第一部分  课程要点

三种错位竞争。

第一种我们叫产品市场错位，也就是说我们讲的是这个产品的功能、性能，或者是产品销售的区域上面去错位。

第二种错位我们叫用户情感错位。也就是说我们把用户按照他们的情感和态度进行分类，然后在这里面看我怎么样去跟领导者占据不同的位子，去做错位竞争。

第三种叫用户心智错位，也就是在用户的脑子里面找到一个和市场领导者不一样的位子。

它们是一个什么关系？

首先我们一般会看市场错位，在细分市场上找机会，当这个细分市场上找机会很难，竞争很激烈的时候。我们去看消费者可以怎么分，把消费者按照情感来分是不是可以找到错位的机会。当竞争进一步加剧的时候，我们在心智上可以找到机会，所以这三种我们都可以尝试，但是看不同的竞争情形。

产品市场错位竞争

我们先讲产品市场错位，要去理解怎么样在产品市场错位里面找到好的位子，我们可以问自己三个问题。

第一个问题是哪个细分市场我可能有优势，这样你就需要先去界定有哪些细分市场。然后在每个细分市场里面，你跟市场领导者，优势和劣势各自是什么？

第二个问题叫做哪个细分市场有潜力，如果你选了这个细分市场，领导者不在，但是我就需要知道这个细分市场增长速度有多快，以及我对它有一个合理的预测。

第三个问题呢就是增长的障碍是否可以消除， 因为我们选了一个市场了，但是这个市场目前还不大，是什么原因，一定是有一个障碍。我们要找到有创造性的方法去把这个障碍给消除掉。

用户情感错位

有时候，产品的同质化非常严重。 这时候我们消费者选择产品的时候，更多的是看这个产品符不符合我的情感和态度，也就是我们平时会说的这个品牌懂我，或者我喜欢这个牌子我就买了。

所以，这种情况下我们就要去做新的一种错位，叫做用户情感错位。要理解用户情感错位，我们先要去看这个用户的情感，它的分布图是什么样子的。在这里我们要借助一些心理学的理论模型，这个人格维度的理论，然后用两个关键的情感维度来区分所有的人类行为。

那我们在去做这个情感错位的时候，也可以问自己三个问题。 第一个问题，品牌在哪一个原型是有优势的，那就需要知道说到底有几个原型，在每个原型里面竞争品牌和自己的位置在哪里。第二个问题，这个原型的市场潜力是否足够大，这就需要你挖掘很多的数据，要做市场调研。要知道每一个人群他的购买力怎么样，他的人数怎么样。第三个问题，如何可以迅速的占据这个原型，当你选择了一个原型以后，用什么方法去在消费者心智中占据它。

用户心智错位

我们最后要讲一下用户心智错位，要讲心智错位呢，就不得不提到一本书叫做《定位》，这是阿尔里斯跟杰克特劳特写的一本书，那么由此开创了定位理论。

他在这个书里面说，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。强调的是脑子里面的位置，强调的是心智，它跟产品没有什么关系。

特劳特中国定位咨询有限公司总经理邓德隆先生讲的这段话就更加的具体，他说所谓定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位，所以它成为某一个特性某一个类别的代表，但是是在消费者的心智里面的。

所以，我们就说那心智错位的核心是什么？心智错位的核心就是在于重新定义领导者。可能我们在产品上没有做什么改变，但是我们在消费者的心智里面去重新定义领导者，为什么要重新定义？因为领导者的弱点就是它太强了。

你一听到这句话可能觉得很奇怪，什么意思？领导者的弱点就是它太强了，因为一个领导者一般来说它覆盖的人群特别广，可能小孩也用，老人也用，男人也用，女人也用。 当很多人都用你的时候，你的特性，你在消费者心智当中的位置反而就变弱了。也是我们平时说的，如果你什么都代表，其实你什么都代表不了，这反而是领导者的一个弱点，所以我们要利用它。

我们总结一下。第一我们看到错位竞争的确是创业的第一法则，往往能受到奇效。第二，我们提到三种错位竞争，市场错位、情感错位和心智错位，第三，错位只是暂时的，有窗口期，需要快速的占领空位，形成护城河。

那么怎么样去形成护城河？其实还是在三个层面，第一就是你要有非常好的非常优秀的产品体验。第二，你要有准确的品牌形象，在情感上是很强烈的。第三，你在消费者心智中牢牢地占据位置。

第二部分

你所在的企业的品牌应该在哪个层面上进行错位竞争？可能找到的错位是什么？

作为一个显示器整机后入厂家，我曾经从细分市场上规划绘图专用显示器。市场上的显示器品牌都是大而全的品牌。有细分领域电竞专业显示器。而绘图专用显示器只有日本的EIZO。当时基于定位理论我想做绘图专用显示器。市场上的绘图显示器，像EIZO非常贵，单价在1万元以上。其他的绘图显示器是领导品牌的子系列，同时这些领导品牌在市场上存在时间比较长了。我计划定位年轻人的绘图专用显示器，和领导品牌的心智的最大区别是年轻且专注。我在市场上越强调我年轻且专注，“领导者陷阱”年老且不专注的形象越明显。如何快速放大新的心智？我当时计划定位消费能力弱的年轻绘图工作者，正好他们嫌弃专业绘图显示器EIZO太贵，同时DELL、飞利浦等品牌有大而全不专注。从包装，推广及产品上强调和年轻人人设一致。目标占领他们的心智。后来老板觉得市场容量太小，加上我感觉显示器市场在萎缩，项目最终停掉了。算是我纸上谈兵一次吧。