2017年有两家著名的企业因决策失误而失败。一个是乐视，一个是以小蓝单车、酷骑单车为代表的几家共享单车企业。
乐视，从极盛到极衰，仅仅用了不到5年时间，可谓“来也匆匆，去也匆匆”，“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。虽然乐视并未完全倒下，但其盛极而衰的曲折经历足以让后来者警醒。不可否认，贾跃亭是中国难得的极具创新精神和国际视野的企业家，也是一个很有情怀的理想主义者。但是贾跃亭的心太大，步子迈得太大，误以为乐视电视短暂成功可以迅速复制到乐视体育、乐视手机、乐视金融、乐视汽车上面，误以为生态没有边界，企业可以随意进入新的产业领域，致使业务战线拉得太长、摊子铺得太大、烧钱烧得太快，烧钱有可能烧出未来，还有可能烧出窟窿。栽几棵树成活容易，生造一片森林困难。
2017年上半年，共享单车市场还处于投资激战正酣，颜色都不够用，当时，各路资本在“羊群效应”之下跟着嗨，唯恐投不进去，估值越抬越高，ofo和摩拜的估值均达到惊人的数十亿美金。作为二线龙头的小蓝、酷骑单车也成为香饽饽，小蓝单车估值一度达到十亿人民币。
但是在下半年，大潮褪去，不到一年时间，各种共享单车品牌惨烈阵亡。比如说小蓝单车，小蓝单车的联合创始人之一李刚也是一个很有情怀的创业者，他非常重视产品，执着于单车质量，死磕技术，小蓝单车被公认为“最好骑”的单车，但是忽视成本，每辆单车的造价都比别的单车贵好几倍。又在资金不足的情况下，在一线城市大量投入，妄图直接打败ofo和摩拜这样的行业巨头。可以说算是用赌博的心理来创业，成功几乎不可能。
乐视和小蓝单车等企业，都拥有极其有魄力、有头脑、有阅历、有经验的老板，有成熟一流的决策团队和决策机制，在这些企业的背后还有不少精明的投资人，但是他们都在波诡云谲的市场面前，在变幻莫测的人性面前，也难免决策失误，一着不慎满盘皆输。
美国学者斯潘塞于1993年提出了一个著名的素质冰山模型，将人员个体素质的不同表现表式划分为表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。其中，“冰山以上部分”包括基本知识、基本技能，基本知识、基本技能直接决定人的行为决策，这些都是外在表现，是容易了解与测量的部分，相对而言也比较容易通过培训来改变和发展。“冰山以下部分”包括社会角色、自我形象、特质和动机，是人内在的、难以测量的部分。它们不太容易通过外界的影响而得到改变，但却对人员的行为与表现起着关键性的作用。
我们平时的行为决策表面上是知识和能力主导的，其实本质上是由人的社会角色、价值取向、情感态度、思维习惯、潜意识等等这些冰山以下的部分决定的。
《决策失误—我们为进化付出的代价》试图从人类进化、人性需求等这些冰山以下的部分去解释人们的行为决策。本书综合运用心理学、经济学、社会学、人类学和生物学等学科的大量研究成果，剖析决策的特点及其误区，讨论如何减少决策失误、利用决策失误。其中，进化心理学的研究成果构成本书的基本脉络。作者以全新的视角，重新审视和解读了决策中的心理活动。作者认为，决策失误不可避免，是我们为进化付出的代价。人类存在着安全、控制和平衡等三大基本心理需要，人类的一切行为，都是为着满足这三大需要。三大需要贯串始终，构成本书的理论支点和基本框架。
介绍几点体会最深的观点。
1.感知的相对性。
我们总是选择性失明、选择性失聪。我们会有选择地感知我们愿意和期望看到的事物。
比如看中国队比赛，总会觉得对方犯规多，自己方犯规少。如果裁判比较客观公正，我们也总会觉得裁判偏袒另一方。
最经典的是孕妇效应，就是当人怀孕了就更容易发现孕妇，你开了奔驰就更容易看到奔驰，你拎个LV就发现满大街都是LV。
个体对世界产生的既有认识，影响着我们处理信息的方式。每当收到新信息时，潜意识总会修改新信息，甚至不惜歪曲事实，使之与既有认识保持一致，更有甚者，潜意识会漠视或过滤掉相反的信息。因此，我们只看到想看到的东西，只听到想听到的东西，只闻到想闻到的气味。
感知选择性的背后是信念固执。信念具有独立性，即使支持它的证据受到了否定，仍然会保留下来，人们一旦接受了某种信息，就很难再否定它。
有人丢了斧头，怀疑被隔壁的小孩偷走了。于是小孩的言语、动作、神态举止，都像是偷斧头的人。隔了几天，此人在后山找到了遗失的斧头。再去观察隔壁的小孩，左看右看，怎么也不像是会偷斧对的人了。
不知道，贾跃亭和李刚在决策之前是否也在片面的收集有利于自己想法的信息，对否定自己想法的信息视而不见？
由此可见，人们的偏好、动机、预期等心理因素在知觉过程中起着很大作用。在做重大决策前，我们应该冷静思考，剔除掉那些可能扭曲知觉的主观因素。例如，我们是否对这件事存在着偏见？我是否犯了经验主义？我是否遗漏了重要信息？我是否特别希望出现这种结果？我是否只是一厢情愿？更重要的是，我们应该与那些持有不同意见的人充分交流，或者换一个角度重新考虑问题。
2.锚定效应
锚其实就是参照点，在判断和决策中，参照点发挥着重大作用。
专家调查12000多人，发现某人变得肥胖之后，亲朋好友的体重也很可能增加。其中朋友存在着57%的可能性，兄弟姐妹存在40%可能性，配偶存在37%的可能性。专家解释说，经常与肥胖者交往，不知不觉中影响了对肥胖的感知，提高了人们心目中正常体重的标准。
同样一件衣服，在小店买，我们的心理价位为500，在大商场，我们的心理价位为1000。如果800块买了这件衣服，如果是在小店买的，你肯定不开心，因为价格高于心理价位，交易效用为负值；如果是在大商场买的，你可能就会高兴，因为价格低于心里价位，交易效用为正值。
由于交易效用偏见，人们很难抵御大减价的诱惑，激起你购买欲望的，不是需要，不是商品本身，也不是商品的绝对价格，而是即期价格与过往价格的差异。你觉得这时出手，可以节省一大笔钱，于是产生购买的冲动。
推销员很善于利用锚定效应。他们先卖给顾客一套2000元的西装，然后再推荐一件300元的衬衫。如果仅仅是买一件衬衫，可能觉得300元太贵。但是，买了2000元的西装后，衬衫的价格就可以接受了。他们还以不同的价格顺序，展示任意两种商品，对消费者施加无形的影响。
消费者相信某个品牌，忠诚于某个品牌，往往不是全面比较相关产品之后，从中得出理性判断。很多情况下，由于某种原因使用该产品后，他们就把注意力锚定在这种品牌上，而不去试用其他品牌。因此，争取新顾客，为他们提供各种优惠，就成了许多网站的常用手段。
除了品牌营销，厂商在价格上也充分利用“先入为主”的策略，争取获得最大利润。很多商店里，都把服装的价格定得很高，但是可以在这个基础上打折。厂商还大肆宣扬“跳楼”折扣和优惠，让消费者产生虚幻的成就感，觉得自己占了大便宜。厂商则从中捞取了真金白银。
锚定效应通常不易察觉。而且，极端的锚定值可能产生最大的锚定效应。仅仅考虑最佳或最差情况，很难对一般情况做出合理评估。因此，做出决策之前，考虑多个锚定值是大有必要的。
还有，市场交易时，争取先开价至关重要。研究表明，谁先开价，谁就能影响成交价。此外，开价越极端越好。在服装买卖中，有经验的消费者抢先开价，开价比估计值低很多。卖方当然会抬高价格，但受到低锚定值的影响，只能做出不充分的调整。这样，顾客就能获得真正的低价。
3.沉默成本效应
如果你花费300元买了一张音乐会门票，听了一段时间后感到大失所望。此时，你是掉头就走，还是强迫自己留下来，一直坚持到散场?如果门票是单位发的，不是自己买的，你又将如何决策？在第一种情况下，很多人选择留下，觉得离开是一种浪费。在第二种情况下，很多人选择离开，因为不需要自己掏钱，放弃了没有什么损失。
在不同情况下，人们有着不同的心理状态。自己掏钱，觉得有支出，有成本。单位掏钱时，觉得没有支出，没有成本。其实，在本质上，两种情况完全一样。是否留下听完音乐会，应该取决于音乐会的质量和水准，而不是任何其他因素。不管怎样决策，300元都无法收回，门票由谁支付，没有改变问题的本质。
在第一种情况下，人们受到沉没成本效应的影响，在第二种情况下，沉没成本效应没有发挥作用，去留纯粹取决于音乐会水平。
所谓沉没成本效应，指一种适应不良的经济行为，具体表现为在某方面一旦投入金钱、努力或时间后，就表现出继续投入的强烈倾向。按照传统决策观，前期的投入不应该影响当前的选择。但是决策者在考虑问题时，常常受到前期投入的影响，沉没成本效应普遍存在。
比如：一个姑娘爱上一个人渣，但是因为感觉和他相处太久，付出太多了，甚至怀孕了，索性勉强嫁了觉得以后会好，但可悲的婚后生活可想而知……很多人买股票不会一上来就倾其所有，而是先用小仓位买入，发现被套住了以后，就开始连续补仓，越补越大，最后把所有的钱都买了进去。更糟糕的是，有些人因为急红了眼，还从其他渠道把钱转过来补仓，而这一切的根源都是最开始那一小部分被套住的仓位
利用沉没成本效应。想让一个人重视一件事，就先让他在这件事情上投入些什么，那么他就会抱着“沉没成本”不撒手了。企业也可以有效利用这种“沉没成本”效应，比如饭店、理发店、俱乐部等服务场所的会员费设置，一旦人们缴投入的会费就已经沉没了促使了人们以后更频繁的光顾饭店。但是，会员费不宜设置过高，因为竞争对手的低会员费或者免费，使得会员费这一成本沉没的阻滞作用消失，当人们支付了较高的会员费之后，而其竞争对手却提供更好的服务或者较低的会员费,这时人们就会产生强烈的后悔情绪，而不好的情绪容易破坏人们原有的决策。另外竞争对手上好的服务质量以及免会员费能够被当成一种意外的获得，而意外的获得能够抵消原先沉没的会费。因此,如果商家的目标是想吸引新的顾客，那么中等水平的会员费应该会更加的有效和受欢迎。
市场上就有一个“宜家效应”，即宜家家具需要自己安装，安装过程中消费者会投入时间、体力和脑力，而正因为这些投入，这件家具在消费者心中的分量和价值也就相应的增加了。想一想你上一次组装的家具，仔细琢磨着哪一块要装到哪里，哪一只螺丝钉要上到哪个孔里，想到这一切，留恋的感觉就油然而生。而你对物品所有权的自豪感源于以上种种行为。这种种事情所带来的自豪感与它们的难易程度是成比例的，难度越大，感觉越深。最后，当别人要求你把这些家具转卖时，主导你定价的就是上述的情感因素，且往往会远高于你购买时的实际价格。
一方面我们要利用别人产生沉没成本效应的心理，另一方面，我们也要努力避免自己产生沉没成本导致决策失误。
一是尽量避免决策失误导致的沉没成本。不出现沉没成本的方法就是最好的方法。 古人云“三思而后行”，做决策之前要深思熟虑，在投资理财时更要充分考虑项目的风险收益比，评估自身抗风险能力等等因素，尽量避免产生沉没成本。
二是学会设置投资止损线，严格执行止损纪律。当投资理财发现沉没成本时，不要再做自欺欺人的鸵鸟，要及时止损。俗话说“留得青山在，不怕没柴烧”，只要达到自己预设的止损线，要立马斩断亏损保护剩余资金。投资最重要的就是保持本金的安全。
三是未来决策不要受制于沉没成本。不能因投资理财或其他决策出现沉没成本而对未来的决策如履薄冰。其实在日常生活中，谁都不可能完全避免沉没成本。学会接受亏损也是我们通往幸福生活和人生道路上不断成熟的必修课，从这个角度来讲，不妨把沉没成本当成是对我们每个人理性思维和心理成熟的磨砺。
当你真正理解了沉没成本对我们个体造成的不良心理作用，才能用正确的方法对待沉没成本;不纠结于过去的错误决策并能够不断地去完善，我们才能够更加理性去面对未来的生活。
