我见过的品牌营销人员通常分为两种，

一种人崇拜“营销大动作”，他们每天研究这样的问题：

1、怎么才能制造一场现象级的传播事件呢？

2、怎么才能创作一篇刷爆朋友圈的营销文章呢？

这类人觉得，好像只有一鸣惊人的营销动作，才能扩大品牌影响力。

另一种是崇拜创意的，去年的营销活动很有新意，今年怎么突破呢？

比如，2016年我们情人节搞西贝莜面村亲嘴打折节，很成功！明年做什么呢？我说，还是搞亲嘴打折节。客户说：“那有什么新意啊？你去年已经卖给我们的创意今年又卖一遍啊？”

你看，营销活动似乎变成了一个广告创意活动，谁有新意，谁就算赢了。

好，什么叫“新意”呢？我们要“新意”的目的是什么呢？是增加销售吗？是增强品牌吗？好像都不是！就是要新意！

这一讲，我就要替营销部破除这两个误区，你既不需要憋大招，也不需要找创意。

你只需要做到两个字：重复——只做能重复的事儿。

重复是传播的本质

重复是传播的本质，是品牌的智慧，也是人生的本质，是宇宙的原理，一旦停止重复，就是死亡。

太阳每天都重复地升起和落下，如果有一天不重复了，那不就是世界毁灭了吗？

我们每年情人节都送礼物给另一半，如果有一年不重复了，那不就是分手了吗？或者还在一起，但是爱情已经不见了吗？

成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前，否则这个品牌就还不成熟。

但是，要人重复做一件事儿很难，每个人都不愿意重复自己。这就是人性的弱点，叫追新逐异。他觉得如果做重复的事，那就显得我没创意，没本事，别人是不是就会小看我了。或者他认为，如果我年年做一样的事情，领导会不会觉得我没干活。咨询公司会认为，如果我告诉客户未来50年，每年情人节搞亲嘴打折节就行了，那客户是不是觉得我都会了，我还跟你签合同干什么呀？很多的原因都让我们不能重复。总之，有一万个理由去搞新创意，没有一个理由去重复做一样的事情。

重复，只有不断重复的，才有价值，才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法。

今年情人节是西贝莜面村亲嘴打折节，明年也是，未来十年，五十年，一百年，一千年，都是。这才是源于文化母体，加强文化母体，成为文化母体。

建立品牌文化就是建立集体行动

重复的关键就在于在固定的时间做固定的事，比如春节就固定在每年大年初一。到了腊月二十三是小年，进入春节期间了，腊月二十八贴春联、窗花，除夕夜过大年，熬一宿，吃年夜饭，发压岁钱。小孩初一早上起来翻开枕头，枕头底下一定要放着压岁钱。大年初一放鞭炮，初二、初三开始走亲访友，一直到正月十五元宵节。

时间和仪式固定下来会带来什么呢？会有记忆，会有期盼，有准备，甚至有行动。

我们要建立品牌文化，就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。

第一年遇到西贝莜面村亲嘴打折节，顾客觉得有趣，参加了，觉得开心。第二年又有，第三年还有，十年下来，就成了大家的节日了。小伙子追求一个女孩子会计划着情人节那天带她去西贝莜面村，在西贝亲她。二十年下来就成为大众文化了。

德鲁克说过一句话，他说：人们往往高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了三十年、五十年所能取得的成绩。

你看咱们公司是不是这样？每年的指标都定得很高，但是对自己三十年、五十年的指标没有想过，老想一口吃个大的，却不懂得时间积累的成果像滚雪球一样远远超过你的想象。

时间长度最重要，不到一定的时间长度就什么也成立不了。有了足够的时间长度，最普通的东西也能成为传奇。

我不知道你有没有去过日本的大阪，大阪市有一块格力高食品公司的广告牌，因为从1935年开始，它就一直在那里，一直是一个运动员高举双手跑在田径跑道上的画面，至今已经重复了84年，已经成为大阪市的地标。2003年，被大阪市政府指定为大阪市指定景观形成物，游客现在要去大阪都要到这里打卡拍照。这是什么？这不就是罗振宇说的“时间的朋友”吗？时间的朋友靠什么带来？不就是靠重复带来的吗？

你能想象西贝莜面村亲嘴打折节像大阪那个格力高广告牌一样重复84年后的情景吗？我们为什么需要新创意呢？时代在变，它自然会产生新的内容，就好像20世纪70年代没有春晚，80年代有了春晚一样，内容会变，母体永存。今天的春晚和80年代的春晚也有它不一样的地方，但是，品牌文化是以寄生于品牌母体而得以永续的。

就像腊八节要喝腊八粥一样，让情人节吃西贝，成为新的民俗，那是多大的价值啊。要实现这一点非常简单，就是坚持重复。这就是华与华方法说的，少干活，多挣钱。

大家都少干活，多挣钱了，那你华与华干什么活呢？我们的活儿非常的重，我们的活儿就是要难住他们，不让他们干活。这个比创意要累一万倍，这是我这十几年最大的痛苦。

大阪格力广告牌

把一年要做的事固定下来

听到这儿，你可能要问了，情人节搞亲嘴打折，后面还有大半年呢，做什么呢？别忘了，华与华方法有一个词叫营销日历，文化母体、营销日历，就是你制定自己的日历，把一年要做的事都固定下来，然后每年在固定的时间做固定的事，始终重复同一个节奏，那就是给消费者带节奏嘛。我们现在不老说给谁谁谁带节奏吗？品牌如何给消费者带节奏？就是靠你的营销日历。

情人节之后就是春天，春天香椿来了，所以，在4月份，我们有油泼香椿莜面，对不对？都吃过吧？

那么，到了6月是儿童节了，家有宝贝，就吃西贝，6月的主题就是儿童。

到了7、8月，夏天白南瓜上市了，在西贝可以吃到蜜甜蜜甜的白南瓜。

秋天有西贝杂粮月饼。到了11月，就有我们的年度大菜，比如现在的西贝牛大骨。

有人会说了，每年都固定做那几件事，不枯燥吗？消费者不会审美疲劳吗？这又是一个价值观的问题了，我要讲四个字，叫凡事彻底，把平凡的事做到最彻底，就是不平凡。你只有坚持重复，一遍一遍地去做，才会找到真正高手的境界。再一个，你觉得枯燥，你就大错特错了，因为消费者又不是到你这一家来消费，每一家都把他的一件事情做精，那不就是大家共同提供给消费者最好的服务吗？

为了帮住你更好的理解“在固定的时间做固定的事”，我推荐你读一本著名的童话，叫《小王子》。《小王子》提到一个概念，叫驯养。那个狐狸跟小男孩儿要交朋友的时候，它说：你一定要在固定的时间来，你不要今天这个时候来，明天那个时候来。你固定的时间来，我就知道你要来。在你来之前，我就会装扮一下，我就会准备，我就会有期待。

所以，包括我们的销售经理去拜访门店，每一个门店你都一定是在每个月或者每周固定的那一天，是上午还是下午几点，去拜访他。这样那个店员才能知道你今天要来，他会准备一下来跟你谈一点什么。

所以，很多的事情，就是背后的原理很多，可能我在这个课程里面也不能把它全部讲完。但是你照我说的去做，肯定不会错。

创意就是重复做平凡的事

华与华还有一个客户，叫足力健老人鞋——“专业老人鞋，认准足力健”。做得非常成功。

在足力健的标志设计里面，我们用了一个超稳定的结构，三角形。三角形里面是一个大步向前的老人。老人用什么符号体现呢？用的是他的体态，他手拿的手杖和一个礼帽。

这个形象的设计，这个超级符号不是我这一讲要讲的重点，通过前面几讲的训练，我相信你已经明白这个设计的原理和含义了。我要说的是我们为足力健创造的品牌节日，和西贝选择情人节和亲吻为文化母体一个道理，我们选择了重阳节和结婚证。在重阳节这一天，只要老人带着结婚证去足力健门店，就可以根据结婚多少年得到不同的折扣，结婚时间越长，折扣越大。

这个活动给了我们意想不到的效果，顾客的参与热情非常高。我们收到的各种结婚证简直可以办一个结婚证的博物馆。这也是激发了集体记忆、集体意识和集体行动。

想到这样的一个创意似乎并不难，对不对？这正是我们要的，创意不是去想一些谁都想不出的东西。很多别出心裁的创意，我们经常看到。可能会轰动全网，人人都在转发，都在谈论，“啊，获得了多少转发量、多少阅读量”。但是三天之后，它就从人们的记忆里面消失了，归零了。昙花一现，就像放焰火一样，火一把就灰飞烟灭，一点痕迹都不留下。

我们要的是有文化母体的，可以重复上演一百年的生活戏剧，简单地说反复只能玩一次的东西，我们都不玩；凡是不能重复一百年的创意，我们都不要。因为它不能成为文化遗产，也不能成为我们的品牌资产。