今年3月份，我带着又惊又喜的心情正式接手公司服务号的运营工作。在接手之前，公众号每个月共发4次文章，每次1篇，文章也非单独为公众号独家定制，属于多渠道分发的文章。除此之外，此号未做任何运营。
考虑到汽车电商行业，直接引导用户下订比较重，公司打算借助服务号做用户沉淀工作，因此，需要对一个申请了一年半的服务号进行正式运营。下文我将从公众号最开始的运营策略制定、近期的运营实践以及运营工具进行详细描述。以下为我对这3个月的运营工作回顾总结，也期待与大家共同探讨进步。
一、运营策略
【定位】
磨刀不误砍柴工，在进行运营之前，团队共同对服务号做了些简单分析。首先是定位，目的如之前所说，为了做用户沉淀，更具体地是要留下那些没有直接购买，但有购车意向的用户信息，让后续客服部门能依据此信息进行外呼转化。
目标用户为分为两类：有购车意向的用户和已在本平台购车的车主。前一类用户是为了促成下订或留资，后一类用户是为了进行长期服务，帮助口碑传播。内容方面，以平台促销活动宣传为主，配以服务号内部活动运营的宣传和购车、养车常识普及。
完成简单定位后，需要进一步明确服务号各入口的运营策略。导航设定、消息推送和活动运营是服务号的主要运营内容，以下将一一进行分析。
【导航】
导航的一级目录共3块，左边、中间与右边，按照一般点击情况，以左边与中间点击较佳，二级目录的点击情况排除标题吸引因素，用户点击数一般从上到下依次递减。
一级目录一般有5个字的字数限制（我使用的是开发者模式，自定义模式或付费模式可能略有差别），建议3-4字为最佳，因为不同手机显示不一致，字数较多会有隐藏部分，同时为实现趣味性，可以添加emoji小图标。
二级目录一般5级，对字数较宽泛，建议10字以内较佳，且应考虑同级目录中的字数的长度与调性尽量保持一致。每级目录的对应推送内容画面应保持整体视觉统一性，让用户打开每个文档后，都能有整体感。此处的视觉效果可结合公司网站调性进行设定。
【消息】
服务号一个月有4次推送机会，推送形式可以是1+n条推文（n最大为7）、语音、视频、文字。因推送机会宝贵，一般都选择1+n条推文形式，按周频次展现。
因目标用户的属性不同，需要在参考其他号的推送时间，进行多次测试，最终定下符合每个号目标用户的较优推送时间。对1+n的每条内容也需有个初步的内容框架，让用户慢慢形成阅读习惯。一般首条文章阅读量较好，其原创率也明显大于其他次条文章。
除了上面所说的每周推文推送，服务号还可以通过为各引流渠道设置带参二维码，为用户打标签，设置关键词自动回复、模版消息与客服接口实现各类个性化推送。
【活动】
常见的公众号活动分为拉新、促活、留存与转化。关于留存与促活有重合处，在进行第一阶段运营策略制定时，未对留存活动做具体规划。
目前将此服务号的活动类型分为：拉新活动、促活活动与转化活动。活动频次根据往期整体引流情况，进行KPI节奏排期与分解预估。最后进行加总后，再进行活动频次多减少补。
二、运营实践
【导航设置】
制定好初步的运营策略，就正式进入3个月的实战运营了。首先是导航运营，用户在公众号内沉淀后转化的一般路径为：关注-活跃-留资/购买，导航主要服务于活跃与留资购买环节。对比同行的导航设置，发现导航普遍还会有一个工具帮助类的入口。
结合导航优先级考虑，最后将导航从左到右一级目录功能定为：促购入口、促活留资活动、客服工具类。这个一旦确定，为后续的导航设置带来很大便利。后续就是用内容填充各栏目，并将更多时间花在提升标题的吸引力上。
【消息推送】
在消息运营上，每月4次的推文框架目前已初步定下来，以“1+3”为主，从上向下依次为：购买类活动-海报形式、购买类活动-原创文章形式、服务号促活留资类活动、购车养车常识趣味普及。
关注的首条消息推送是个很好的实践个性化推送的部分，对各个投放渠道设置带参二维码设置，不仅可以统计各渠道的关注情况，还可以根据参数进行首次关注用户的首条消息与已关注用户每次扫码消息的设置，实现向不同渠道与不同状态的用户推送各自感兴趣的内容。比如与扫描大促会场页面的推送对应的肯定是与大促相关的最优惠信息，对购车用户赠送的购车礼包二维码对应的推送消息更多地是展现购车后的福利活动，比如购车评论有礼、老带新政策等。
你可能会疑惑，不是应该所有消息同步曝光，用户的选择性更多么？我也这么质疑过，但是细细想想，选择很多很多时候就相当于没选择，用户没有那么多精力去筛选适合自己的信息，与其广撒网，不如精运营。
关键词自动回复是个很好用的功能。一方面可以设置与关键词关联的活动参与入口，这也是拉新的一个方式，通过推文宣传让用户去服务号后台发送关键词获得活动参与链接，就是隐形引导用户进行了关注行为。且对于已关注用户而言，也是个很好的促进消息发送活跃度的方法。另一方面很多人已经习惯自主在后台发送自己设想的关键词，此时自动回复可以及时对用户反馈，并引导至你想要宣传的内容。
在实际运营过程中，我会将当下所有公司活动进行关键词设置，并设定对应回复话术，并附上活动参与入口；对于非活动关键词，设置统一回复语句，主要以介绍服务号内导航使用为主，并在最后部分加入重要活动的关键词与入口提醒。这样，无论你在后台怎么回复，至少保证用户在第一时刻接收到还算满意的回复。
客服消息的回复时间为48小时内，针对用户后台自主发起的对话。如果你觉得自动回复未能解决用户问题，可在48小时内做进一步的补充回复。同时还可以利用用户发送消息后的48小时宝贵时间，进行定向营销推送。
关于个性化消息推送，除了以上内容，我还在研究其他公众号自带功能。带参二维码除了用于上文提到的部分，还可以内嵌到H5游戏活动中，在游戏中间，进行引导关注带参二维码，并同步推送活动相关的内容提醒；关于用户标签，目前主要被我用于活动运营过程中，对中奖用户的标记，还未进行大规模使用。比如对各个活动引流而来的粉丝进行自动打标签等自动化工作是接下来将会研究的功能。
模板消息曾被用于弥补服务号每月4次推送的利器，后因被过度营销化使用，现在涉及营销部分的已被禁止，日常运营类功能还可继续使用。既然此功能还在，有潜力的小伙伴还是可以好好研究下，如何在新的规则下，达到你想要的营销目的。近期，腾讯的小程序的功能的更新频次让人不得不认真研究下，关联公众号的小程序如何发挥最大功能，辅助公众号完成既定目标，是个很好的实践方向。
【活动运营】
关于活动运营部分，因本文篇幅有限，我就不详细介绍具体运营方案了。后续有机会，会单独写活动运营方面的文章。
在拉新渠道上，目前从公众号数据来看，无论是微信KOL推荐、还是同行微信号推荐以及线下行业展览地推引导关注，都是以有奖激励的推荐形式最佳。目前公司服务号还在筹备长期集人气拉新活动，有点类似于老带新推荐机制，通过老粉丝推广，纳入更多粉丝的朋友们，此处需要规避一些诱导关注机制，经讨论，最后将原先设想的强制关注改为授权登录了。
在促活运营上，目前主要是每周话题讨论与投票活动，设置奖品激励。说几点总结，对于公众号粉丝不太多、粉丝未曾进行过活跃性引导的情况，投票与话题活动放在首条文章下的参与度是最高的，且投票后进一步将投票话题进行延展再引导留言讨论的效果也是比较好的。当用户习惯慢慢培养起来，再考虑单独开辟文章做投票与话题互动，数字才不至于比较难看。
关于转化，本公众号主要是进行平台促销活动入口的设置引导直接点击购买，以及公众号内的粉丝激励留资。活动入口设置的关键是根据活动的推广优先级进行入口位置安放，标题要提炼重点促销信息。留资活动主要是活动包装与留资激励，不要一张表单直接让用户帮您填写信息，这让谁都无法接受，即使有强大的品牌背书，也需要有个留资的理由。
三、运营工具
最后，我们来简单聊聊运营工具。我列出了我目前在用或还在建的3个：自建H5制作工具，活动模板以及微信数据看板。以上3个工具都是我在实际工作过程中，因为需要而慢慢建立起来的。关于H5自制工具，易企秀已经做得很好了，但是需要购买服务才可以去除最后的易企秀标志，且因为外部工具的活动数据无法直接对接公司系统，而公众号内的活动一般都是以留资为主，必然会用到表单的数据对接。基于此情况，我按照留资活动对H5的使用功能的需求进行优先级排序，并提了开发需求。目前第一期功能已上线，并完成了第一个活动上线，而第二期功能本周也将上线，第二期活动也将于新功能上线后正式开始。
运营活动模板是指对每个单独开发设计的活动，比如抽奖、助力等活动，进行活动模板化设置，方便运营人员重复配置使用，从长远角度提升运营与开发效率。关于微信数据统计，最开始数据统计都是我从微信后台找来数据，人工复制黏贴到一个Excel表格中汇总的。随着运营的深入，活动数据也越来越多，光靠复制黏贴效率太低，且数据来源除了微信后台还有公司数据后台，于是便向BI提出了微信数据看板的需求。目前已实现部分功能，还未完全整合在一起，后续会逐步完善。
以上便是我对自己这3个月运营公司服务号的回顾总结，一路走来，虽然都是摸着石头过河，总算发现需要学习的东西也慢慢清晰化。以上总结可能因为我的认知有限或行业、公司背景不同而让其复用性有所限制，大家如有想复用处需要根据实际情况进行变通。最后，再次感谢这3个月，为我打开了一扇有趣世界的大门。期待与大家共同进步！
BY 小芳芳，2年互联网运营经历，有时非典型内向，有时非典型外向，矛盾体质突出，懒却不散。
