——知乎私家课:李亮《跟定位之父学营销》
上节课回顾:怎么找到品牌有效的视觉锤
本节课重点:什么样的广告语能实现病毒式的传播
在上世纪20年代的土地革命时期,采用的“打土豪分田地”
看到你的定位口号后,不会左耳进右耳出,需要
也不会把它从记忆中消除出去,
对大脑产生影响力,用户不会轻易忘记它
这样的口号就像是一个病毒一样的附着在用户的心智上,用户的大脑潜意识中已经牢牢记住了这个口号,
它不会被轻易的忘记,更能在用户之间传播开来。
一、凡是深入人心的口号必有“心智附着力”
概念1:心智附着力
简单有利,目标指向清晰
二、什么样的定位口号最能实现病毒式的传播?
1、病句:突破传统语法的规范
蒙牛在传播初期,在广州天河的街上打出“喝蒙牛,就是喝草原”,仔细要看,这句话是不符合常规概念的,蒙牛怎么就直接等于草原了呢?这就引起了用户的思考和讨论,把蒙牛与草原牛奶联系到了一起,强行给用户加入了一下新的心智认知。再比如脑白金的广告语:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这前后就有明显的矛盾了,既然都不收礼了,怎么还收脑白金呢?这广告读来朗朗上口,还传播出了脑白金不仅仅是个礼品这样简单,更是送健康送孝顺,也是一个极好的能在用户心智中产生附着力的口号。
2、引入冲突
比如OPPO的广告语:充电5分钟,通话2小时
前后句用两个差异大的时间来引起矛盾和冲突,让OPPO手机充电快的特点一下子表达了出来,简单清晰的口号直接就链接到了需要满足充电快的消费者。
3、诗化
诗化型的口号就是文字性强,像诗一般的工整优美,这类的口号一般比较适用于奢侈品等高大上的产品上,比如“钻石恒久远,一颗永流传”“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”
4、口语化
口语化的口号就和诗化口号有着明显的区别,他一般是俗语等会在我们平时的聊天中直接说出来的语言,生动活泼,易于理解,一般适用于快消品等产品上,比如:
碧生源——快给你的肠子洗洗澡吧;
农夫山泉——农夫山泉有点甜;
红牛——汽车要加油,我要喝红牛;/累了困了喝红牛;
三、定位口号需具备的通用要求
从以上四种口号类型来看,一般来说,定位口号最好能具备以下两点通用要求:
1、尽量包含品牌名
将品牌直接接入到口号中,更有利于直接将品牌与品类定位联系起来,让品牌直接代替品类,成为用户心智中品类的代名词。比如:“怕上火,喝王老吉”,不仅仅传播了凉茶可降火,更是直接把王老吉就代替了凉茶,成为凉茶品类的第一选择;
2、尽量短小精悍
四、如何去找到或者评估病毒式的口号呢?
方法一:导购测试法
即搜集导购爱用的语言
比如四季沐歌太阳能热水器的广告语“晒一晒用3天,冬天照样用热水”
方法二:顾客测试法
具备心智附着力的口号往往就藏在用户的日常交流中,它是顾客信息的社交货币。
比如在吃货火锅的时候,一位小伙伴想吃但是又担心上火长痘,这时候同行伙伴就会说:“怕上火,喝王老吉”;90后脱发问题,朋友给的建议则是“防脱发,用霸王”;在送礼上纠结时,同事则支招:给长辈送“黄金搭档”,给读书的孩子“经常用脑,喝六个核桃”
能通过顾客测试的口号就像是白居易的诗词一样。白居易写完诗后,都会读给不识字的老太太们去听,老太太能听明白的诗就成了大家口口相穿的妇孺皆知的诗歌,所以白居易的诗整体风格就是深入浅出,平易近人。
五、有了一句能检测的定位口号后,应该怎么使用呢?
定位口号使用的原则是“能不变,就不变”,重复重复再重复。
宝马汽车的口号:
M&M巧克力豆的口号:
格力空调的口号:好空调,格力造
王老吉的口号:怕上火,喝王老吉