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第一次听到“定位”概念，是在上世纪80年代中叶，那时我在上海公安系统工作，学会了摩托车驾驶和汽车驾驶，配备给我专用的是一辆长江750CC的三轮摩托，在整个学车过程中，我还学会了摩托和汽车的简单修理如电路故障和油路故障的排除等，而且技能很高！

摩托车每年都要去车管所进行一次年检，公安系统的警用车辆也一样。那是我第一次去车管所检验，在检验了基本的环节之后，我应检验员的要求，将摩托车开到一个双轨控制的仪器上，说是测验前后轮和侧轮三个轮子之间的水平，叫三轮定位（汽车则叫四轮定位），看三个轮子是否在一个水平线上，如果不是，则检验不通过，需要重新校准。

后来做了营销，尤其是进入2000年之后，一本《定位》的营销书由美国传到中国，然后，定位理论和概念，便成为广告界、营销界，乃至整个企业界普遍谈及的一个热点词语，无论是营销还是广告，言谈必定位，甚至一度上升到“企业营销做得好不好，就看定位准不准”的高度，而在营销策划界，甚至诞生了专门做定位的策划公司。

我是个以创新自居的营销策划人，我从不拘泥于某一种理论，甚至一直在凭借自己的横向思维创新能力，在打破过去的理论局限，创造全新的营销方法。但在实际的营销策略设计中，同样也不可避免地运用到定位工具。通常我的定位工具体现在以下几个方面：

1、消费者定位：就是解决产品究竟卖给谁的问题。这是我竭力主张的一个核心策略，就是无论什么产品，在设计其它营销策略之前的第一步，先要锁定产品的核心消费群体，然后再根据这群人的兴趣爱好和性格特征来设计其它的营销策略，譬如品类创新和品牌名称创新等。

但普通的策划公司和品牌企业，根本做不到为锁定的消费者来原创品牌名称，他们只能在原有品牌名称基础上，设计一个定位，所以说，品牌的源头错误，他们改变不了，这就直接导致，这种品牌定位，100%需要大量的广告开路，才能建立心智认知。

2、市场定位：就是解决产品究竟放在哪个市场里卖的问题。通常一个产品，同时具备在多个市场里销售的可能。譬如一个保温杯，可以在日用品市场、礼品市场、健康品市场、电子产品市场等多个市场里销售，看你把产品定位在哪个市场里销售而已。

后来我将这个策略改名为“市场位移”，就是产品进入市场前，可以先在多个市场里进行测试，看哪个市场对企业最有益，成功最有可能。

3、品类定位：这是解决产品往哪个品类概念放的问题。这跟上面的市场定位有关，如果你确定杯子在健康市场里销售，那么你的杯子，就必须冠上一个全新的品类名称，让消费者的心理认知上与你的功能产生关联。

譬如将保温杯放在电子市场里卖，那么，保温杯前面，你有可能会加上“智能”两个字，从而成为“智能保温杯”品类。如果你将保温杯放在健康市场里卖，那么品类有可能被你修改为“养生保温杯”。通过修改品类属性乃至杜撰和创造新的概念，都可以成就品类创新。

4、产品定位：这是解决产品在消费者心理认知概念的问题。企业生产的产品，基本都会运用传统的名称，这就导致产品的同质化。譬如家用植物萃取机，这是一台机器的名称，是行业通用的，消费者也不知道好不好，跟自己有没有关系。

后来被定位为“生命充电器”，就感觉这个产品很重要了，而且，“充电器”的类比事物很独特也很容易记，心智概念成立，差异化也就此诞生。

无论是实体产品，还是虚体产品如服务等，定位策略必须要给消费者提供一个类比产品的通俗事物，以增强心智认知。譬如我的一款调味醋定位，就采用了类比方式的比附定位，比附茅台，才诞生了“醋中茅台”的定位概念。醋和酒的类比，属于两者相同工艺的事物，认知符合逻辑。

5、品牌定位：这是解决品牌在消费者心理认知中的概念问题。这个策略因为使用得多，所以认知很广。常用的有身份显示、位置显示、质量显示、功能显示、性格显示和销售情况显示等。如“中国移动——移动信息专家”这是专家身份；“百事可乐——青年一代”使用者身份。“王老吉——正宗凉茶”功能提示等（新广告法明令禁止）。

产品定位可以上升到品牌定位，但品牌定位不能等同于产品定位，除非品牌到死都只有一个产品（品类）。我在设计极萃品牌的时候，就是把生命充电器的产品定位，上升到极萃品牌的定位，极萃，就是生命充电器；而王老吉凉茶产品的定位是“一种预防上火的饮料”，而品牌则定位于“正宗凉茶”。产品和品牌不同的定位。

我在做修正伊更美胶囊的时候，产品属性定位为“一种快速提升女性魅力指数的保健品”，而品类名称定位为“逆时胶囊”。伊更美品牌的定位，则采取的是人物性格定位“忤逆时光的女人”，消费者可以通过这个品牌定位，感知到这个品牌与众不同的性格力量。

6、品牌形象定位：这是解决品牌在消费者心理认知中的形象问题。通常财大气粗的企业都会使用明星做代言，由某个明星来代替品牌形象，这是微观层面的品牌形象。宏观层面的品牌形象如产品的包装颜色和风格、品牌传播常用手段，乃至声音等，都能体现品牌形象。

通常品牌塑造什么性格，品牌形象就必须显示出来，让消费者感知到人物与品牌之间的融合。譬如中国移动的“动感地带”，消费对象是刚入社会的叛逆80后，当时就采用歌坛叛逆的周杰伦代言，广告语“我的地盘我做主”的叛逆风格与品牌定位和人物性格之间，形成完美的焦点。

但中国企业90%以上的代言人，都无法与品牌性格融合。除了动感地带，以后我再也没有看到过有哪个明星代言，能与品牌完美融合。而是一个明星总是代言了无数品牌，你说这样的代言，能给品牌形象带来什么样的价值？

7、渠道定位：这是解决企业产品走哪种渠道、借用还是自建渠道，以哪个渠道为核心的问题。譬如保健品，通常有多种渠道可以选择，药店、保健品店、商超、美容院、高端会所和电商。渠道定位就是要确定，企业产品的核心渠道是什么？辅助渠道又是什么？

其它还有战略定位和媒体定位等，就不一一述说了。其实定位就是一种选择，一旦选择了，就必须全力以赴，在营销上就会形成焦点，如同炮弹的弹着点必须精准才能有杀伤力。如果品牌定位于专家，则无论是产品、服务和传播，都要体现出专家的特征，以符合专家身份。

营销理论都很简单，也很通俗，只要你认真读过《定位》，并弄懂它，基本上都会使用，关键在于，你是完全照搬使用？还是创造性使用？这就决定了你对市场的认知和对消费者的了解，乃至你对世界的认知程度。

就像同一辆自行车，在你手里就是普通的代步工具，而在杂技人员手里，则成了令人惊叹的表演道具，而在恋人眼里，则成了浪漫爱情的触发器……

毫无疑问，定位就是一个普通的营销工具，工具就必然有它的局限性，不要因为榔头可以帮助我们在墙上钉钉子，就认为它无所不能，走到哪里都带着榔头，碰到什么难题都用榔头来解决。现在不少沽名钓誉者自称“定位大师”，这就跟会使榔头的木工自称“榔头大师”一样可笑哈哈！

2018年3月11日，沈坤写于长春寓所