今天的速读精华，我们来看一个多有电商人都关心的话题 —— 广告ROI；
· 与零售相关的点击广告率，从2016年第四季度的48%，增长到2017年第一季度的51%。
· 在非品牌零售搜索中，产品列表广告占据75%的点击率
· 第一季度，卖家在Google Shopping上的广告开支，比去年同期增长32%；远高于文本广告（+12%）的涨幅。
那么，电商卖家如何顺应这一趋势，提高点击付费（PPC）广告的投资回报率？
1、考虑在哪广告
如同搜索广告和展示广告一样，点击付费（PPC）电商广告也有很多选择。最常用的两个广告平台是Google Merchant Center和Amazon Advertising。
如上所述，谷歌购物广告在不断增加，而亚马逊是另一种很棒的选择。Slice Intelligence最新报告发现，2016年亚马逊交易额占美国总电商交易额的43%；在电商交易额的整体增长中，亚马逊占据53%。谷歌也注意到亚马逊的成功，因此谷歌最近也开始测试运营亚马逊购物广告。
2、确保购物页面处于最新状态
以Google Merchant Center为例，这是一款面向电商卖家的上传商品信息工具。通过Google Merchant Center，商家可以将电子商务网站上的商品信息提交给Google，这些商品信息包括商品的名称、描述、商品图片链接、条码编号、品牌、价格以及库存情况等等，通过审核后，Google就会在购物搜索中收录你所提交的产品。
Google AdWords广告信息是通过Google Merchant Center购物页面抓取获得，因此，购物页面数据必须及时更新。卖家可将AdWords和Merchant Center这两个账号关联起来。
3、创建合适的电商数据追踪机制
为了更好地追踪PPC广告效果，卖家可设置Google Analytics电商数据跟踪。Analytics电商数据跟踪会给出产品的具体销售情况，每笔交易营收多少，客户来源等等。这也让PPC广告活动优化变得更加容易。
4、优化购物广告
与搜索或展示广告相似，卖家可通过很多方式来优化购物广告：
· 广告方式多样化
在销售产品方面，文本广告和产品列表广告（Product Listing Ads ）都很有效。文本广告突出大标题和描述中的具体价格和功能。而产品列表广告可以让卖家与不断发展的电商行业竞争。同时采用这两个广告方式，可以获得更好成果。
· 确定广告框架
卖家可根据所卖产品的类型、品牌名称、更具体的产品型号或特定的产品编号，推出广告。
如果不确定哪种方式比较好，可借助A/B测试，了解不同的广告效果，确立更具成本效益的广告框架。
· 添加否定关键词
对商家而言，找出那些会产生负面影响、浪费广告费用的关键词与为产品设置热门关键词同样重要。否定关键词可使商家锁定目标顾客，提高广告效益。
· 创建谷歌Ad Extensions
一些Ad Extensions对于电商活动非常有用。AdWords Ad Extensions允许卖家添加额外登录页面、电话号码、联系按钮等等。
· 谷歌Price Extensions突显卖家更具竞争力的价格
Price Extensions可以让消费者选择你，而不是竞争对手。
5、凸显产品质量
广告只是整个购物流程的一部分，它不足以让人们决定是否购买广告中产品。卖家还必须给访客提供一个很棒的页面登录体验。在当今时代，这意味着一个简单的产品页面并不够。为了保持竞争优势，卖家的登陆页面需要引人入胜，还要包含产品规格和详细信息，以及客户体验视频、照片和用户评价。
6、关注竞争对手情况
为了更好地迎合市场趋势，卖家还要时刻关注竞争对手的动作。价格涨落、销量变动非常快，一不注意，可能就错失了获得更多销售额的机遇。特别是，当竞争对手进行促销广告或特价广告，也会把客户从你这里拉走。
如果在Google Merchant Center上进行广告，且该广告与AdWords账户关联，卖家可通过Auction Insights报告查看哪些竞争对手的广告展示份额及排名超过自己，然后及时采取相关补救措施，提升竞争力。
7、注重再营销
策划一个再营销广告活动，将对销量带来很大影响。大部分搜索者通过搜索一个词组，发现你的产品，来到你的网站，浏览几个网页，没有做出任何购买决定就离开了。如果卖家针对这部分访客，推出再营销广告，当他们准备好购买产品时，肯定首先想到你。
当你的广告再次出现在搜索者面前时，它们应该包含一些新的、具有吸引力的信息，把人们引向一个与之前搜索页面不同的新产品页面。
