从宣亚国际高级副总裁的职位退下来，2015年我开始在“在行”接受咨询，两年时间大概接触了400多位学员。

我的学员有来自初创公司的，有来自媒体的，也有在腾讯、完美世界这样比较大型的互联网公司。绝大部分都是从事品牌、市场、公关、营销领域的负责人。

虽然大家的工作任务是繁杂和琐碎的，但很多人都曾对我抱怨“营销传播工作繁重，做多做少感觉都差不多，领导不够重视，自我价值不高。”

我知道，他们这是正在面临“体系化提升的瓶颈”。

Laura是经常与我沟通的一个女学员，她进入到一家创业公司两年了。

勤奋靠谱，执行能力也强。有一做一，有二做二，工作细致又高效。但一直没有得到晋升的机会，她想不通。

拿着业绩对领导各种明示暗示，似乎都不得要领。

我笑了，问她：“你想过晋升之后要做些什么吗？”

她愣住，一时半会陷入了“我是谁，我该做什么”的沉思中。是了，习惯被安排、还不会安排他人的Laura，其实缺了做领导的首要战略性问题——系统性思考。

做什么？

怎么做？

怎么做更好？

异业联盟市场的负责人经常应该思考的三个问题，但其实整体都可以归结为两句话——系统性思考，体系化提升。系统性思考是对自己工作的全面审视，体系化提升则是在全面审视的基础上每一模块的优化与精进。

现在的互联网课程，大部分都偏向于传授某一模块（做什么）的工作“怎么做”，以及“怎么做得更好”。比如“如何撰写一篇10万+的文章”、“运营公众号的15个小技巧”、“展开社会化营销的6个秘诀”、“企业如何使用DMP进行精准营销”……这类具备丰富实战经验和技术指导的模块化课程，比比皆是。

但“头痛医头脚痛医脚”的提升模式对于像Laura这样需要系统提升的学员就会有整体发展的瓶颈，网上关于“1.01和0.99”的讲法虽然有些偏鸡汤，但也并非不无道理。

Laura的问题比较典型，我最近把这两年接受到的上千个问题的咨询重新做了下梳理，惊人的发现80%的问题基本是围绕四个场景展开的——

1

初创公司如何花小钱做品牌？

品牌究竟是如同顶层设计般的必需品，还是锦上添花的奢侈品？我也经常反复地问自己。

为此，我写了一些文章，也做过一些分享，归纳了初创公司创建与推广品牌的8大原则：新品类、立信条、好名称、超级符号、人格化、好故事、假想敌、仪式感。

但纵使我有一套方法和工作框架能回答“做什么”与“怎么做”的问题，但是“如何才能做好”，CEO和我都不可能有十足的把握。毕竟对初创公司而言，战略（定位）、用户（现实）和品牌（理想）究竟重要性如何，本身就是个包含了时间、程度、顺序的复杂博弈关系。

初创公司基本上是不会有大预算的，所以先别羡慕那些牛逼哄哄的案例。大手大脚的媒体宣传与创意投放，并不值得初创公司现阶段就大量复制或学习，还是扎扎实实的从用户运营开始做品牌运营的积累！

初创公司的市场推广与品牌建设，一定要有运营的思维，也一定得有闭环的思维。尤其是在初期“产品就是品牌”的阶段，还是从自己能掌握的资源开始，完善用户流程，搜集用户体验评述，通过运营优化，获取低成本的流量。坚持用户运营的正确方向，不动摇，不折腾，过去流量思维10000个咨询用户最终转变100个付费用户，现在是口碑思维，100个满意客户会带来10000个咨询用户，假以时日，时间会成为品牌最好的回报，这其实就是最典型的小成本做品牌的最好方法。

不要过分迷信传播量和10W+的媒体表现，而应以用户的增长、满意度的增长、合作与置换资源的增长为优先。市场推广也一定是围绕着用户的，找到决策流程、用户画像数据和最佳转化场景，才是一开始就得认清的目标。

2

我负责公司的品牌/传播/公关/营销的工作，我该如何规划这项工作？

面对这一类问题讨论，我通常会请咨询问题的朋友提前思考和准备二项“作业”，一项是把公司的业务目标列出来，并且依重要性和紧迫性做排列，另一项则是把目前正在做的事情，做个汇总。

第一项作业，其实是我判断对方是否能明确公司的业务方向和目标，以及是不是理解品牌/传播/公关/推广活动的任务，其实都得服务于公司的业务战略和目标。

当然，很多年轻的朋友都会犯一个错，就是很在意自己手边的战术工作，而忽略了规划和验证的重要性。甚至忽略了和公司领导或是其他部门的同事，探讨与明确（阶段性）业务目标。所以，当我们明确了具体的一些业务目标后，就能一个个检视和讨论目前安排的工作任务，是不是合适、有没有疏漏、要不要调整。

第二项作业，则是我判断对方如何具体展开部门或自己的工作，以及用什么维度来展开年度/季度/月度规划。

通常除了时间轴，常见的分析维度还有职能（品牌/传播/公关/推广活动/投放）、目标用户群（用户群1/2/3）、用户体验流程（知晓、兴趣、搜索查询、行动、口碑）、用户转化（展示、点击、留咨、激活、购买、成交）等。和第一项作业一样，不论是设计一个活动还是推广campaign，我们在前期规划时，也都要先明确需要达成的目标。这样的工作规划才有指导意义，也才能看到不同职能之间的配合。

如何呈现工作成果也是一项很重要的课题，尤其是需要争取领导和其他部门同事的信任和配合时更是如此。所以一定要记得多用数据、图表来可视化成果，而这一点也是需要提前就规划好形式的。

3

刚接手新部门管理工作怎么安排？具体要分哪几块？

根据我前两年实际走访与调研一些初创公司，以及我个人在企业里的经验。我把市场营销中心的主要部门与工作，分成了市场部、品牌部、公关部三个部门以及相应的工作。

这样的分类并不一定完全适合每一家初创公司，但实际上也让我们看到了一个较为完整的部门结构和工作安排，也为CMO以及刚接手部门管理的部门经理，提供了一个初步的参考。

在大量咨询和访谈中，我发现初创公司的日常市场推广工作主要还是聚焦于六项任务：

1、运营公司自有媒体

2、负责公司基本品牌信息的发布与更新

3、负责社会化传播需要的创意内容（文案/稿件/海报/漫画/动漫）

4、公关采访、活动与媒体稿件发布

5、异业合作（找渠道、谈合作、换资源）

6、吸引流量，增加品牌曝光（拉新与品牌露出）

所以，对于部门负责人来说，优先掌握和侧重于这些工作任务，肯定是最紧急和重要的。

4

如何管理领导？他总认为市场营销工作无所不能。不是瞎干预，就是随意对外承诺？

这一类问题其实是任何做市场、公关、品牌的同学们最困扰的一件事了。我们常说，工作的艺术就是管理领导，管理他的期望和行为。除了多沟通，还是多沟通。

一方面尽可能将工作成果可视化，让领导看得到、看得清、看的高兴；另一方面，也要主动汇报进度、风险、资源、解决方案等问题，切记不要一开始就认为不可能、办不到，自己心态正面一些，才能理性地管理领导的期望。

当然，借助一些外部资源或证据，适时的引导，也是一种让领导理解和体会的做法。

但这两年的营销环境变化太大、也很快，又延伸出很多新的基于不同场景下的营销难题，并且这四个场景性的问题我的看法也只是点到为止的谈，并没有深入和细分，正好前段时间【PR人】的创始人江山跟我交流，也反馈了一些学员的困惑，我考虑了下，觉得可能用一个体系化的分享更能承载我对这些学员困惑的理解。

前几天大家刷《我的前半生》，贺函的这句台词被很多朋友转发——

我的理解就是——

新的时期尽管传播的规律及场景发生了很多变化，但系统性的掌握整体的市场营销体系，你就可以取代任何人，然后把每个模块磨炼的精进，任何人就不可以取代你了。

口述：陈志杰（前宣亚国际高级副总裁）

编辑：PR君

出品：PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）