作者 吴晓波

出版日期 2017年1月第1版

前言 谁能定格一座正在喷发的火山

1、 在互联网行业里，所有人的眼睛都盯着未来，昨天一旦过去，就没有什么意义了。

2、 任何能打破对于人、产品和信息的时空限制的新发展，都会对商业运作的方式产生巨大的影响。互联网重构了信息的传播方式。

3、 做对的事情之一：腾讯对ICQ的模仿建立在微创新的基础上。它把信息留存从客户端转移到服务器端，从而适应了当时中国的上网环境，还先后发明了断点传输、群聊、截图等新颖的功能。做对的事情之二：除了技术的微创新之外，互联网的商业应用还受到一个地区的网络环境、用户习惯、支付体系、国家政策等客观条件的影响。因此，本土企业往往有更大的优势。腾讯很早就提出了“用户体验”的概念，它富有创意地推出了“会员服务”、虚拟道具出售、Q币等服务型创新，从而使得QQ由一款没有温度的即时通信工具逐渐转型为一个“类熟人”的网络社交平台。做对的事情之三：马化腾在创业不久后就开始谋求资本市场的支持。IDG、盈科、MIH在腾讯的早期发展中起到了很重要的资本输血作用。

4、 从1998年年底创办到2004年6月上市，腾讯在这段曲折的创业时期里完成了产品模型仿制、应用创新到盈利模式探索的全过程。这也是中国互联网企业的一个缩影。2003年，中美互联网出现了历史性的大分流。

5、 你永远无法从财务报表上读懂一家互联网公司。对于互联网企业而言，你需要重新定义什么是机器和资产，需要重新对技术投入及其产出周期进行规划。2005年，30多个部门被重新组合成5个业务模块：无线增值业务、互联网增值业务、互动娱乐业务、企业发展业务和网络媒体业务。2008年，腾讯拥有了4个亿级人口：QQ、QQ空间、QQ游戏和腾讯网，这在全球互联网企业中绝无仅有。

6、 中国互联网发生过三次“圈地运动”，第一次是在1999年前后，以新闻门户为基本业态，出现了新浪、搜狐和网易“三巨头”；百度、阿里巴巴和腾讯分别从搜索、电子商务和即时通信工具三个方向出发，到2010年前后完成了反向超越，成为“新三巨头”；从2012年开始，互联网的用户重心从电脑端向移动端快速平移，由此发生了第三次“圈地运动”。

7、 从2011年1年到2014年1月的3年，是属于微信的“独舞者时代”。微信的公众号属于真正意义上的中国式创新，它以去平台化的方式，让媒体人和商家获得了在社交环境下的垂直深入。腾讯在资本市场上的战略布局，应归功于腾讯总裁、前高盛人刘炽平。从2011年开始，腾讯一改之前的投资策略，开始用资本手段实现结盟式的开放。微信的崛起让刘炽平握到了与所有渴望流量的互联网巨头们谈判的筹码，腾讯相继入股大众点评、京东和58同城等公司，与咄咄逼人的阿里巴巴进行了一场史上最大规模的并购竞赛。马化腾所提出的“连接一切”似乎已成为一条公理，而“互联网+”的提法被中央政府的年度工作报告采用。

8、 一位创始型企业家的性格和才能，将最终决定这家企业的所有个性。马化腾的七种武器：第一种武器：产品极简主义。马化腾本人是细节美学和白痴主义的偏执实践者，这在中国乃至全球互联网界都是早慧的。在移动互联网时代，成为最具杀伤力的公司哲学。第二种武器：用户驱动战略。早在2004年，马化腾就提出互联网公司具有三种驱动力，技术驱动、应用驱动和服务驱动，腾讯将着力于第三种能力的培养。腾讯团队探索并发掘对中国用户的虚拟消费心理的掌握，他们把“虚拟道具”重新定义为用户的“情感寄托”。在技术上，腾讯形成了大数据下的用户反馈机制，在应用性工具创新方面，提供了诸多中国式的理解。第三种武器：内部赛马机制。互联网世界几乎所有创新，都具备颠覆式特征，它们往往突发于边缘，从微不足道的市场上浮现出来。身在主流并取得成果的大型公司对之往往难以察觉。QQ秀、QQ空间及微信，都不是最高层调研决策的结果，而来自中基层的自主突破，这一景象得益于马化腾在内部形成的赛马机制。第四种武器：试错迭代策略。与以标准化、精确化为特征的工业经济相比，互联网经济最本质的差异是对一切完美主义的叛逆。“小步、迭代、试错、快跑”是所有互联网公司取得成功的八字秘诀。第五种武器：生态养成模式。马化腾是进化论和拥趸。面对巨大的不确定性，他试图让腾讯成为一家边界模糊的生态组织，在2013年左右他提出连接一切和互联网+的理念。第六种武器：资本整合能力。2011年后，腾讯才形成自己的投资风格。马化腾和刘炽平将腾讯的开放能力定义为流量和资本，将前者的优势和战略设想，转化并放大为后者的动力。腾讯是中国互联网企业中最大、最激进的战略性投资者之一。第七种武器：专注创业初心。在马化腾的创业初心中，改善财富状况的需求让位于个人兴趣和改造社会的热情。在18年中马化腾几乎摒弃了所有的公共表演，而一直沉浸于产品本身，这构成了他最鲜明的职业特征。

9、 到2015年前后，中国互联网公司在应用性创新上的能力和成就已超过了美国同行；北京、深圳和杭州是三个比硅谷更适合讨论互联网模式的城市。如果说美国人总在想如何改变世界，那么，中国人想得更多的是，如果适应正在改变中的世界，他们更乐意改变自己的生活，这是商业价值观——广而言之，更是人生观的区别，也是很多美国与中国商业故事的不同起点。

10、 中国迄今仍然是一个非典型的现代国家，政府掌控着近乎无限的资源，庞大的国有资本集团盘踞在产业的上游并参与政策的制定。互联网是罕见的阳光产业，因变革的快速和资源的不确定性，国有资本迄今没有找到对其进行有效控制和获取垄断利益的路径。互联网为这个国家带来了意料之外的商业进步和社会空间开放，同时也正在造成新的混乱和遭遇更具技巧性的管制。这显然是一个没有讲完的故事，博弈正在进行，没有人猜得到它的结局。

11、 中国的互联网是一个独立于世界之外的奇特市场，不肯被驯服的谷歌遭到了驱逐，Facebook的扎克伯格尽管学会了一口流利的中文，却至今不得其门而入。而在中国内部，平台与平台之间的互相封杀与屏蔽，已成为熟视无睹的事实。它已经很好，但它应该可以更好。

Part1创业：1998-2004

第1章少年：喜欢天文的Pony站长

互联网代表的是一种新文明、新文化，其特征是：一、对小的事务特别崇拜；二、地下经济，不遵守规则；三、对权威健康的不尊重……预见未来最好的办法就是把它创造出来。

——尼古拉斯 尼葛洛庞帝（美国新媒体教授），《数字化生存》

1998年春节后的某一天，马化腾约张志东聊天，在润迅公司所在的金威大厦附近的一间咖啡厅里，他突然对张志东说：“我们一起办一家企业吧。”

第2章开局：并不清晰的出发

1、腾讯的创办日被确定为1998年的11月11日，但事实上，并没有“正式”的那一天，自1998年春节后一直到下一年年初，马化腾和他的创业伙伴们是在忙乱中度过了一天又一天。生活如一条大河，所谓的“源头”都是后来者标示的产物。

2、“创业之神”总是这样，它不按常理出牌，视过往的成功与经验为累赘，喜欢在极限的状态下挑战人们的意志力和想象力，它常常带着一丝戏谑的微笑堵住命运的正门，然后，却在腋下露出一条缝隙来。这条缝隙很小很小，在腾讯的历史上它有一个名字，叫OICQ。

3、日后，腾讯的创业者们常常被问及一个问题：在你们开发OICQ的时候，ICQ早已成熟并进入中国市场，而且已经有三款汉化版的ICQ产品被使用，你们是怎样后来者居上的？原因有两个：一是对手的麻痹与羸弱，二是技术的微创新。马化腾提出过一个听上去与技术无关的、很古怪的问题：“我们的用户会在哪里上网？”徐钢武为OICQ解决了这个痛点：把用户内容和朋友列表从客户端搬到了后台的服务器，从此避免了用户信息和好友名单丢失的烦恼。另一个需要提及的创新点，在用户层面或许无法感受到，但是对OICQ在当时的生产和发展中却起到了决定性的作用：徐钢武在设计网络协议时果断地采取了UDP而不是TCP，这其中的关键在于UDP技术的开发难度较高，但能大大节约服务器的成本，使得单台服务器可以支持更多的客户端。这一创新凭借技术上的优势用尽量少的服务器坚持了尽可能长的时间。

4、这一系列看似细微的创意和设计，导致了一个截然不同的结果：腾讯的OICQ是一款看上去源自ICQ，其实更属于中国用户的产品。它们的出思考出发点均非技术的革命性突破，而是客户的点滴体验！在OICQ这款产品上锁展现出来的智慧，几乎是优秀的中国互联网从业者们的共同特质：在本土化的改造上，他们进行了无数的应用性创新，这些微小的、细节性的、更为务实的创新让那些外国开发者望尘莫及，甚至难以找到规律。从本质上说，这些创新属于经验和本能的范畴。

第3章生死：泡沫破灭中的挣扎

1、如果你没在为客户着想，你就是没有在思考。——特德 列维特（美国战略思想家）

2、2000年第四季度在四处碰壁之中一天一天地过去了，腾讯的用户数仍然在惊人的猛增，注册用户很可能在半年内就要突破1亿的惊人记录，可是全中国却没有一个人愿意购买它的股份。

第4章梦网：意外的拯救者

市场在不停地变化，企业所在行业的利润来源区也不停在变，企业必须随着利润区的变化而变换自己的企业设计和盈利模式。——亚德里安 斯莱沃斯基（美国管理学家），《发现利润区》

第5章QQ秀：真实世界的倒影

1、群聊功能的开发，可以看作是腾讯在即时通信领域的一个突破性创造。它开创性地讲传统的一对一的单线索关系链升级为多对多的交叉型用户关系链，突破了原有的交流模式的局限。QQ群的发明，彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流的方式，标志着社交网络概念在中国的出现。群聊的出现，让QQ的活跃度在2002年年底得到了惊人的提高。接下来的一个让人感兴趣的话题是：腾讯如何让这个日渐形成的虚拟社区具有人格化的特质，并因此创造出一个盈利模式。

2、中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会，它既表现在宗族内部，也体现在公共社会层面。而虚拟社区的出现，如同一个突然出现的新世界，让压抑日久的人们可以戴着面具，实现一次不需要节制的狂欢。中国人在现实中的含蓄与在虚拟中的狂放构成了一个十分鲜明和讽刺性的反差。

3、腾讯不是QQ秀的发起者，可是它却凭借这一创新获得真正商业上的成功。而比商业利益更有价值的是，QQ秀让腾讯与它的亿级用户建立了情感上的归属关系。腾讯出售的不是“服饰”，而是“情感的寄托”，代表了一个人在别人眼中的形象，朋友看到我在QQ上面的形象，就能够知道我是一个什么样的人。这是腾讯真正的秘密之一。

4、在未来的几年里，所有竞争者都从技术的层面展开攻击，而没有一家在情感上对用户进行诱惑，当人们在一个世界——无论是现实的还是虚拟的——里完成了自我身份的认定后，“迁徙”将是一个非常困难的任务。围绕“QQ人”，为他们提供各种服务是腾讯商业模式的本质。

5、对于腾讯而言，QQ秀也是一个“蜕变之秀”，从此，这家即时通信服务商成为一个发掘人性、出售娱乐体验的供应商。腾讯构筑了一个“现实版的虚拟世界”，在这里，一切的角色、地位、秩序及兑付方式都是现世的和物质主义的，并且因更便捷、更廉价，所以更加的现实，我们不妨称之为“QQ现实主义”。马化腾是这个虚拟世界的创造者，当它成型后，便构成了惊人的、能够自我繁衍和变型的能力，日后，给腾讯带来巨大商业利益的QQ空间、QQ游戏，无一不是这一逻辑的延伸。

6、QQ、QQ会员、QQ秀及Q币，构成一个独立的、闭环式运转的QQ世界，腾讯的组织体制内部也诱发出一系列战略级的衍变。衍变之一：与工程师文化相交融的产品经理制。“阿凡达计划”带来了两个变化：首先，它是第一个由市场部门——而不是技术部门提出的项目；其次，对用户体验的定义由物理层面提升到了情感层面。在执行上，QQ秀不再分R线和M线，而是以项目为主体，采取了产品经理制的新模式。“谁提出，谁执行”“一旦做大，独立成军”成为腾讯内部不成文的规定。这一新模式无形中造就了“赛马机制”，后来为腾讯带来众多“意外”的创新，如QQ空间、QQ游戏乃至微信，都不是顶层规划的结果，而是来自基层的业务单元的独立作业，然而，却在腾讯实现了无缝融合。

7、衍变之二：以Q币未流通主体的支付体系。对于腾讯来说，建立一个属于自己的支付系统是战略性的成功，这也是中美两国社区型网站在盈利模式上分道扬镳的标志性事件。在日后的演进中，我们将看到，几乎所有美国新闻门户或社交网站的盈利都依赖于广告，而中国同行们的选择则要丰富得多。

8、衍变之三：以特权和等级制为特色的会员服务体系。与支付体系同样具有创新意义的是，QQ秀在收费和服务模式上进行了独特的探索，新的会员运营理念逐渐形成。QQ从诞生的第一天起，就是社区与社交的产物，只不过它是以即时通信客户端的方式呈现出来的。也正因此，它在广告的承载和展现上有先天不足，逼迫着它寻找新的用户互动方式和盈利出路。QQ秀与QQ会员从本质上来说都是产品，需要建立体系和进行流程化的运营，互联网产品的收入增长取决于对用户情感需求的挖掘和对整个服务流程的掌控。腾讯在会员体系的建设上抓住了两个要点：一是“特权”的设计，二是等级的差异。会员支付了不同的费用，就可以享受到不同的特权服务，而不同的服务内容又是有等级上的差别。这种从传统的宾馆经营中借鉴过来的思路，在互联网增值服务中同样有效。在QQ的成长史上，“红钻”服务的推出是一个引爆点，在此之前，每月的虚拟道具收入约在300万元到500万元之间，而“红钻”推出后，包月收入迅速突破了千万。

9、沃尔特 李普曼曾对媒体的功能进行过精准的定义，在他看来，一个合格的媒体首先要在第一时间告诉它的读者发生了什么，同时再告诉他们，正在发生的新闻意味着什么，这是“我们的工作”。也就是说，媒体追求的核心能力唯有两个：一是速度，二是态度。若有前者，可获得读者和商业价值；若有后者，便可卓尔不群。

10、腾讯所拥有的上亿QQ用户大多数为25岁以下的青少年，并非社会舆论的主流传播力量，更致命的是，腾讯一直没有寻找到自己的“媒体态度”。在相当长的时间里，腾讯网的媒体价值与它的流量一直不能匹配，它的公共影响力无法与新浪相提并论，在广告收入上也不及新浪、搜狐和网易。

第6章上市：夹击中的“成人礼”

1、刘炽平第一次见到马化腾是2003年一个秋雨的下午，“马化腾不太爱讲客套话，说话的逻辑性很强，同时，他也是一个不会轻易亮出底牌的人。”这是刘炽平对马化腾的第一印象。

2、与刘炽平见面时，马化腾对他的第一个观感是，“他是我见过的香港人中，普通话讲得最好的一位。”此外，刘炽平的名片上居然有一个QQ号，这让马化腾感觉很亲切。刘炽平提到的两点建议给他留下来很深的印象。首先，刘炽平直率地认为，腾讯现在的收入过度依赖“移动梦网”业务，“这是一种寄人篱下的业务模式，会让投资人觉得腾讯缺乏可塑性，对未来没有信心和想象力。所以应该在公开募股的时候，强调网络效应，发掘即时通信工具的发展潜力。”刘炽平的这一观察，顿时让马化腾有一种找到了知音的快感，就在那一时期，他力排众议，冒险进军网络游戏和新闻门户，正是基于对这一隐患的担忧。

3、其次，刘炽平提出，在公司的估值上不妨保守一点，与其一下子就把市值飚得太高，倒不如慢慢地把公司的价值做出来，让那些购买了腾讯股票的股民能享受到增长的福利。刘炽平的平实姿势，让马化腾最终下决心将上市的事务交给高盛，并对这位与众不同的投行经历颇有认同感。

4、刘炽平提出了在香港联交所上市的建议，他的理由有三点：第一，腾讯的商业模式在北美找不到一个可类比的标杆企业，美国的所有即时通信工具，都不是一个独立的公司，也均没有找到盈利的模式。现在，腾讯讲了一个美国人从来没有听过的故事，他们也许不愿意为一个中国人的故事买单。这是纳斯达克的悲哀。这就是布罗代尔所谓的“世界的时间”。（即人类文明并非均衡地发生在地球的每一个地方，每个时代都有少数两三个地区代表着那个时代人类文明的最高水平，每个民族都应该谨慎地寻找自己的方位，判断自己到底是与“世界时间”同行还是被远远抛弃在后面）。

5、第二，香港更接近腾讯自己的本土市场，香港的分析师和股民显然比美国更了解腾讯。理论上，一家立足于服务大众用户的公司，它的上市地点越贴近它的本土市场，公司价值就越反映得更为真实。第三，在香港上市还会带来一种可能性，就是作为红筹股，在未来有可能回归中国内地的资本市场。最了解腾讯的，始终是它的亿万用户，可惜在当时内地的证监当局对互联网公司视而不见，关闭了申请的窗口，在刘炽平看来，这是一种与纳斯达克相映成趣的偏见。除了这三条与市场有关的理由之外，最终让马化腾下决心选择香港的原因还有一条，就是员工期权的兑现。腾讯在创办后不久就向早期的核心员工承诺了期权，马化腾想要以较低的价格在上市前完成购买，可是这在美国的资本市场会被看成是一种“降低公司利润的不恰当行为”，而在香港，这一做法则是被普遍认可的。在马化腾看来，后者的规则对员工更为有利。

6、2004年6月16日，股票代码00700.hk的腾讯公司正式挂牌上市，上市交易价定在招股价的最上限3.7港元。

7、伊查课 爱迪思在《企业生命周期》一书中描述道：“在企业生命周期的青春期，企业得以再生。这是一个充满了痛苦的过程，而且时间也拖长了，冲突与行事缺乏连续性。创业者发现自己面临三个方面的挑战：职权的授予、领导风格的转变和企业目标的替换。”