最近做一点基金设立和募集的工作，由此对投资机构公共关系工作的重要性有了新的认识。

投资机构的运营和业务拓展需要各种社会资源的支持。首先来说，募资的时候总是需要投资者和市场中介机构的认可和支持。其次，基金设立时所需的题材，投资标的的获取，项目退出的渠道等，都需要产业界的大力支持。第三，政府方面的支持也是十分重要的，政府在资金和产业资源方面的直接注入，或者是一些政策方面的支持，往往成为投资机构的核心资源。

一家投资机构在设立的时候，总是有一些初始资源的。但对于一家致力于发展壮大的机构来说，是不可能只守着那点初始资源过日子的。这种机构，就像是总也喂不足的饕餮兽，时常患着“资源饥渴症”。但是，要想吸引各类资源的支持，机构自身的形象必须树立起来。只有机构自身的形象鲜明起来，市场和各类社会资源才能认识这个机构，由认识而亲近，由亲近而信任。在这样的基础上，机构才能同各类资源建立合作关系，形成实质的交易。这个树立形象的工作，也就是机构的公共关系业务了。

投资机构形象的树立对自身业务的巨大推动作用，可以参考清科集团的案例。清科集团在十几年前还是个很草根的机构，但它通过推出投资行业的各类排行榜，树立了自己在投资行业中客观评价者的形象，提升了机构自身的知名度和可信度。最终对它的资产管理业务、投资中介业务等都起到了巨大的推动作用。

投资机构传统的公共关系搞法，无非是找几个背景亮丽的人，搞几个PPT，开几趟峰会，但是目前这些做法的效果越来越差了。一方面来说，现在投资机构越来越多，有行业资历的人也越来越多，只是找几个人，做点PPT，完全没法把机构自身突出出来，更不要提树立形象了。另一方面，现在投资行业专业化的趋势十分明显，投资机构主要从其他专业机构处（如各种母基金）募资，而这类专业母基金，对于投资机构具体的投资管理能力和产业认知、投资逻辑等更为关心，而几个PPT，几个峰会发言所能承载的信息实在太少了，可以说是挂一漏万，很难传递机构的专业形象和投资思路。所以投资机构的公共关系业务，迫切需要新的做法。

“我们还有网站来展示形象呀！”有的投资机构说。但是网站这种形式太被动了，只有客户想起来的时候才会过来看两眼，最多是让别人知道这个机构不那么山寨而已，而且谁来看过了，机构也很难知道。

目前投资机构比较有效的公共关系业务载体还是微信公众号。这主要是因为：

1）公众号具有推送能力，可以实时提醒用户观看新内容；

2）公众号有利于维护长期关系，用户在关注公众号后，可以长期获得机构推送的信息，这样就建立了机构同用户的长期关系；

3）公众号与用户交流的方式多样，公众号可以和用户做一对一的交流，可以通过各种方式了解用户的身份信息，并对其做精准的信息推送。

这样，投资机构以微信公众号为平台所开展的公共关系业务，可以在较长的时间内与用户进行更为精准的交流，展示自身产业背景和投资逻辑，从而更好的建立机构自身的独特形象。

机构使用微信公众号作为公共关系业务平台，需要注意以下几点原则：

1）长期性原则，公众号用于维护长期关系，应当长期运营，不能三天打鱼两天晒网，否则会反过来影响机构形象；

2）丰富性原则，公众号提供的内容应丰富多彩，言之有物，公众号内容推送应有周期性，并定期推出重磅内容；

3）相关性原则，公众号提供的内容应与机构自身专业相关，不能搞些空洞的心灵鸡汤或是无聊的低级趣味；

4）及时反馈原则，公众号获得用户信息反馈，应及时给出回应，对于内容确有不当的，应及时进行补救。

5）合规性原则，公众号提供的内容应合规，转载内容应注意版权问题；

6）保密性原则，公众号不得泄露公司机密信息；

7）隐私性原则，公众号所获得的用户信息不得外泄，不得给用户造成隐私方面的伤害。

微信公众号的内容，应分为多个栏目。主要栏目设置包括：《经济观察》、《产业动态》、《数据天地》、《机构新闻》、《你评我论》、《产业花絮》等。

《经济观察》是对国内外宏观经济及金融市场的新闻汇编和简评，机构如无宏观研究能力可不设此栏目。

《产业动态》是对机构所关注产业的新闻汇编和简评。此栏目必设，简评应体现机构对产业的观察，观点应鲜明，不怕出错，言辞可热辣一些，篇幅约在300字左右。此栏目每周至少更新一次。

《数据天地》是对相关产业的数据汇总和分析。此栏目必设，数据的分析应当有特色，提供一些新的视角和知识。譬如对于电影行业，是否可按周更新本年度累计票房和去年同期票房的对比，形成一种“龟兔赛跑”式的观感？其实数据都是现成的，但累计票房的计算和对比目前没人提供，这就是可切入的点。此栏目定期更新，周期不应超过两周。

《机构新闻》是对本机构新闻的发布。此栏目必设，文章言辞应活泼一些，篇幅在300-500字左右。此栏目不定期更新。

《你评我论》实质上是机构发布的社论，主要内容是对金融市场和产业的长篇前瞻性评论及政策建议。此栏目必设，文章内容应有深度，逻辑清晰，观点明确，言辞应正式庄重。篇幅在3000字左右。此栏目应每月发布一次。

《产业花絮》类似产业八卦合集，更多的是产业名企名人轶事等。此栏目不定期发布，篇幅不做要求。

机构微信公众号的运营，应由合伙人或常务副总经理以上级别人士负责，重点把控推送内容，监督公众号更新。

公众号不设专门编辑机构，《经济观察》、《产业动态》、《数据天地》、《机构新闻》等栏目由机构分析师轮值负责，工作量计入业绩考核。《你评我论》栏目由负责合伙人确定选题，投资经理以上层级人士轮值撰写，工作量计入业绩考核。《产业花絮》可由机构内部人员投稿，一经使用应给予稿费。

机构行政部门负责督促内容写作，并对内容进行汇总、上传。每期内容应在写作初期向负责合伙人上报写作计划，上传前1天上报负责合伙人进行审核。行政部同时应维护文章模板及通用图片素材库。

行政部门应有专人负责微信公众号维护，该岗位同时应设置候补人员一名。公众号维护人及候补人员均应接受必要的技术培训，以便胜任该项工作。

btw：青羊就是黑羊，上张形象照~~~