很多企业对品牌工作都有这样的困惑：

我们是一个什么样的企业？

如何将品牌工作落地执行到位？

KPI、OKR 怎么定？

丁香通线上公开课特邀嘉宾和元上海王耀老师，将深入回答以上三个问题，并给出具体的行动建议。公开课还特别设置交流互动与抽奖环节，与会者收获满满。

美国著名营销专家艾尔·里斯曾在《定位》提及：品牌营销的竞争是一场关于心智的竞争，在消费者的心智打上企业的烙印，让消费者从看到这一点起就知道企业是干什么的。 

烙印浅，品牌弱。烙印深，品牌强。

品牌也决定企业发展高度，可带来更多的产品附加值与合作机遇。

那品牌工作推广效果最佳是什么时候？

王耀老师建议：品牌工作早下手，酒香也怕巷子深。

一、生命科学领域品牌工作见解

王耀老师基于自己多年从事市场与产品管理的实战经验，总结以下三个心得：

无论任何行业，定位明确是做好品牌工作的基石，也是第一个关键要点。

从产品和市场的分析找到主营产品的定位以及公司的定位，调研目标市场客户，确认接受度，开展对定位的调研，反复循环推敲，形成品牌定位。

深化细分领域的品牌建设更容易事半功倍，在细分领域才能够见效更快。 

用产品经理的思维去做品牌，然后深入深化提升品牌的形象。

一个高效的市场部如何结合内外部资源全方位开展品牌工作？

王耀老师的这四条 tips或许会对你有所启发：

产品经理要对产品性质进行全方位的描述，对产品的卖点和竞争关系进行分析，然后从分析的结果里面去找到适合它的细分市场；

数据产品经理要对市场情况进行分析，对客户进行画像，你要知道你的客户是谁，他们有什么样的特点；

借助丁香园、丁香通这类生物医疗领域的专业媒体资源，销售、技术、企业领导人不断强化细分市场的产品属性；

重视品牌建立过程中的反馈机制，明确客户对品牌的认知是否偏离预设目标路线，及时调整。

和元生物有一个很显著的特点，基础科研与面向基因治疗是公司的两大主营业务，过去在品牌宣传上，有一个很大的困惑，在做科研推广的时候，CDMO 兼顾不到。但是如果使劲去宣传 CDMO 的话，科研的用户群体很难触达。

所以在针对细分市场的品牌的建设上，和元生物在大品牌下面，分成两个细分市场的品牌，LOGO 设计用不同的颜色作为区分。从蓝到绿，这是一个代表健康的颜色，基因治疗病毒载体 CDMO 放到 LOGO 底部，代表提供 CDMO 服务。而从深蓝到浅蓝的颜色，则代表着科研服务。

不同 LOGO 颜色的设计，体现出为不同客户提供不同的服务。

二、从需求端建设品牌

1. 像经营产品一样经营品牌

数据思维：擅用数据者为王，市场调研是品牌建立的基础，细分市场数据和客户画像数据都是依据；

产品思维：用产品的办法去创造和发展品牌，产品全生命周期管理同样适用于品牌，SWOT 分析、产品策略制定；

及时止损：品牌建设同样存在大量不确定性，遇到问题及时止损、调整方向，比坚持到底更有意义，一切活动基于数据和分析；

营销思维：企业品牌故事需要表达出来，且具有感染力，能够引起人们的共鸣。

2. 企业给予要大于客户所需要（专业技术、优质产品附加）

以和元生物公众号为例，以学术推广为主要方向，传递给客户使用方法，口碑大于订单。

Cytiva 大学，非专业类知识培训，拉近客户距离，让客户或潜在客户有更多获得感。

疫情期间，和元生物不间断开展为期两个月的神经/肿瘤培训课程，强化技术服务品牌。

三、品牌推广就是让对的人看到对的你

1. 自媒体营销，让客户从内容上识别你

这是一个典型的品牌营销事件，视频中的主人公小 Y 老师凭借其幽默风趣的语言，用网络上美妆博主推荐美妆产品的方式为大家强势安利 PCR 产品。此视频在生物医学圈刷屏，华西被大家熟知！

和元生物设立 2 个定位不同的微信公众号，文章方式也不同，共同点是为客户提供更多信息和情报。

2. 专业化媒体营销，让更多的人看到你

王耀老师推荐：存量客户自媒体，增量客户丁香园，他认为专业的媒体营销不仅拥有专业的运营理念和丰富的运营经验，还能帮助客户以最小的投入换取更大的回报。

现场答疑Q & A

Q1

国内生命科学的科研企业有一个非常明显的短板，就是确应该是缺乏开创性，那么在科研费用的投入和品牌营销的投入，怎么平衡和把握？

A1

这是一个老生常谈的话题，我们在向管理层申请预算的时候总是被问，投这些钱能来多少钱？ 

我认为重点在于，重视数据的力量，以和元为例，我们有一个数据分析的高手，每一次的投入，会和销售、客户反复确认，测算投入产出比，只要对每一笔承担的客户做追踪，就可以基本上算出来每笔投入的产出比。 

建议可以借鉴一下电商，电商非常关注获客成本，获客成本就是每投入多少营销费用，可产生多少客户。

比如说每投入 100 万，是否能够产生 2000 万或者甚至更多的业绩，或者说每多投入多少钱，能产生多少钱，这一点我觉得用数字来说明最恰当。 

Q2

请问王老师，企业营销队伍的建设有什么好的建议？

A2

我觉得这位领导应该去考虑一下所在公司的特点，公司是售卖产品还是服务？需要多大的营销比例？如果是垄断产品，那么营销可能只要做一些基础维护就足够。

但如果要开拓新客户，需要对产品做很深入的分析，这时候你的营销队伍可能就会比较庞大，这是第一个建议。

第二个建议，就是看企业对于营销和销售的定位如何制定的？企业销售会决定企业基本面，让企业活着，而市场可以让企业活得更好，因为市场决定企业的上限。

优秀的企业都有一个非常好的市场部，但不一定所有的企业都会建好市场部。总体而言，需根据各家企业实际情况来制定。

在占领客户心智的路上，我们永远在跟对手、队友、客户抢夺时间和资源，多媒体平台+新运营模式，让品牌如虎添翼，乘风破浪。

祝福每个企业都能够在当下时代，找到自己的品牌特性！

插图来源：讲师课件