怎么看饿了么和美团外卖的产品定位？

1.前言

餐饮业作为我国的第三产业中一个传统服务性行业,是人们生活必需的;同时 随着移动互联网的发展和互联网+的深入,餐饮O2O得到迅速发展;截止2015年第 1季度中国移动网民数达6亿,奠定强大的用户基础;另外,随着线下商户积极拥抱 互联网企业,餐饮O2O模式被市场认可,市场规模达千亿。

餐饮中的团购购买方式很好的培养了用户和商户的触网,而外卖则是很好的满足了用户方便、快捷、便宜的就餐,而且由于外卖具有早餐、中餐、晚餐、下午茶、咖啡、甜品等多品类,使其消费频次高,即意味着容易形成大规模,做成良好入口,构建平台。因此外卖O2O颇受资本市场的认可,众多第三方外卖O2O企业获得多轮融资。

据比达咨询2015年第一季度研究显示，目前O2O餐饮行业中，饿了么和美团外卖分别为31.5%和30.2%居第一梯队;百度外卖和淘点点日均活跃用户市场额为15.4%和11.5%居第二梯队;其他外卖APP居第三梯队。如到家美食会和零号线占据一定的细分市场, 日均活跃用户市场份额分别为4.2%和2.1% 。

2.两个问题
那么本文将重点简述饿了么和美团外卖的产品定位，由以下两个问题带出：
美团外卖为什么会有其他品类（水果、药品、超市）的功能？
饿了么为什么要有“发现”功能？

3.产品的目标用户
2014年5月，在获得“大众点评”8000万美元投资时，饿了么还只是一个拥有300人和12个城市的外送网站。5个月之后，这个数字翻了8倍。直到今天，饿了么扩张到了2500人和187个城市，日订单量从10万单增长到100万单，日最高订单峰值达到了200万，市场占有率达到行业第一。

饿了么的创始人张旭豪最初创办饿了么时还是上海交大的学生，最初的饿了么就是依托上海交大的学生外卖起来，因此团队深知学生群体的重要性。

而相比美团的外卖业务依托美团强大的团购资源，经过多轮洗牌，也达到了行业第二的地位。
王兴钦点美团产品副总裁王慧文负责美团的外卖O2O业务，后者接手做的第一件事情，就是重回校园。

然而二者对于用户的理解却有着很大的区别。美团外卖的队伍也秉承美团集团的作风以跑马圈地为主要目标，一切以最基础的需求出发，让用户能够接触到美团外卖、完成下单。而在饿了么张旭豪上大学的时候，网络订餐已经初露头角，就在上海交大里面，都有校友运作着注册资本超过百万的订餐网站，张旭豪在一开始就需要为如何挣脱同质化竞争而苦思。

据调查在校学生是外卖业务使用比例最高的群体,占使用过外卖叫餐受访者占比重达到61.8%,其次是 企业中层管理人员和企业普通员工,后者的使用比例为46.5%,与整体水平(46.9%)基本持平。在校学生仍是外卖业务的主要受众群体。
        
“高校的市场并不大，当高校市场趋于饱和之后，美团外卖今年要做白领市场。我们会先从写字楼这个市场开始”今年年初美团外卖负责人王慧文的这句话告诉我们，美团外卖今年的主要市场将会集中在白领市场，目标用户主要就是写字楼里的白领。

“饿了么下一步的战略重点有三个：一是尽快而多地持续获取订单，掌握外卖领域垄断性市场份额，除了已经渗透较深的高校市场外，还要发力白领市场；二是构建以自有物流为中心、以社会化物流为辅助的物流平台，让更多餐厅能够提供外卖服务；三是开拓更多的支付场景。”从饿了么张旭豪的口中我们可以得出饿了么未来将以服务为中心，未来的目标用户还将以学生为主体。

4.“谁去拿外卖”、“拼单”和“T型战略”
避免同质化是饿了么打从一开始就遇到的问题，因此在面对学生群体，如何从众多的外卖平台脱颖而出。用当前流行的摇一摇决定谁去拿外卖，以及支付流程中的“拼单”则成为了让饿了么虏获学生群体的大杀器。这两个看似不起眼的小功能彻底解决了同宿舍谁去拿外卖以及同宿舍如何支付的问题。更加契合学生群体的需求则是饿了么最主要的竞争力。

                                 

                                                             

面对用户需求，美团外卖采取简单粗暴的方式 - 补贴，随着去年9月美团外卖开始提高补贴，饿了么市场份额随之下降，补贴政策确实得到了一定的效果，但除了补贴以外呢？

张旭豪把外卖业务分成三个阶段：第一阶段是行业通过补贴教育用户用APP来订外卖；第二阶段是看谁的产品和服务，谁的生态能够留住用户，也就是品牌专业化的阶段；第三个阶段才是思考盈利模式。

从饿了么开始自建配送团队开始，饿了么针对的用户需求逐渐由优惠力度向配送速度以及服务方向发展。这也符合饿了么的整体战略。因为互联网时代比拼的不仅仅是所谓的“优惠”更重要的还有“服务”，这种参与感带给用户的企业文化往往是决定互联网公司是否能获取用户的关键一环。

美团的外卖业务是美团集团“T型战略”中重要的一环，如果把美团的团购看作一个平台的横线，那么猫眼电影、酒店、外卖等则是一条条深入垂直领域的竖线。在美团内部，这些不断拓展细分领域的行动被称为“T型战略”。前几天，美团网宣布重大组织结构调整，从7月1日开始，美团网将设立外卖配送事业群与酒店事业群。“2015年是美团网重点建平台、建生态的一年。”美团CEO王兴在年初指出。在平台与生态建设方面，今年4月，美团正式推出开放平台，增加了“上门”入口，接入美业、家政、汽车洗护等多种品类的上门服务提供商。升级后的外卖配送事业群也将延伸到果蔬、便利店、药品、甜点等新的品类配送。

那么这也就间接回答了上面提出的第一个问题：“美团外卖为什么会有其他品类（水果、药品、超市）的功能？”其实美团根本没有把外卖当做外卖来做，“美团外卖”只是美团O2O生态圈中的一环，一个脱离于团购模式的O2O产品。未来可能会有“美团水果”、“美团医药”，但在现在看来依托于目标市场也就是写字楼和白领市场领域，O2O水果、O2O药品这类似乎更加符合产品的用户需求。

5.从“美食相机”到“发现”
饿了么在去年年初就上线了“美食相机”功能到年中的“发现”，似乎一直在寻找外卖O2O业务的其他可能性。我记得去年在分析“墨迹天气”的时候也发现，很多传统的工具型APP都想办法向UGC用户生成内容的方式发展，作为业务单一的饿了么，发展到今天，所拥有的最大资源便是用户。

张旭豪反复强调，如今赚钱并不是饿了么的主要目标；最后的商业模式很有可能是像淘宝+天猫模式：像中小餐厅提供系统收取基础服务费，类似于淘宝商城模式；对于自配送部分的中高端餐饮，可以收取入驻费和广告来赚取利润。

反观今天的手机淘宝 - “微淘”和“社区”似乎就是“发现”的翻版，饿了么想要凭借用户生成内容一方面增加用户粘性，另一方面也确实满足了用户在餐饮安全上的需要。

如果饿了么仅凭点餐优惠以及高效率的自建配送，那面对美团、以及后来居上的百度外卖、淘点点，无疑是以小击大，“发现”恰恰是另外几个竞品的痛点，在食品安全日渐重要的今天，美团外卖仅考虑到扩大业务范围，加强用户补贴，以强硬的方式进入外卖领域，可能能在短时间内获得一定收益，但长久来看，用户会逐渐反感功能点相近的百度外卖以及淘点点。而这两者恰巧又没有明显区分目标用户，单纯的以同一个入口进入最后的结果很可能是两败俱伤。

6.谈未来
早在2009年，曾有人向张旭豪提了一个建议：学校有洗衣店、水果店、蛋糕店，平台做大后，这些都可以整合进来。张旭豪回答说：“我们现在只专注做外卖，其他事情不考虑。”和我想的一样，饿了么在产品定位上很专一，就是要做中国餐饮界的第一。而美团外卖，在扩大补贴的同时，积极思考其他垂直O2O，在白领阶层口碑可能会日渐扩大，谁优谁劣难分伯仲，而区分目标人群对用户而言总是好事。

外卖不像打车，滴滴和快的打从一开始就是走的业务单一的模式，在补贴大战的最后两家最终走到了一起。而饿了么和美团的业务从一开始就有明显的区分，一个走单一业务，一个走“T型战略”多种O2O模式并行，两家合并变得不再现实，未来外卖领域的补贴大战还将继续。

7.总结
从时间上看来，两家都是依托于移动智能设备的兴起而产生，以后各行的O2O都将成为主流。

饿了么定位更加准确，瞄准以学生为主要群体，积极响应用户需求，扩大服务方面的优势。“发现”功能很好的满足了用户的需求，在强化社交UGC的同时扩大了自己在用户资源上的优势。可以看到，饿了么在国内外卖市场完全铺开之前并不会开展其他领域的O2O，而是想专注成为餐饮界的淘宝。美团外卖，定位以白领为主要用户群体，扩大需求，积极搭建O2O平台，扩大O2O平台的可能性，未来可以预见到其他“美团O2O”的产品。但在目前看来，水果、生鲜、药品这些需要做的事情似乎还有很多…

本文来源数据以及部分引用来源：
数据来源：艾瑞网，比达咨询
饿了么负重 VS.美团拼图：外卖火拼2015 http://ec.iresearch.cn/e-payment/20150529/250497.shtml
美团副总裁王慧文：从高校到白领 外卖怎么做？http://tech.qq.com/a/20150129/059370.htm
美团的狼牙棒和铁军：T型战略厮杀 让巨头颤抖吧 http://company.chinaventure.com.cn/14/39/14168851742.shtml
“饿了么”的艰难城市扩张之路 http://tech.163.com/14/1119/08/ABDBEN27000915BF.html
饿了么：O2O战场突围记 未来三大战略 http://mt.sohu.com/20150317/n409888843.shtml