大家平时生活中一定或多或少地填过各种各样的调查问卷，有的人可能还被邀请过参加各种产品的小组座谈，不知道大家在接受这些调查访问时，对对方提出的各种问题是如何想的，也许有时候会觉得一头雾水吧，也许有的时候不耐烦了就随便回答一下吧。那么大家在工作中是不是也会通过调查问卷或者其他方式（包括一对一询问）的方式收集信息呢？大到对某件产品（实物产品或者虚拟服务）进行评价，小到公司福利的调查。作为信息收集方，调查问卷中的几个大坑不知道您有没有听说过，与君共享，其实调查问卷设计也是与被访者的沟通，希望通过以下信息的介绍，能让大家的沟通更加有效。
1）单纯只问信息渠道
很多调查问卷会直接会“请问您在哪儿知道我们品牌的？” 可能设计方只是想统计品牌信息的传播渠道，百分之多少是口碑，百分之多少是电视，多少是网络......然而知道又如何？仅到这一步有什么意义？
建议在获得“朋友介绍”这个答案之后追问：“他是如何跟您说的？”通过这个问题，我们可以掌握消费者对我们产品的看法和概括，找到购买理由，特别是找到消费者的“原话”，多数情况下这个原话是可以直接拿来当广告口号的。
在这个问题之后还可以追问“请问您向朋友推荐过我们的品牌码？您怎么说的呢？”如果人家没推荐过，就算了也别让人家假设去推荐了，别让他发想，我们需要知道市场上发生过什么，而不是让消费者做创意，那时设计方的工作。
2）不要问需要消费者思考和总结的问题
很多企业会直接问消费者：“请问您为什么买我们的产品？”这个问题问的方式不对，错在你把自己的责任推给了消费者。消费者为什么买我们的产品是需要企业方总结的，但不能让消费者帮我们总结，当你问他这个问题，他就开始帮你总结了。
应该问“请问您什么时候购买的这个产品？当时什么情况？在哪儿买的？买的时候对比过其他产品吗？店员跟您说什么了？买之后使用感受如何？“等等，关键在与让其回忆场景，不要让他帮你做总结。
3）调研不只是提问
提问是主观的有歧义的，被问者回答也是主观的有歧义的，调研方对回答的理解也是主观的有歧义的，所以很有可能最后老虎被理解为猫。
比如“为什么购买”这个问题，绝大多数人迷信“深入追问为什么”就可以得到答案。但是这就好像你问小学生“你问什么学习”，答“为了报效祖国”，其实他可能根本不想学习，只是被逼的。问“你为什么欺负这个女生？”答：“我不是故意的。”其实可能是他喜欢这个女生想吸引注意力。
为什么会出现这样的问题，因为大部分人没有那么实在，会美化自己。其次直接询问为什么，是让对方回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的。再次，有的人可能认知水平有限根本意识不到自己的动机或者表达不出来。
所以调研首先应基于观察，观察是前提。我们强调售点观察多于问卷调研。
4）定量调研掩盖了观念形成过程
这个观念如何形成的，需要沟通才能发现，亲身观察才能亲历过程，所以我们也强调定性和被访者深入访谈，相互印证，才能真正了解消费故事，而不是仅仅收集一个死数据。
5）调研的问题选项要仔细推敲
别说把消费者带沟里了，小心把自己带沟里。因为你拿出的问卷消费者不会仔细看，他随便答答，拿了礼品就走了，但是我们收集起来的数据一做分析，发现自己都解释不通这个问题选项的意思就抓瞎了。
又比如一个例子，8个人到一个饭店吃饭才花了150块钱，吃的还挺好，多划算了，一结账服务员拿出一张问卷，其中有一个问题问：“您觉得本店的价格 a 合理 b 偏贵 c太便宜”，估计没人会选c，而且选b的人应该居多，消费者什么时候都不会觉得商品价格便宜，消费者只想更便宜。店老板这不是在给自己挖坑吗？难道真的会根据这个结果降低价格吗？所以这样的调研不做也罢。
以上内容基于华与华的《超级符号就是超级创意》总结而成，其实总结完之后，我这个调研从业者觉得全部躺枪，所以和大家共享，小心跳坑。
