6月3日，在这个大家还没缓过神的工作日里，优衣库与KAWS联名T恤开售，线上线下双渠道铺货，可零点刚过，优衣库天猫旗舰店的kaws系列T恤就被抢售一空。

当然线下实体店也没好到哪去，闸门还没升起，乌泱泱的人群便蜂拥而来，毫不逊色星巴克“圣杯之战”事件。

想要知道优衣库被疯抢的原因，有必要介绍一下KAWS，人家可是被称为“潮流宇宙中的扛把子”的美国涂鸦艺术家。

就在一个月以前，KAWS的作品《THE KAWS ALBUM》刚在香港苏富比的拍卖中以1.159亿港元成交。

他创作的XX眼形象辨识度很高，2006年他成立了自己的个人潮牌Origina Fake。

通过一系列商业化运作，与各种热门品牌展开合作，聚拢了一大批潮流圈粉丝，其创作的经典形象被年轻人所熟知。

而真正把他推上潮流神坛，展现出自身极高商业价值的，则是KAWS的系列玩偶。

讲白了，作为一个独立的IP，但凡和KAWS沾边的东西，就一个字—贵。

谈论IP时，我们到底在谈啥

IP是Intellectual Property的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。

对于真正的IP运营来说，跨媒介内容生命力和商业价值是巨大的。

从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观四个层级。

第一层表现形式和流行元素

这是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。比如中国风，国内作品并不缺乏大批武侠、功夫、清宫、唐服等流行元素，再比如蒸汽朋克、星际、科幻等流行风格。

形势和表现元素是来表达产品的最浅层的工具，并不是最关键的IP引擎，却成为了很多商家重要的着力点。

第二层是故事

故事的重要性不言自明，好故事难以驾驭但也有章可循。

然而，故事引擎也只是推动IP的一种工具，只关注故事的讲法，也相当具有局限性。

故事是人物在特定情景下的经历和选择，本身会受文化环境、时代背景以及媒介性质所限，难以跨越时间和空间。

第三层是推动故事发展的普世元素

指人物对世间美好事物的追求，比如，爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发IP深层内核。

普世元素区别于现在大家开发IP时所强调故事中的世界观，即对于环境和框架的构造。普世元素是跨越文化、地域、时代的。

普世元素和人性息息相关，不论生活在世界哪个角落的人都有共性。

第四层是价值观

IP是最核心的要素，风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素。

真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。

多样的价值观针对不同类型的人群，可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感，不仅仅具备了传播广度，更具有传播深度。

这些人类普适的价值观和哲学，可以跨越文化、政治、人种、时空，跨越一切媒介形式。

由此，超级IP通过价值观的沉淀对全球观众产生了审美影响和文化层面的持久影响。

而通过全国优衣库都被洗劫，我们可以看出，一件普通T恤正是由于附加了潮流这个IP，所以销量翻了几十甚至几百倍。

消费者会认为这样的IP形象，让物品多了一些附加价值，但价格没有提高。

只要消费者产生“这就够本”的感受，购买欲望就会极大地激发出来。

相信一个IP，相信IP背后所代表的价值理念，相信自己就是这样的人。

为了印证这个链条，需要通过一个购买的行为来确认，商家深知这一点，才会努力告诉你，你就是这样的人，你就需要这个东西。

当然，也不只告诉了你，而是通过IP来影响无数的人。

屡试不爽的“饥饿营销”手段

饥饿营销本质是"人为制造的畅销幻觉"。关键不在于什么产品，而是在于你制作的幻觉真不真。

导致造成人们疯抢的原因，还有商家释放的讯号“最后一次联名”这几个字上。

“最后一次”营造出一种错过就无法挽回的饥饿感，很好地挑动了大众敏感的神经，使得他们无论是不是KAWS的粉丝，都想要进来抢一抢。

优衣库商家正是利用稀缺效应营造出了物以稀为贵的一种心理现象。

1975年有位美国学者做过一个实验，实验很简单，从一个巧克力饼干盒中拿出10块巧克力饼干分别放到两个盒子里，一个放8块，一个放2块。

分别让路人蒙眼品尝得出哪个盒子里饼干好吃，并且告知路人两个相同盒子里饼干的数量。

在所有的试吃者中，几乎所有人都说第二个盒子里的饼干好吃。

这是典型的物以稀为贵的心理，很明显的稀缺效应。

得到的机会越少越难得，相应的产品价值就显得越高，对消费者的吸引力也越大。

所以，当产品限量供应后，能最大限度的让消费者提高对产品的价值感知，肯定也会增加产品的吸引力。

当产品由充足变成不足时，消费者更容易认为产品的不可或缺性。

当然了真正的饥饿营销，是在限量供应这个背景后，又创造出了一个隐蔽的战场。

只有消费者或者用户争夺的足够激烈，才能完完全全的达到企业策划者所期待达到的足够好的效果。

通常饥饿营销的分为两个层次

第一层是产品的稀缺性要大于产品的充足性，也就是俗称的物以希为贵，这层浅显易懂。

得到的机会越少，产品的价值也就相应的越高。

第二层是产品由开始的充足性转变为一直稀缺性，产品的一开始的普遍转变为稀缺后，价值度会被拔高不止一个层次，相应得到的吸引了也更多

尽管很多消费者都非常抵触商家饥饿营销的手法，但是往往又逃不过羊群效应。

社会心理学家庞勒在《乌合之众》一书中指出，

一个人一旦进入群体之中，就会变成“无意识”的野蛮人。

所以，从网上传出无数激情抢购小视频中，我们也就不难理解，他们为何变得野蛮起来了。

写在最后

有人说优衣库事件是潮流文化的又一次交替，关于潮流笔者是不懂，但是有人懂。

比如王尔德说：

时尚就是一种丑陋，因为丑得难以容忍，所以我们每半年要换一拨。

在各大媒体报道“群众疯抢优衣库T恤”的报道中，评论几乎是清一色的嘲讽和反感。

有人觉得这T恤太难看，有人不明白为什么要抢，有人觉得抢的这些人脑子有问题、吃饱饭撑的。

评论的一边倒和视频中的疯狂形成了鲜明的反差，这也正好验证了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。

我们只是试图通过文章的形式，厘清这场抢夺战背后商家的操作手段，以及被人们追捧的原因。

而对于消费者而言，怎么选，是他们个体的权利，只希望扫货的时候，注意下人身财产安全。

手机跑掉了，可要重新买的。