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为什么文案很吸引人，最后却没人买

“全球第二好用的智能手机”

“漂亮的不像实力派”

锤子手机在高喊了这些口号之后立即引起热议但之后销量却平平

为什么老罗情怀喊得那么高，大家还是选择小米

尴尬之处却值得我们反思！

为什么很多产品，广告也有创意、产品似乎很吸引人、文案也写的真的很牛逼，用户也感兴趣，但效果却差强人意？

到底是什么在真正的起作用？

美国传奇的文案作家、广告人约瑟夫·修格曾说过“凭借我们手中笔的力量，就能做成很多伟大的生意”

事实也证明，好的文案会像病毒一样传播，能够引起消费者的共鸣，让消费者甘心付费并忠诚追随。

很多人会问：“好的文案到底装了哪些引擎”？

整体来说，老罗的团队创意是有的，“漂亮的不像实力派”的口号曾一度占领了我们的朋友圈，但令人可惜的是依旧没有突出产品的卖点！反而过多的号称自己是“全球第二好用的智能手机”，却适得其反，引起消费者的质疑！

我们所说的产品点分为卖点和噱头，卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。光有噱头没有卖点这也是老罗失败的一个主要原因。

很多企业在设计上，都会遇到两个致命的问题，第一：没有抓住自己的核心卖点，仅仅追求品牌的高大上，追求全面，觉得自己的东西哪都挺好，却没有抓心；第二个陷阱就是经常把噱头当卖点，没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。

其实大多数的人根本不知道什么因素能促使消费者购买东西，怎么才能写一篇让顾客心甘情愿付钱的广告？

抓住用户的14个心理诱因

很多广告的失败的原因在于一厢情愿地自我表白，但却不知道消费者从来都不关心你说的，人们只关心什么产品对他们有用，以及怎样让他们生活变得更美好、更幸福、更充实。广告源于心理暗示的力量，只有抓住让用户14个心理诱因，才能带来真正的转化。

一、抓住商品本质，提炼一级卖点：

说起小米的神级文案，不得不提，李教授定义的X型文案和Y型文案的区别，其实简单来说就是一定要站在用户的角度去思考，利用用户熟悉的事物，将某个一级卖点具像化，让用户更容易理解。

传统文案：“超智能体脂称」「ITO高级导电镀膜工艺」「高精度称重传感器」这些文案都不能具象的表明体重秤到底有多智能，也不能表达它有多么精确。”

而如果换成这种表达「100克，喝杯水都可感知的精准」，在「喝杯水」的重量的基础上进行理解，则让人容易理解小米体重秤很精确。

小米体重计的一级卖点是精准，那么我们就该思考怎么“具象”精准这词。

数据法+实例法

在文案中加入数据，可以让你的产品信息描述的更加详细。对于抽象的事物，我们可以举一个具体的实例，让产品的卖点更加形象生动，给用户脑海里能够留下一个大致的印象。

举个例子：

在形容一棵树有多粗的时候，我们可以说：“这棵树，非常粗，需要五个人手拉手才能把它围起来”。

形容一个女生是D罩杯，我们可以说：“胸围足有一米五”。

乔布斯想表达ipod虽体积小，但是容量非常大，他用了一个非常具像化的比拟方式，我们可以说：“将10000首歌装进口袋，让用户轻松可感知，能够在脑海里留下印象。”

二、手段—目标链，增加用户购买希望

如果你真的了解消费者心理的话，你就会发现，用户的很多购买行为不是为了满足当下的需要，而是为了达到某个未来的目标，也就是通过某种手段达到某种预期。

比如说用户购买一个化妆品，其实就获得了一个变美的预期。有的时候这种对未来的预期，反而是我们在生活中的痛点。

我们在撰写广告的过程中，只需要将消费者的注意力转移到产品的终极价值或好处，也就是呈现最积极的最终结果。

以暖石为例，就要向刚入行的运营新人或者刚毕业的大学生，不断强化“升职加薪”的希望。告诉他们只有学习我的课程，才能改变你目前的现状。

三、证据——给出足够全面的购买理由

我们在撰写文案的时候，用户常常会在考虑“这钱到底值不值得花。”

我们必须试图说服消费者相信我们所售之物的价值所在。你可以列举自己产品的各种好处，但是要学会用证据证明确实如此，证据可以是事实、数据、证明书、担保、研究等等，只要不是人为都可以。证据越多越好，消费心理学也表示，“长度意味着力量”，也许你列举的证据并不一定完全有道理，但是长度越长，消费者对你的信赖感越强。

例如我们暖石在招生报名的网站中，就列举了大量的学员评价、老用户回馈的图片，我相信没人会把它翻完，但这正是整篇文案的力量所在。

四、信任感的建立

如果信任感不建立，恐怕你的广告再诱人，恐怕用户也不敢轻易掏出腰包。致使我们常常会遇到，消费者“心动不等于购买”的尴尬问题。

Johan Bruwer的研究发现，消费者在购买决策之前，通常会感受到下面的5种风险：

功能、健康风险：产品不如说的那么好用怎么办？产品有害健康怎么办？

财务风险：自己买贵了怎么办？

时间风险：购买花费时间多怎么办？买了没时间看、不用怎么办？

社交风险：买了之后有损面子怎么办？朋友说不好看怎么办？

心理风险：买了之后心里有负担，又内疚感怎么办？

那么商家该如何减少消费者的担忧，强化自己品牌的信任感？

1、品牌背书、品牌代言人

小米给出这样的明星形象，暗示消费者这是明星都在承认的自信选择，通过选择一些特定的人为我们的商品做品牌背书，能够大大增强消费者的信任感，这个人可以是一个明星也可以是某一个领域的专家、医生等等，通常指的是一些权威或者可敬的人，暗示消费者你的产品已经在某种程度上获得了权威认证。

2、可信赖的标志

当你的用户看到你有一个可信赖的标志，如商标、认证书、第三方机构的检测报告诸如此类的标志，那么能大大增强品牌信任感！

3、塑造品牌的忠诚感

塑造品牌历史悠久感，工艺的传承，暗示用户这个产品质量、品质经受住时间的考验。

4、树立自己品牌在某个领域的权威性

消费者普遍会选择有权威的产品，我们经常会听到***领导者，这也潜意识的告诉你的用户你是这个行业第一，质量值得信任。

5、更长期的质保承诺

如果你给自己的产品设定一年期的退款承诺，买家就会放松下来，更容易做出购买决定，有的时候他们需要增加购买信心。甚至很多成功的广告承诺“如果不满意双倍退还”。最终是有个别人来占便宜，但是和大量的销售比起来，这些人实在是微不足道。

6、口碑推荐

很多数据表明：网上很多的订单都来自朋友的分享。

这也就启示我们，尽可能多注重用户的二次传播，通过发放优惠券的方式想办法刺激用户的口碑推荐。朋友都用过了，应该没有什么质量问题。以读书为例，我们会通常有以下几个场景会进行口碑传播，新书信息、好书推荐、邀请朋友进行书评、意见领袖的干货分享、打折优惠的信息，最新的排行榜等等

五、提供正反两面的对比信息

我们没有刻意的攻击对方，只是在阐述一个客观的事实。

你可以静静地指出自己产品的优势。你能提供的东西是竞争对手不具备的，你的产品是否更快？更干净？更健康？更有趣？更便宜？更有效？大部分的消费者是很懒的，他们需要你直接告诉他你有什么优点值得我去掏腰包，你的优点是否解决了我的痛点。

六、引起消费者共鸣，记得要说故事

学会讲故事，是一个公司由小到大、由弱到强的品牌必修课。

事实上，一个强大的公司品牌，就是由一个个品牌故事所构成的品牌印象。可口可乐的配方故事，麦当劳的创业故事，阿里巴巴的"十八罗汉"故事，滴滴出行大力推崇的司乘故事……这些故事塑造了大众眼中的企业品牌形象，鲜活而令人印象深刻，乃至引起主动传播。故事的手法不需要太高明，最重要的要真诚，越真实用户越欣赏！

有的时候能够引起用户共鸣的不一定是一个很长的故事，也有可能是一句戳进我们心里的话。红星二锅头的苏扁系列广告了，酒，苏扁，兄弟，用情怀激起一代人的共鸣。

七、从众效应——激发自我意识的认同

心理学家告诉我们，人类社会存在三种主要群体：

1、崇拜性群体——你希望加入的群体

2、联合性群体——与你有相同理想和价值观的群体

3、疏远性群体——你不想加入的群体

我们要做的就是说服或者暗示潜在用户成为他们希望加入群体中的一员，让他们在脑海里想象：“假如加入这个课程，也可以成为自己所崇拜的那些人或者有无限接近的可能。”

“只有一年互联网经验，就能拿到12W+的年薪“，听起来确实很诱人！这句话成功得戳中了很多运营新人痛点，我相信此时很多人会在心里想“她是怎么做到的？如果我也能像她一样就好了”！

同理品牌热衷于使用明星代言，首先得益于“社会阶层理论”在营销实践中深入人心：

注：社会阶层理论认为，每一个作为消费者的个体，在整个社会中处于一特定的阶层，每一阶层都有自己特定的生活方式，由此也就产生了属于相应阶层的很多“象征物”；在这个阶层体系中，处于下方阶层通过消费和使用属于“上流阶层”的象征物，来模拟“上层生活”，向别人展现自己的社会地位，获得某种象征意义和心理暗示。

我们可以将这套模式概括为“你值得拥有”模式

八、重复重复再重复——让一切熟悉起来

在你发了7次广告之后，人们才开始看它！

对于销售，你要完成一项交易，平均需要打7个电话，数字是多少并不重要，重要的是我们看到了重复的力量，每重复一遍，你的受众自然而然对你的产品和要做的事情更加熟悉，这就是为什么曾经的脑白金以及最近风头很盛的拼多多会那么疯狂的进行品牌洗脑，不管你喜不喜欢，总之我所要传达的信息已经根植在你的大脑。

使用熟悉的旋律

在北京的大小地铁站、公交站都能看到拼多多的广告。尤其是其改编自《好想你》的广告主题歌《拼多多》，只要听过一遍的人都会有“魔音绕耳”之感，每天哼个不停。一时间，高大上的写字楼里，人潮涌动的大街小巷，《拼多多》广泛流传。

使用熟悉的数字

除了使用熟悉的旋律，很多文案高手还懂得使用熟悉的数字。

举个例子，如果让你马上从1到10之中挑个数字给我，你会选哪个？相比其他数字来说，数字7最有可能被选出来，所以，数字7在一本书的标题中被应用的很多，比如《改变你的人际关系的7种方法？》或者《成功的7个精神法则》、《影响消费心理的17个基本原则》，使用熟悉的数字能够让你和读者产生共鸣。

九、独有、珍贵或者特别——引发用户好奇

限量发售这个概念，被苹果和小米用起来屡试不爽，是一个非常有效的激励因素。当然使用这个方法之前，首先你必须向用户展示你产品的独特概念，例如“全球第一款4核手机”、“能减脂的可乐”，只有先引起消费者的好奇，限量发售才能真正起到作用。

今年6月份最红的莫过于可口可乐推出的“减脂可乐”，一方面由于可口可乐能“减脂”的概念引起消费者的好奇，另一方面他们根本不知道去哪里能买，这两点的双重作用更让消费者想要第一时间想拥有这“减脂”可乐。有的人去找日本代购，一瓶可乐甚至卖到了30元／瓶的高价，或许只为向朋友炫耀一下：“你看我买到了传说中的“减脂可乐”。”

我们在做营销或者撰写文案的时候，要给用户营造一种如果他们买了这种产品，他们就会变得非常特别，属于那个非常特别的团体，会因为拥有这种非常有限的产品而被别人嫉妒。

每个人都希望自己很特别，每个人都希望被羡慕，所以有时限制产品和销售数量，反而会造成异常火爆的场面。

十、瞬间满足

你有没有发现，现在外卖越来越快。

似乎一天送达的速度已经满足不了我们瞬间满足的需要，每日优鲜承诺两小时送达，美团饿了吗、盒马外卖半小时送达，爱鲜蜂15分钟送达，所以如果你正在做一款产品，如果能提高配送效率，反而能在激烈的竞争中异军突起。

十一、紧迫感

销售人员经常会遇到这种情况，差点就要销售成功了，客户也相信你的产品，并且已经准备购买了，但是总会有一部分说“算了，还是让我再想一下。”事实证明，当这种情况发生的时候，多半的用户是不会买了。

为了避免用户的拖延症，我们必须给用户提供一个马上就买的刺激或理由。

我们可以说“越早报名越优惠，享受我们的全国推广价，其中就暗示了过几天就要涨价。或者告诉用户”今天报名，你可以额外获得一个月的会员资格。”过了这段时间就没有活动了，制造这种紧迫感。

十二、解决用户所有的疑问

另外一点你要非常注意，如果你的文案中漏掉一些关键的信息，让顾客产生疑问，即使有一种强烈的紧迫感也只是无用功，所以我们在撰写广告的时候，要将用户可能会有的疑问罗列清楚，否则用户会以“我有一个疑问，但是我太忙了，懒得打电话咨询”，从而放弃了此次的购买。

十三、恐惧心理

刮刮乐治脚气广告

恐惧意味着压力，压力导致我们产生做点什么的欲望。

中年女性热衷于买延缓衰老的面霜，主要源于她们对衰老的恐惧，因为担心衰老，担心其他人对自己外表的看法；

例如很多消毒剂的广告，正是利用用户这种“对家人健康的担忧”。客观陈述我们在日常生活中面临的细菌威胁，再提出自己产品的解决方法。让消费者一边产生恐惧，一边对你的产品产生信服。

十四、永远不要推销一种产品或者服务，而是推销一种概念

在东京失恋了，幸好，酒很强劲！

这里没有直接推销这款酒如何好喝，而是告诉消费者，我不是在卖酒的本身，而是卖一种感觉！

将产品融入概念，我们所说的概念，可以叫做”一种创意“或者”独特的营销策略“甚至可能是”噱头“。

其实无论叫什么。它基本上就是，你销售的是牛排的气味而不是牛排。这个概念可以从产品的产地、原材料、制作过程、制作工艺、独特的特点上出发如果你的产品能够提出一个很好的概念，当然这个概念一定是独特的，那么你离成功也不远了。

滑梯效应——让读者说“是”

最后我们在明白促使用户付费的心理诱因之后，最关键一点是如何才能让消费者持续阅读到最后！

如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话，有人会问，那第一句话本身的目的是什么呢？

除了吸引读者阅读之外，第一句话的目的其实就是为了吸引读者去读第二句话，而第二句话的目的就是为了让读者读第三句话。“文案开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。

成功销售还有一个重要原则是：

让读者说“是”，”我能向你展示一款我们最新的样车吗？它比你现有的那款改进了许多。顾客一般都会说“”好的“。

简单来说，你需要让顾客非常肯定点头同意你。或者至少，你也要讲一些顾客知道是大实话的话，比如说吐槽一下我们现在的现状、痛点等等，让他们表示赞同。

撰写文案最佳境界：

当你的读者开始阅读你的文案时，你能让他频频点头，认同你所说的一切。你的标题非常有力，让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，副标题也必须充满力量，使读者感到必须去阅读第一个句子。而且第一句话必须非常容易阅读，非常引人入胜，每一句话环环相扣，让读者一句一句地读下去，一口气从开头读到结尾。

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