回忆一下，你有没有遇到过这样的情境，你自己想到一个绝妙的好创意、好点子，但对方听完你激情无限的演说之后却无动于衷，甚至还有可能给你泼冷水。这时我们常常会用“对牛弹琴”来自我安慰。其实，你有没有想过，可能是你表述自己想法的方式让创意和点子失去了“黏性”。让你的听众能够被你的话语所吸引，本期我们来看这样一本书——《让创意更有黏性》，作者希思。
所谓“黏性”，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响（换言之，它们能够改变受众的思想或行为）。但因为我们对自己的创意和观点实在是太熟悉了，这时我们反倒容易忽视对方没有足够的背景知识的事实，而遭到“知识的诅咒”。也就是说我们一旦知道某事，就无法想象不知道这事的情况发生的原因；我们的知识“诅咒”了我们。我们很难与他人分享这些知识，因为我们无法轻易摸透听猜者那一方的心理状态。如果你玩过“你比划我来猜”的游戏，就应该有切身体会。
那么我们要如何打破知识的诅咒，让我们的创意和观点具有黏性呢？我们来看下面西南航空的一个例子。请问，你所在的企业，企业战略是什么？你的企业有没有目标和愿景？这些看似高大上的目标和愿景，你能理解并贯彻落实到手头的具体工作中吗？现实的情况往往是，你连企业的目标和愿景都记不得了！
西南航空怎么做的呢？他们把自己定位为“全球票价最低的航空公司”。西南航空本可以告诉空乘人员，我们的目标应该是“股东价值最大化”。从某种意义上来看，这种说法比“全球票价最低的航空公司”更加准确，也更为全面。毕竟，“票价最低”这句短语并不完整。西南航空大可以直接取消飞机检修或者要求乘客共用餐巾纸，这同样可以达到降低票价的效果。但很显然，西南航空的经济价值核心其实还包括其他价值取向（如安全等级和乘客舒适等）。“股东价值最大化”这一说法的问题在于，表述固然准确周全，但依然无法帮助空乘人员决定是否应该为乘客提供鸡肉沙拉，而“全球票价最低的航空公司”可以帮你做这个决定。准确而无用的观念，终究还是无用的。
先“找到核心”，再用“精炼观点”的形式表达出来。这工夫绝对花得物超所值，也会带来永恒持久的效力。再比如，去过迪士尼的人应该对园内工作人员的工作状态都有印象，这些工作人员为什么能够和整个乐园的氛围融入如此之深？因为迪士尼对自己的员工要求是，只要一进入园区上班，员工就是一名“演员”，哪怕是一名清洁工也不例外，而且迪士尼把员工应聘叫做“试镜”。可想而知，迪士尼乐园的一班“演员”大概都会觉得，相比普通员工的角色，以演职人员自居似乎更加容易应对陌生的情境。
初到这样的乐园，你可能会对演员的敬业感到惊讶，但你一旦建立了这样的认知，你就又能够对自己即将遇到的下一个演员而感到轻松惬意。所以，要吸引他人注意最基本的方法就是：打破常规。我们适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。要让人惊讶，事情就必须“不可预测”；令人惊讶和可以预测总是对立的两极。但是要让人获得满足，惊讶又得要“可以后测”。此间妙处在于，事前怎么都料想不到，事后一旦想通便可领略个中奥秘。要想让观点产生黏性，你必须先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。
总结一下，如何让你的想法及创意更具黏性呢？（一）确定你所要传达的中心信息（找到核心）；（二）找出信息中违反直觉的部分（亦即：核心信息中令人意外的含义是什么？为什么事情现在并没有照此发展？）；（三）在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测基模，从而传递信息。然后，一旦预测基模失效，就帮助他们修好基模。
让他人关心我们的观点，书中给我们列出的方法还有很多。我们应该让对方跳出分析性角色；我们应该创造对特定个人的同理心；我们应该证明自己的观念是跟对方原先已经关心的事情有所关联；我们应该诉诸自身利益，也应该诉诸身份认同——不仅是他们现在的身份，还包括他们梦想获得的身份。如果你对此饶有兴趣，不妨深入读一读这本书。努力让自己的想法脱口而出就具备“黏性”，你定将成为一个独具魅力的人。
