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2018-01-11 经纬创投 经纬创投

我们曾经在一篇文章中提到过，“所有轻公司以后都会做重，也必须做重，才能做大”。承接此结论，过去一年最好的说明和样本，“新零售”当属其中之一。

这一波新零售浪潮席卷生鲜超市、快消品B2B、连锁服务、无人零售等多个领域。无论是电商巨头或TMT细分领域中的有力挑战者，传统零售企业还是新兴创业公司，纷纷开始重金布局线下场景，试图通过线上线下的融合，最终改善零售的履约方式，在“人、货、场”三个维度下重构新零售的产业生态。

在正面战场上，线上巨头以领跑者的姿态在百货超市生鲜便利店的布局从轻到重，形成了各自的版图；传统的零售大卖场和超市，则在试图通过转型跟上节奏；从细分的场景中看：创业公司在碎片的场景，切入更细分的赛道——随着资本的涌入，这个赛道的头部效应开始显现，卡位之争的赛点已至。尤其随着近期区块链走入大众视野以及AI技术的成熟，无疑将赋能整个行业的运营效率和用户体验，点燃战火。

我们试图通过关键词的形式，起底一片繁荣背后的焦虑与反思，也希望从中预测新一年的机会和可能性。我们仍然相信，在新零售的赛道越来越清晰的情况下，巨大的价值还在释放和再造。以下，Enjoy：

“线上巨头，领跑者的焦虑”

关键词：

流量瓶颈 竞争对垒 生鲜争夺战

▌流量瓶颈

过去两年来，令巨头最头疼的无疑是线上流量红利的见顶。一家电商巨头年报曾披露其2016年底新获客成本为119元，同比提升近50%；所有的电商亦都在面临线上买家数量增速明显放缓这一问题。此外，整体线上的零售销量仅占整体社会零售总额的15%，线下仍然是零售业的主战场，线下零售的流量价值被重估。这也是巨头纷纷开始往线下转移最根本的原因。

▌竞争对垒 

巨头强大的现金流和技术实力，让他们在做重的战场上具有先发优势。作为领跑者，从宏观来看，TMT巨头通过加速布局，已经形成了正面竞争对垒。总的来说，各巨头布局策略主要分为三种：

➀ 通过线下自有项目探索新零售改造方法论；

➁通过入股等方式进行零售资源积累；

➂与线上细分电商头部玩家形成利益同盟体。

如果以2017年为“新零售元年”，超市资产显然更受互联网巨头青睐，百货的新零售改造已经初现苗头。从中短期来看，巨头们体量大，进行新零售探索财务压力更小，可以预见的是在线上流量更贵更难获取的现实之下，未来新零售战场将会形成线上线下合纵连横、群雄逐鹿之势，未来竞争势必日益激烈。

▌生鲜争夺战

除了大举战略投资，传统线上零售巨头动作更多表现在新业态新物种的开发，意图建立自己的业务样本。从微观来看，生鲜作为高频的重要增量市场，去年最受瞩目的无疑是“生鲜餐饮+零售的线上线下一体化混合业态”的复合模式。

但是开店成本和多线作战的成本（生鲜超市+商品配送+食堂餐饮）十分高昂，单店成本在数千万元，同时损耗也巨大——选址、复杂的经营体系、对供应链能力的极高要求；成本控制、客户体验以及消费能力等方面都还有很多未解决的问题和挑战。

“传统零售大军，陪跑者的焦灼 ”

关键词: 

认知＆供应链变革 货找人 能力挑战

▌认知变革-- 传统零售改为以用户为中心向供应链要利润

整个新零售跨渠道的变革中，对于传统零售人的认知和能力都是极大的挑战。德勤一份报告显示，零售业CEO面临最大的挑战是供应链管理、商业模式的创新及物流成本的上升。

从认知上看，原来的零售业更看重人找货的逻辑，从产品要利润；但是现在需要从用户为中心，全渠道出发，重新提升供应链管理的效率/物流以及营销运营的思路，向供应链要利润和效率。这意味着团队的思维和能力都需要有所转型和提升。

▌能力挑战

从能力层面，变革的速度是短板。德勤报告表明，传统零售业在技术上的创新和用户运营仍然举步维艰。只有少数实力雄厚的传统零售商通过线上巨头的加持，开始了向数据采集、智能物流等方向转型升级，大多数传统零售商家和平台，依然惶惶无措。

与之相对照的是，目前全国百强零售企业中自建电商平台的比例已经超过50%。但这条路同样不好走，传统零售在线上的份额依然少之又少。根据猎豹全球智库的统计，目前零售O2O App在电商分类下的份额仅为5%。在这一点上，全球传统零售都遭遇了相同的困境。据专业调查机构、美国Apptentivem公司报告显示，全球近9成零售商自建APP被弃用。

今天，快是效率最大的特征，但“想要步伐跟上灵魂”又谈何容易？资本&新技术&新模式组成的“新零售套装”，亦必须要以效率作为支撑——而对内，传统零售依靠自有资源往前的步伐想要快起来也是难上加难，内部体制改革也是挑战重重；对外，各地市场大量新竞争者和低成本杀手入场追击。对于用户来说，也许生活会有慢的选择，但可见的未来“快、智”一定是绝对的时效主流。

“新兴创业公司，细分场景的挑战”

关键词：

细分垂直场景 头部效应 点位 壁垒

▌无人货架头部效应

新兴创业者则从更多细分和垂直场景入手，试图寻找触达用户的最优路径，切入更高频离用户更近的消费场景，目前模式包括新型商超、无人便利店、自动售货机、无人货架。在各种业态中，以无人货架的发展速度最为迅猛。一方面，在过去的短短3个月中，30多家企业获得了近30亿的投资；另一方面，细分领域已有的明星企业纷纷跨界进入。

无人值守货架备受资本瞩目的原因，是基于满足消费者部分碎片化需求，触达效率更高、互动更为持续，办公室就是典型场景之一。免费铺、回收快、布点迅和融资强是这个模式的前期四大特点。

▌点位竞争 VS 核心壁垒

目前，无人零售赛道的竞争壁垒并不算高，主要依赖办公室等场景的点位之争。这意味着谁先可以拿到一定数量的点位，比如说谁先拿到30万、40万的点位数，谁就可能在竞争中胜出。

我们对十几位从业者进行了调研，从大家对于团队的人员能力可以看出，BD能力是重点。这也是因为目前无人零售赛道的主力选手多数是O2O背景，厮杀能力和融资能力可能不错，但是在运营能力集约化和供应链管理能力方面面临挑战。整体供应链成本、损耗严重、物流成本等方面都是他们需要解决的问题。

在2017年的新零售生态重构中，生态链上的玩家也许各有焦虑，但是可以肯定的是最大的受益者和赢家必然是用户。新零售不是一个伪命题，日益增长的消费升级需求还远远没有获得满足，2017年也许只是一个开始。

2018年，焦虑过后真正的模式和商业价值将浮现——“找到用户，低成本服务用户，高频地与用户发生关系，并且辅之以真正懂技术，精细化运营两大能力，形成竞争壁垒”之人才能赢得用户，并发展壮大。以下是一些可供参考的关键点：

➀ 注重用户数据和累积，重视并懂得借势高效资本，市场上的资金很多，找到真正适合你的；

➁ 高频的消费场景将作为流量增量，将产生更多运营价值；

➂ 重视供应链的效率价值，尤其是品牌弱势的品类。随着区块链等技术的赋能，谁能快速提升新零售的供应链信息化水平，完善对商品的追溯和流通结构的监测，谁将拥有主动权。

♥注：经纬中国钱坤、田钟毓、周晓对本文亦有贡献

References:：

《中国零售企业数字化转型成熟度评估报告》 BY 德勤

《新零售都讲了一年了，传统零售还在当陪跑？》 BY猎豹全球智库 

《行业巨变时，零售从业者如何处理焦虑？》 BY  联商网

《中国创新：新零售之传统零售转型升级》 BY 央广网