前端销售和后端制造打通，并通过柔性化生产线，解决了个性化定制与规模化生产的矛盾。

2、零库存&快资金周转：没有仓储压力，还通过对接收订单、采购、设计、生产加工到物流配送整个流程的整合，其资金周转率可以比传统成品家具厂商高出数倍

竞争力：市占率提升的抓手

A. 渠道：

1、零售经销：大型全国性连锁家居卖场的集中度提升会向龙头定制企业进行渠道资源倾斜。跟随全国性卖场的渠道扩张，龙头品牌可以实现终端门店的全国布局。强势品牌在渠道优势占位的前提下，对后进的或弱势的品牌进行居高临下的打击。——经销商：欧派的树根理论

2、大宗工程：房地产龙头企业集中度提升，精装占比不断提升，精装修促进龙头优质品牌发展

3、小B：家装、整装崛起，中小渠道商助力家具品牌集中。家装渠道的盈利状况弱于传统零售渠道但获客成本较低。

4、渠道下沉：我国目前拥有2854个县级行政区单位，显然多数的定制家居企业的门店数量还未达到饱和，仍需坚持以渠道下沉、覆盖市场作为渠道经营的主要策略。

B. 产品：

1、全屋定制：装修公司的底层商业逻辑是有问题的，靠低价引流、增项挣钱，存在装修不透明、客户不信任、结果不满意、标准不完善、公司不诚信的问题，顾客满意度非常低

定制产品消费者还会存在哪些痛点和难点？第一，看到的产品效果与家里实际安装的效果不符，店面展示的效果好，结果安装到家里完全没有感觉。第二，计价方式模糊不清，橱柜有按米的、有按单元柜的，衣柜则有按展开面积的、有按投影面积的，还有软件生成的，究竟自己的全屋家具要花多少钱，客户不能马上得知。第三，售后服务上，每家每户都承诺：终身质保、E0级板材。究竟能不能达到这个标准，业主不知道，也不能确定。第四，增项产品或服务，既然市场上到处都是799、899、19800等诱惑力超强的价格，但是实际购买时，各种增项就来了，套路很深。第五，不是定制家居吗？为什么还有标准柜一说？你说这个柜子做得更小反而还要加价，业主是决不答应的。

——在新的消费模式下，所有工作都是以系统的解决方案的整套服务流程来完成的，这就出现了家居的上游企业向下整合、家居的下游企业向上整合、家居企业向两边整合的现象。用服务的模式做家装，正在考验每个有宏伟目标的企业的综合运营能力。

2、营销：原来只要把产品放到销售渠道，剩下的事都交给经销商去做的时代差不多已经过去。品牌对终端销售的拉动作用越来越明显。有实力的企业，无论是在传统媒体进行拉升品牌地位的广告（如央视）投入，还是在新媒体进行公关传播的投入，都越来越大。》》品牌多、同质化严重、渠道重叠

C. 其他：资金、人才（现在，多数企业对经销商的培训与帮扶都仿效欧派，采用了“点将制”）、赋能（强调激起创造者的兴趣和动力，给他合适的挑战）

职业经理人：能与职业经理人“白头偕老”的估计凤毛麟角。原因大致有：一是大多数老板急功近利，没有中长期的战略打算，对短期内做不出业绩和销量的职业经理人忍耐度有限；二是职业经理人队伍本身成熟度不高，并且鱼龙混杂、泥沙俱下，多被老板们不屑与诟病；三是由于出身、视野、定位、性格、思维模式等方面不同，老板与职业经理人往往需要很长时间的磨合，可市场不等人，可能不等磨合完毕就一拍两散了。定制行业发展初期的职业经理人来源，主要是其他成熟行业，特别是成熟的家电行业。

定制行业是否会陷入价格战：定制行业品牌集中度越来越高是不可扭转的大趋势，但深度的价格战在未来很长时间内还不会爆发。

原因：

1）技术迭代慢。家电行业，特别是彩电，这是强技术驱动与强技术迭代的行业，每次技术革新都会掀起一轮价格战。短短20年，彩电经历了显像管、背投、等离子、液晶四代技术革新，而家具30年来还是基本一样的板材。

2）差异化大。跟定制行业很像的服装行业，服装面料材质基本没有大的变化，而因个性化、品牌化，有无数的品牌存在。而标准化程度高的行业容易爆发价格战，很容易落入同质化的陷阱

3）市场未达到饱和。不存在产能过剩和高库存压力——但是客户分流越来越严重

4）由于消费升级的到来，消费者对价格越来越不敏感，对品牌越来越敏感。

5）家居属于低频消费，相对耐用品。高频次的消费产品消费者更容易关注价格。

6）无法通过价格战来形成竞争壁垒，构筑竞争护城河。即使我们对标家居建材行业内发展了30年的地板行业，它已经非常标准化、非常成熟了，曾经多次爆发价格战，但地板行业仍然没有出现多寡头垄断的局面。

竞争的痛点：流量入口的抢占——导购前置、设计前置、服务前置、体验前置。

新零售：新零售并不是一个伪需求。一方面，人民群众的生活需求越来越丰富、越来越有差异、越来越追求极致体验，并愿意付出溢价；另一方面，它是中国传统零售业态因过去粗放经营扩张，并且持续受到电商冲击导致业绩持续下滑所面临的必然转型升级

电商的三大软肋：1）消费者体验并不好。家居建材产品很难在线上完成产品的完整体验，线下的到店体验是消费者的刚需，线上无法取代。2）获客成本水涨船高。随着越来越多的人在网上争夺用户和流量，网络获客成本越来越高。3）物流成本居高不下。

新零售的目的永远是围绕用户体验改善、成本（产品、库存）降低、效率（人效、坪效）提升。竞争的本质是成本和效率，零售的本质是商品和顾客。

》》名创优品对定制行业的启示：新零售洞穿的是厂家与经销商、供应商的博弈关系，把占压供应商资金、转移库存风险给经销商的传统零售博弈关系，变成共享、赋能、共赢的关系

经营与运作

产品品牌VS服务品牌。定制品牌属于服务品牌。“服务在前，产品在后”的定制行业属性，决定了其产品体验的完成必须由工厂与经销商共同完成。

行业品牌（2B品牌）VS大众品牌（2C品牌）。大多数定制品牌还是行业品牌（原因：低迭代、低频次、低曝光）

广告品牌VS口碑品牌。大多数定制品牌更需要口碑树立品牌。如何利用无形服务来增加品牌溢价，是企业要着重思考的问题。

一线品牌要做的就是不断占位成为大众品牌。二线品牌要做的就是不断抢位成为行业品牌。三线品牌要做的就是不断插位成为服务品牌。

品牌IP如何打造：明星代言人与企业品牌是否吻合，需要考察五个指标：契合度、价值观、专注度（排他性）、互助性、可持续性。要做到企业品牌定位、口号清晰和坚定

不同类型市场特点与经营策略

特级、一级城市：这类市场往往只有两类品牌企业能真正切入：一类是有实力的大品牌，一类是定位非常精准的特定品牌。“明星店+N个标准销售店+N个郊区独立店”。旧房改造模式的成功，一定是服务模式的成功，因为消费者对改造服务的需求一定要比你提供的产品需求更直接，对于消费者来说，旧房改造最大的痛点就是时间、费用、效果

二级城市：开好店、攻渠道、精传播

三四级城市运营策略：开大店、做广告、做促销。县城市场的主要特点：一是地理空间不大，市场容量有限，但品牌传播的到达率在某个时间段内会很高；二是消费者相对不太理性，攀比心理严重，消费层次不太高，高单值数量有限，但圈子一旦启动带动效果好。