行为经济学是从心理学角度来解释人的行为，是心理学与经济学的结合，它对人类各种行为的解释比传统经济学更微妙、更复杂、也更现实；

可预测的非理性：形成我们决策背后的力量；

一：相对论的真相

同类价格中，价格居中的卖得最好：价格诱饵，经济学人电子版印刷版套餐，

多数人只有到了具体的情境才知道自己真正想要的是什么，一切都是相对的，这就是关键，顾客很难把电视机价格估算准，不费脑的选择-->引诱顾客点次贵的菜；

人脑思维所受的束缚，总是靠观察周围事物以确定彼此的关系-->坐标轴比较，我们会认为A不仅比-A好，同时也比B好；

凭相对因素决定是我们自然的思考方式。唯一的解决方法是打破相对论的怪圈；

二、供求关系的失衡

幼鹅效应：出壳的幼鹅第一眼看到的就会一直紧随；--锚定（高级演化：印记的形成，经过深入考虑后的）；一旦参与者愿意出某价买某物，此后购买的同类商品也会参照他的第一次锚定的出价意愿，“任意的一致”

羊群效应：基于其他人的行为来推断某事物的好坏以决定我们是否效仿；-->“自我羊群效应”，基于自己先前的行为来判断；

如何会锚定星巴克？-->营造一种与众不同的体验

我们对价格变化的敏感，是两种因素的共同作用：我们对过去的价格and我们想和过去决定保持一致的欲望；而非我们真正的偏好或供求关系的反映；

三。免费的代价

“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，还能唤起热烈的情绪，成为非理性兴奋的来源；

免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一种商品之间挣扎--引导我们做出不明智的决定。-->在两种产品之间作选择时，常常对免费服务反应过度；

免费使我们忘记不利的一切，人类本能的惧怕损失，免费真正的诱惑力是与这种恐惧心理联系在一起的；

四、社会规范的成本

社会规范：暗藏在社会本性和共同需求里，一般是友好的、界限不明的、不要求即时回报的，给双方都带来愉悦并不要求立即的对等的回报；

市场规范：不存在友情界限分明，交换是黑白分明的，工资价格租金利息以及成本和盈利，这种关系未必是邪恶与卑鄙的，事实上它同时包括了自立、创新、以及个人主义，意味着利益比较和及时偿还。

市场规范下雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而在社会规范是激励员工保持忠诚度的最好方法--开放源代码显示出社会规范的潜力，道义责任，营造出的亲善氛围；

建立忠诚度，使人们自我发展并达到如今企业的要求，实行弹性工作制、关心公司并积极参与公司事务；金钱买不到的优质教育，目的感、使命感、对教育的自豪感；

六、拖沓的恶习与自我控制

美国的过度消费，信用卡消费额的爆炸性增长--短暂冲动的影响而偏离长远目标；为了眼前的满足而放弃长远的目标，就是拖沓；

并不是每个人都能了解到自己的拖沓倾向，即使那些认识到自己的拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全的了解；那些认识并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它-->利用敢于机制来解决问题；

让全身检查想买一份麦当劳套餐一样简单：建立一套人们能够记住的医疗检测及规范步骤，比死抱着一系列的让人无所适从、不知该如何执行的保健指令要聪明得多-->简化是天才的标志之一。

自我控制功能的信用卡

七、所有权的个性-->依恋自己所拥有的一切

卖家估值比买家高

人类三大非理性怪癖：1、对自己所拥有的东西迷恋不能自拔，产生依恋；2、注意力总集中在自己会失去什么，而不是自己会得到什么；3、经常假定别人看待交易的角度和我们一样；

宜家效应与虚拟所有权-->在某事务上投入的劳动越多、对它的感情越深，

-->在实际拥有所有权之前就对某事物产生拥有的感觉，竞拍者

虚拟所有权是所有广告的主要动因：把自己想成所有者、试用则产生所有权情绪涌动、30天退换想到失去就会惶恐-->所有权直接改变了我们观察的角度-->解决办法：用非拥有的心态去看待每一桩交易；

八、多种选择的困境--希望所有的门都开着

项羽的破釜沉舟无后路；保留余地的同时我们也放弃了别的东西，多余的选择会给我们造成困扰

每个人都奔命于三扇门-->果断的关上该关的门；困扰人们的不是却飞机会，而是机会太多，不能专注而尽全力

手忙脚乱的去保持所有的选择是傻瓜游戏。它不仅消耗我们的热情也掏空我们的钱包，我们需要把这些门关掉。

在吸引力大致相同的两种选择中做取舍是最难的，问题不仅在于保留选择的长短，而在于到头来我们要为自己的犹豫不决买单-->集中关注两种选择的细微异同时，偏偏没有考虑犹豫不决的后果，无论哪种选择细微差别总是存在的。

九、预期的效应

美味不如美器，预期改变品味

在菜名前加一点带有异国情调、时髦的词语，给我们某种信息，用以改变我们的预期，却能有效的影响我们的味道判别；

不要低估展示的力量，学会展示盘中的食品的艺术同样重要；评论家对该片的评价高他们就会更加喜欢这部电影-->创建品牌和提高产品的知名度也至关重要-->市场营销做得就是这部分工作：向消费者提供信息提高他们对于产品的预期和真实快感；

每喝到可口可乐或者百事可乐，与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部：大脑正中前前额皮层VMPEC就被激活

当知晓喝的是可口可乐或者百事可乐，大脑的额区前额叶皮层的背外侧部分DLPFC（涉及大脑高级功能如工作记忆、联想）就被激活，多巴胺链可以投射到愉快中心并把它激活！

十、价格的魔力

预期影响感官甚至主观和客观体验

两种机制产生预期：信念和条件反射；良好的预期能够释放荷尔蒙和神经传递素（内啡肽和镇静素），不仅能抑制疼痛，还能产生强烈的快感

价格与安慰疗效的关联

十一：任性的弱点--为何我们不诚实

有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊：一旦在诱惑下作弊，作弊的程度并不像人们通常认为的那样，与害怕被发现有直接关联

人类社会两种本质欲望：取悦他的同类、不愿意得罪他的同类

成本收益法；成长中把社会美德内化了，引导我们发展到超越自己境界-->我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活，细微越轨则忽视；

没有超我对诚实进行帮助、监督与管理，我们抵御这种越轨行为的防线就只剩下成本收益的理性分析了；道德准则与就职宣言；

各行各业中的灰色地带

十三、啤酒与免费午餐

待总结。。。