什么才是企业的经营成果？
如果把这个问题去问大多数的企业家，可能得到的答案会不一样。但大多数的回答，不外乎利润、收入、现金流、市场、产品、人才等。真是这样吗？
管理大师彼得·德鲁克曾经说过：在企业的内部只有成本，企业的成果在外部。但是在外部哪里？大师直到离世也没有回答。
我们试着从案例中寻找答案吧——
一、关于可口可乐的假想
据说可口可乐的总裁罗伯特说过：“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉，三个月时间，我能能重建完整的可口可乐。”
你相信吗？
这时一个流传甚广的商业传说，并且大多数人都相信罗伯特的话。
我们假设这场大火不断升级。
很多企业都认为供应链是核心竞争力，供应商资料属于商业机密，那就让大火把所有的供应商资料烧的一点不留。
很多企业认为“渠道为王，终端为王”，经销商和客户资料更加重要。那就让大火烧掉了全部的经销商和客户资料。
现在企业都强调“以人为本”，人没了，一切都没了。那我们就再惨烈一点，让可口可乐的员工也葬身火海……
试问，这个时候，你还相信可口可乐能够卷土重来吗？在和朋友们聊天的时候，问到过这个问题，仍然有人坚信可口可乐可以卷土重来。
也许你会说，这种相信是没有道理的，因为没有发生就没有证据。
还好，现实比神话更精彩——
二、王老吉 VS. 加多宝的凉茶大战
2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，加多宝公司不得再使用王老吉商标。两家公司分道扬镳，开始市场抢夺战。
这个时候，王老吉有什么？它像极了终极大火后的可口可乐，没有供应商体系、没有经销商体系、也没有员工队伍，只剩下商标和配方……
比假象更可怕的是，就算可口可乐的工厂毁于大火，但消费者不会把百事可乐误当作可口可乐。然而加多宝凉茶推出后，立即用铺天盖地的广告告诉消费者，加多宝就是原来的王老吉改名儿来的。
对王老吉来说，这是不是比终极大火后的可口可乐更悲摧？
王老吉与加多宝的来来回回的营销大战，很多文章都做了详细的报道，这里就不再详细叙述了，只说一下结果吧——
王老吉恢复生产后，在重新开始销售的区域很快就夺回了市场领先地位。特别是打赢了红罐官司，逼得加多宝启用金罐包装，就对加多宝更不利了，最后加多宝被中粮集团收购，凉茶大战落幕。
三、案例小结
既然王老吉在处于极端不利的情况下都能重回王座，那么毫无疑问，在假设的终极大火之后，可口可乐也能轻松重建。
这说明了什么？这说明能被大火烧掉的各种有形资产甚至员工队伍，都不是企业的核心经营成果。
企业的经营成果到底是什么？从上面的案例可以得到结论——
王老吉能赢得原因，在于王老吉拥有品牌及红灌包装的所有权，而这，正是消费者心智中凉茶的代表。
可口可乐能够重来的原因，是因为它代表正宗可乐，广大消费者对可口可乐重新上架充满期盼。
正是它们在消费者心智中的地位，才是有效调动各方资源的根本力量，来帮助它们能卷土重来，或着重回王座……
四、正确界定企业的经营成果
定位理论回答了管理大师的疑问：企业经营的核心成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果，就是品牌。
消费者用品类去思考，用品牌来表达。品牌的含义就是它进入了消费者的心智，在心智中代表了一个品类，从而能够被消费者优先选择。
因此，企业经营的核心成果是存在于顾客心智中左右着顾客选择的品牌。
END
本文根据对东哥《升级定位》音频课的学习与思考整理
