本期律师商学院的主题是商业世界的五大基础逻辑。我将从这五大基础逻辑出发谈谈律师或律所如何提高收费溢价和增加案源的问题。
一、流量成本
概念
零售的基本逻辑，是流量成本。流量成本指的是我们每获得一个客户，要为此付出的基本价格。如果把你的销售过程比喻成一条河床的话，那么这个流量，就是从不同渠道、不断流入河床的那个水源。你的河床设计得再科学，再完美，但是只要没有水源，一切商业模式都是摆设。
上一期，我们谈到心理账户、沉没成本、比例偏见、损失规避和价格锚点在提高律师服务商业回报率和销售转化率中可以起到的作用。但正如我在文末所强调的，这些心理学技巧本质上还都是战术，如果没有优质服务形成口碑来吸引客户，那以上的技法就是无源之水。而像口碑营销之类的获客方式就是水源。
案例
假如你是一个磨刀老头，你以整体走街串巷，一共遇到10个人把你拦下来。如果说你去做快递，一天的快递工资是500元，就等于你放弃了500元的机会成本，我们拿这个成本，除以一天所能遇到的潜在客户数10个人，获得一个潜在客户的流量成本就是50元。
换一种商业模式，开个卖鞋子的店，拿它一个月的租金，比如说10万元，除以它这一个月预计可能到店的人流，比如说5000个人，那么获得每一个潜在客户的流量成本就是20元。
由此得到
- 现在几乎所有人都在谈论传统行业的互联网转型，法律服务业也不例外。然而互联网转型并非是简单粗暴地将获客手段全部从线下转为线上，比如建立个人微网站、创办微信公众号、向律师营销网站付费贴广告等等。而是应该结合自身特点，通过不断摸索找到适合自己的流量成本最低的获客方式。毕竟随着行业内竞争者的不断增多， 大多成熟的法律电商平台的红利窗口期已过；更何况法律服务本身的特点决定了其无法像其他零售行业那样实现商品的标准化，因此那些能提供差异化服务律师其实是不适合通过上述方式进行宣传。
- 以律所层面和以律师层面、以初级律师身份和以律所主任身份，其各自的流量成本是完全不同的。比如，律所可以通过参与公开竞标来获客，而律师个体则不行；而单个律师可以通过知乎、无讼阅读、微课平台等媒体、社群模式来吸引粉丝，但律所做同样的事情成本就非常高。因此每个律师想要能发现属于自己的那口流量之泉，就需要不断地试错和开拓创新。
二、定倍率
概念
定倍率是商品的零售价格除以成本价的那个倍数。100块成本的东西，卖500块，定倍率就是5倍。鞋服行业：一般是510倍。化妆品行业：一般是2050倍。
定倍率是用来观察不同行业结构和效率的重要标准和基础逻辑。一般来说，信息越不对称、行业壁垒越高、越稀缺的商品定倍率也就越高。
案例
卖国际品牌登山鞋，专卖店打折后2182元，京东价1188元，线上比线下便宜一半左右。因为线下的成本结构，导致5~10倍的定倍率是很合理的，而线上的成本结构，同样导致3倍是一个合理的定倍率。运营方式不同，带来运营效率不同，就产生了定倍率的巨大差异
由此得到
- 我们所处行业的结构和所提供服务或产品的性质决定了我们确定一个怎样水平的定倍率。律师行业并没有定倍率一说，这是由于律师服务的主要成本就是自己的时间，而每个律师的时间成本是大相径庭的。时间成本低的律师法律服务的售价自然也低，而时间成本高的大律师他们提供的法律服务费用自然就高了。当然大律师如果能采取团队分工的模式，将同样的事情交给团队内的初级律师去完成，那在销售价格不变的同时时间成本大大降低 ，这就能获得高的定倍率。这也是我主张资深律师应采取团队化协作的原因之一了。
- 差异化有助于提高定倍率。律师应努力提供差异化的、专业化的服务，从而形成行业壁垒或红利窗口期，那在这个领域或这段时间，该些律师就能获得比其他律师更丰厚的回报。
- 另外律师可以通过提高生产效率来降低时间成本，从而获得竞争优势。
三、价量之秤
概念
一个公司的存在，是以利润为前提的，只要商品的毛利乘上销售量大于这个经营成本，这家公司就是赚钱的，怎么做呢？
- 尽量提高每件商品的毛利率；
- 扩大这个商品的销量。
通俗来讲，就是卖得更贵，或者卖得更多。
案例
把所有砝码都加在了卖得更贵的那边，就是奢侈品行业，你看他们的门店顾客寥寥，但就能获得超高的毛利；而把所有砝码都加在卖得更多的代表则是超市，每件商品的毛利几乎都在10%以下，但以量取胜。
由此得到
- 根据级别的不同或专长不同，有的律师会追求高毛利，有的律师则会追求高频次。有句律师业内的玩笑话叫“三月不开张，开张吃三月”形容的就是前者，这类型的服务一般是大标的的诉讼案件或者高端非诉服务；而后者主要有简单的合同审核、代书、法律咨询或低价批量的诉讼案件。因此如果你擅长于前一类型服务，那尽量提高价格砝码；而如果你缺乏高端服务的竞争优势，则应尽量开拓案源，工作多多益善，当然由于律师所提供服务的边际成本很难降低，因此你要努力实现工作标准化流程化，或利用互联网、计算机技术、人工智能等提高工作效率。
- 初级律师或小律所的品牌溢价较低，因此如果想从以量取胜模式转型为以价取胜的，就应努力在个人或者律所的品牌打造上下功夫做文章，这需要有相对长远的眼光，而不是只盯着短期收益。
四、库存搏差价（风险）
概念
总代所作的生意，其本质就是告诉品牌商，把你的库存风险卖给我，就算最后卖不出去，这个钱我照付给你，风险我来承担，但是作为交换，请你给我更大的差价空间，这种用库存博差价的商业模式，其实就是在买卖库存风险。
案例
美国西南航空公司，为了避免受到原油市场太大的影响，到原油市场去买进期货，当油价猛涨多年，已经从25美元涨到60美元，它85%的用油仍然能够以26美元的价格可以拿到，其实它买走的就是价格风险。
由此得到
- 律师可以运用自己在风险识别上的专业能力，与资产管理公司进行合作，收购不良债务或为这些债务提供担保。已有一些律所开始了这方面的尝试。
- 律师进行风险代理本身也是风险买卖的体现，当然脱离了律师本身的专业分析，只想通过风险代理快速获得案源及高额回报则很可能会得不偿失。
五、规则之缝（黄牛经济）
概念
黄牛是一种不可忽视的商业现象，他之所以能存在，是因为无论我们怎么去精心设计，一切商业规则的背后，都是可能有其漏洞或者缝隙的。黄牛或者说套利者就是靠此缝隙获利的那群人。大家千万不要觉得黄牛就是倒买倒卖而已，他甚至是一切复杂规则的探伤器，商业世界的黑客。
案例
国庆期间，某通信运营商推出充200元话费返还200元购物券的活动，于是黄牛就利用规则的漏洞来套利。具体操作是，给黄牛200元，黄牛自掏腰包给你多充200元，然后凭充值400元获得运营商400元的购物券，用购物券换购进货价为320元的充电宝，再卖给一些商店，从而其赚取了120（320-200）元的差价。在这一系列的操作过程中，黄牛和客户都赚了，而运营商也没有损失。
由此得到
凡有力的地方就一定有反作用力，凡有正向商业价值的就有反向的套利。法律法规更是充满了这样的灰色地带，总能看到嗅觉敏锐的商人通过立法的漏洞赚得盆满钵满，而我们作为法律人，一方面不应利用法律漏洞大发横财，另一方面也应看到法律漏洞是我们提供法律服务的契机，我们在一定程度上也要学习黄牛，合理利用规则为我们的客户规避风险和谋取利益。有志者还应进一步帮助立法者弥补这些法律漏洞。
以上就是商业世界的五大基础逻辑在律师行业中的应用，下周主题是互联网世界的五大基本定律，欢迎订阅转发。
期待在本专栏中与各位律师朋友一起成长。
