前言：电商是一个复杂系统，初入行者想要了解一二，只能以点带面。本文以“购物车”的一小部分功能模块和“立即购买”作为切入点，通过拆解用户购买行为的路径（流程），去探究产品设计背后的人、货、场，亦或用户、需求和场景，看看某猫某狗如何劝人剁手。

目录

一、缘起：“剁手”惨案
二、用户、需求、场景
2.1 购物车
2.2 立即购买
三、思考
关于我

一、缘起：“剁手”惨案

近期痴迷剁手，流连忘返于京东、淘宝、严选等败家圣地。月末手贱查了下流水，顿时生无可恋：老子的钱呢？都去哪了？愤而再次打开那只猫，只为查下购买记录，结果...又落入了买买买的循环。无语凝噎。

剁手-消费记录

痛定思痛，决定好好研究电商的套路，以免不受控制，再次剁手败家。打开京东app，细细一看，突然让我发现一个小细节：什么时候商品详情页多了个“立即购买”？难怪最近剁手如此自然。仔细再看，奇怪，有些页面只有加入购物车，没有“立即购买”，这是怎么回事？

京东-秒杀商品详情页-立即购买

好奇心突起，故又打开那只黑猫，好家伙，不但商品详情页有“立即购买”，各营销活动页也放着“立即购买”，有些还叫做“赶紧抢”。嗯...不是国军不努力，实在是共军太狡猾。原来在不经意之间，我就这么被“套路”了，不自觉地剁手，可怕...

天猫-活动页-立即购买

研究一下流程，在没有“立即购买”按钮的时候，购物的流程大概是分为三个大阶段：

1. 商品检索。进入客户端 -> 浏览/搜索 -> 选定商品
2. 购买决策。加入购物车 -> 进入购物车 -> 结算 -> 确认订单信息 -> 提交订单 -> 支付
3. 售后。

在引进了“立即购买”按钮后，购物流程被简化了。商品检索和售后阶段没有变，但购买决策直接减少了2个流程：立即购买 -> 确认订单信息 -> 提交订单 -> 支付。

购买三阶段

学过产品的都知道，每添加一个流程，就是添加一个漏斗，就意味着用户流失。现在通过“立即购买”，直接砍掉两个流程，耐人寻味呀。

二、用户、需求、场景

不耍宝了，让我们回归正题，正儿八经地聊聊今天的研究对象：“购物车”和“立即购买”。

回归本质，从商业的角度出发，电商还是“商”，是一个卖东西的地方，专业点讲叫做“零售”。聊“零售”，就离不开人、货、场。用产品的术语来说，即用户、需求、场景。那“购物车”和“立即购买”，满足了用户在什么场景下的什么需求呢？我们慢慢讲。

2.1 购物车

现在的购物车功能非常复杂，除了服务买家，还要服务运营/营销人员。同时，购物车还承载着中间件的功能，对接商家中台系统，服务商家；以及平台后台管理系统，服务平台。这中间各种复杂的系统架构，就不讲了，免得跑偏。

购物车-中间件

早期，淘宝并没有“购物车”的功能。消费者挑中了商品，就去结算支付，这看起来跟“立即购买”很像，但出发点完全不同。

究其根本，一是那时淘宝还很稚嫩，对电商的购物流程思考的还不够深入，二是彼时淘宝上商品数量有限，用户还没有太多统一结算的需求。

随着商品数量爆发增长，人们在淘宝上一次购买的商品越来越多，对统一结算的需求越发强烈，倒逼淘宝推出“购物车”的功能。

聊到这里，我们已经可以发现。这时的“购物车”，和我们在沃尔玛等超市使用的“小推车”差不多。在逛超市的时候，我们看中什么，就丢到小推车中，等逛的差不多了，再到收银台结账。

超市小推车

青出于蓝而胜于蓝，相较于线下，线上的操作更加灵活方便。除了修改商品数量、删除商品等基本操作，电商的产品经理慢慢搞出了更多的功能。比如凑单、拆单、失效管理、降价提醒等。

凑单，说白了就是凑满减。在线下逛超市的时候，我们经常能遇到捆绑销售，比如可乐买二送一、两袋洗衣粉送个肥皂等，又或者促销活动，满99-20之类的。线上的玩法就灵活多了，比如同/跨店拼单凑免邮、凑满减、凑赠品。对应的用户需求也很明显，占点小便宜嘛。而这背后的营(quan)销(ni)手(duo)段(shou)，就不说了，说多了都是泪。

其他的不展开，其背后的逻辑都是一致的：从人、货、场切入，或从用户、需求、场景切入，留给你们慢慢想吧。

购物车-各种功能

Balabala聊了一堆，现在我们回头看看流程，如下图所示，“加入购物车”，是“商品检索”阶段，向“购买决策”阶段转移的“入口”。因此，“购物车”在整个消费流程中，起着举足轻重的作用。

购物车-入口

无论是天猫，还是京东，或者说一切电商，其app的底部功能栏，一定会有“购物车”的位置。而在商品列表页，你也一定会看到“加入购物车”这个功能。

简而言之，“有商品的地方，就有购物车”。

购物车-到处有

2.2 立即购买

在我看来，“立即购买”这个功能，主要为营销服务，其次为消费者服务本身。

用户典型的使用场景有2个：一是购物需求明确且单一（种类、数量两个维度），比如“我就是来买一瓶崂山白蛇水体验一下生活的”；二是购物需求明确且单一，并且必须要买到，比如“Iphone X在某平台X月X号早上10点正式发售，我一定要抢到”。

在这两种情况下，前者可以简化消费者都购买流程，后者可以提高用户购买的成功率。

但是，这个功能虽然对消费者有利，对平台却可能不利。前面曾经提到，这个功能简化了流程，可以降低流失。但反过来讲，这个功能减少了用户停留在电商app上的时间，让用户更加聚焦，减少冲动/随意消费的可能性。这不是傻么？

立即购买-场景-优弊

上文曾经提到，有商品的地方，就有（加入）购物车？其实，少年/女你还是太天真，这还可以是“立即购买”呀。看看那只黑猫的营销活动页，再看看那条狗的商品秒杀详情页，满满的“立即购买”。你看懂这套路了么？这阿猫阿狗玩其人性来，真的是没人性。

人总是贪便宜的，一旦“贪”念起，就容易冲动，一冲动，就剁手。同时，人们是厌恶损失的，假如“贪”的对象是稀缺（时间或数量）的，稍纵即逝，那人们就更容易冲动了。

“立即购买”玩的就是这个套路。各类折扣，配上“秒杀”、“限量”等字眼来制造“稀缺”感，诱导用户消费。比如，“这管YSL只要299限购100支？买！”或“你的老婆新垣结衣写真集限量发售，前一百名还有惊喜哟？买！”。

我就问，你买不买？买，请点击“立即购买”吧，平台已经为你铺平了道路，支付一路通畅无比。等你输完密码，点击确认，才发现，时间才过了10s。

某猫某狗的套路

三、思考

电商产品是一个复杂系统，其中涉及前、中、后台相互交关联错的信息管理、信息呈现、供应链管理、营销管理等系统，牵一发而动全身。同时，电商本质还是“商”，要做出“叫好又叫座”的东西，除了得懂产品设计，还得懂零售、市场营销、消费者心理等专业知识。

作为一个奔波在校招历程中的准产品汪，在看到电商背后涉猎的庞大知识体系后，内心就只剩下呵呵哒了。

虽说硬着头皮也得上，但这上也得讲究技巧。我想，要弄懂电商产品设计的逻辑，只有深入一点，以点带面吧。因此，就有了这篇文章。

本文以“购物车”的一小部分功能模块和“立即购买”作为切入点，通过拆解用户购买行为的路径（流程），去探究产品设计背后的人、货、场，亦或用户、需求和场景。希望能给大家带来一些启发~

关于我

作者：ljlovecat，研一党，东南大学，2018届毕业，求职意向为产品经理或运营。求包养，求关注。