小白第一次做分析，拿出来公开处刑。

所用的部分数据参考了其他网友报告的数据（侵删），还有的来自于各大数据网站。

分析目的

了解、分析拼多多的产品市场/产品核心/功能结构/逻辑/用户/与部分功能的运营，对报告内容进行总结。实践产品分析技巧，整理产品分析思路，练习撰写产品分析报告。

分析报告结构

产品背景——市场分析——功能分析——用户分析——运营分析——总结

产品slogan

1.      3亿人都在拼

2.      从“拼着买，更便宜”改为了“拼着买，才便宜”

体验环境

手机型号：华为P40

操作系统：安卓

系统版本：10.1.0.145

软件名称：拼多多

软件版本：5.22.0

产品背景

拼多多最初在2015年成立，专注于C2B拼团购物的第三方社交电商平台，通过发起与身边亲人、朋友拼团，用更低的价格去购买商品。拼多多最初的用户层级定位较低，它的低价拼团模式促使它在三线及以下城市获得一席之地，然后它的社交裂变模式以及消费者追求低价的心态也使拼多多快速的在其他城市聚集起用户，例如在2017年，拼多多占据ios总榜及购物类第一名将近一个月。以低价拼团起家的拼多多，最初也在用户印象中形成一种售卖低价劣质商品的形象，但是随着拼多多运营的优化与平台的监管，越来越多人接受拼多多。在成立的第三年里，即2018年拼多多于纳斯达克成功上市。如今拼多多已经和淘宝和京东成为中国三大巨头电商。在综合APP应用月度榜中，拼多多排名第八，淘宝排名第二，京东排名第十九。

市场分析

中国移动电商行业市场分析

截止2020年3月，我国的网民规模为9.04亿，，其中国移动手机的网民占比达到99.3%，而中国移动电商用户规模为7.1亿人，网络购物的网民使用率已达78.6%。目前与上年Q1相比，24岁以下和40岁以上的人群渗透率有所提升，而对二级城市及三级及以下的城市渗透率也在上涨，尤其三级及以下的城市提升更加明显。

因为疫情原因，线下消费社交场所封闭，促使消费行为从线下转移至线上，也进一步提升网络购物的渗透率，扩大市场交易规模。特别是靠乡村特产或旅游业发展的贫困和旅游地区，因为疫情缘故而开始在网络上宣传与搭建销售渠道。未来随着二线及以下城市的网络设备的逐步完善，以及贫困地区的农产品渠道拓展需要，移动电商用户规模仍能逐步增加，不过总体已接近接触行业天花板。未来各大电商平台需要考虑如何维持平台用户留存率。

（数据来源：艾瑞咨询，CNNIC）

拼多多在市场中的表现

据拼多多发布的19年的财报中称，在过去的一年里，拼多多的月活跃人数达到50，575.1万，增长近2亿，环比增长1.5%。平台的活跃买家达到了5.852亿，而京东的活跃买家有3.62亿，淘宝的活跃买家有7.11亿。2019年拼多多的成交总额达10066亿元，全年营收为301.4亿元，较2018年同期的131.2亿元同比增长130%。拼多多的55%的GMV来自三线及三线以下的城市。拼多多的用户增长快速，月活跃用户和成交总额也达到了一个更高的水平，说明拼多多在面对庞大的用户量，认真地做好了品类的扩充与用户细分服务，不断的提高商品和商户的品质。拼多多新增了许多服务，例如品牌清仓、海淘等，来吸引不同的用户群体。品牌在逐渐脱离低价拼团的固有形象，越来越多用户，包括一二线城市的居民也在使用拼多多。

功能分析

APP结构图

拼多多的主要结构为：首页/关注/分类/聊天/个人中心，和京东和淘宝不同的是，它并没有突出购物车功能，而是把它藏在商品收藏里。而这一区别可以结合拼多多的用户特点进行解读。拼多多的目标用户是二线及以下城市，用户的购买力度较小，如果有购物车功能让他们堆放商品，很容易使他们在结账时精挑细选，甚至放弃购买。在购买页面，右下角占据最大的是“单独购买“和”发起拼单“这两个功能，只要按下他们就能直接下单。对于用户来说，这两个鲜明的价格对比直观地在暗示用户“发起拼单”，唤起用户的购买欲。

拼多多的内容包含了很多拉新促活留存转化用户的玩法。例如分享给好友助力的有：天天领现金，砍价免费拿。引导用户浏览/下单商品：多多爱消除、多多赚大钱、多多果园、多多牧场、现金签到。拼多多各种的小游戏小玩法能让新用户觉得这个软件福利多多，刚打开就沉迷在此难以离开，提高用户在平台的停留时间，但是也很容易让新用户觉得感到厌烦，因为刚下载完打开软件就有太多活动玩法还有弹窗显示，让人眼花缭乱，降低使用体验。

用户使用流程

基本购物流程

从购物流程来看，拼多多相对于传统电商多出了一个拼单选择，无论使单独购买、发起拼单还是加入拼单，支付流程上并无不同，没有特别的门槛。在购物流程中，系统首先会助你与陌生人一起拼单，但是也会引导你使用其他社交平台等方式分享宣传产品。在购物流程上，社交平台分享的作用偏小，但是用户也可以通过腾讯社交平台或者其他的方式完成向熟人圈或者陌生人的分享拼单。

社交裂变玩法：参加砍价免费拿活动

这种社交裂变玩法的比较简单，目的明确，就是把商品分享到微信，然后邀请好友或者陌生人帮忙砍价。拼多多会先帮你完成绝大部分的砍价，剩下的仅差少量的百分之几需要用户自己主动分享并并且接收方成功帮助用户砍价才能实现。首先免费拿活动，还有砍价后显示的百分之几的进度条都是利用了用户贪便宜的心理，加之24小时的时间限制会引起用户的紧张感，推动用户尽快进行分享传播。整个过程对用户来说只需要进行0成本分享，即可得到丰富的奖品，有直接足够的驱动力刺激。然后那些新加入的愿意帮忙砍价的用户也会被类似的活动所吸引，继续使用拼多多。最后这些用户之间在今后还能继续进行一个相互的分享传播，相互帮忙砍价，能增加App的用户黏性度。但值得注意到是，拼多多很多的活动的奖励都很吸引人，但是暗藏的门槛比较大，例如这个免费拿的活动在后期的砍价越来越少钱。而拼多多有许多类似玩法，长此以往是否仍能保持吸引力，产生理想效果（裂变、促活），是需要考虑的。

用户分析

从以上数据可以看出，拼多多的女性用户还有年轻用户（<35岁）都比较多，三线及三线以下城市的用户仍占大多数，但是一二线城市的渗透率也有不错的数值。年轻人群仍然是网购的主力军，而且他们接受新鲜事物，掌握新鲜事物的能力强。有的学生或者上班族因为资金不充裕，对于便宜团购的需求比较大。大部分女性群体本来就十分喜爱网购，一部分已婚女性还要承担家庭购物的责任，对低价商品比较敏感。拼多多的用户和淘宝用户重合度较高，且淘宝在不同等级的城市渗透率都比拼多多的高，未来拼多多还有发展空间，首先可以着重提高淘宝用户的留存率，培养品牌忠诚度。

（数据来源：艾瑞咨询，极光大数据）

典型用户画像

1.        张秀丽，女，35岁，是一名三四线城市的家庭主妇，平时空闲时间比较多，主要负责照顾家中老人小孩，打点家里的大小事务。家里的收入来源就靠丈夫，她要好好管账，精打细算，以防日子过得拮据。平时的兴趣爱好就是约上俩仨姐妹唠嗑，互相串串门，打打麻将，秀丽希望能拥有自己的私人空间和兴趣爱好，避免日子总是围着家里转，想找些其他事情打发一下闲暇时间。平时也没怎么上网，最多就是看看微信联系下亲戚朋友，优势也会上淘宝买些便宜的东西。某天张秀丽从姐妹那里认识到了拼多多，从此和亲朋好友一起在上面拼团砍价，形成一个拼多多小群，一起淘便宜好物。

2.        张晓强，一名在一线城市就读的大学生，男，20岁，家庭条件不错，日常开销主要在电子产品还有日用品，喜欢在电器专卖平台购物，认为起码有正品保障。有一次无意间看到了拼多多的“百亿补贴”广告，虽然很心动，但因为怀疑有假货有水军，所以还是保留一个观望的状态。后来在网上冲浪时，也会时不时看到拼多多的广告，而且最近连自己关注的UP主也开始推荐用拼多多买电子产品有优惠，浏览一下下面的评论，也有不少粉丝直呼成功拔草。于是后面真的以较低价入手了心爱的电子产品，现在想要购物的时候都会优先考虑看看拼多多有没有优惠活动了。

运营分析——百亿补贴

2019年的618电商节，拼多多首次推出百亿补贴活动，涵盖有价格竞争力的爆款商品，其中中高端商品的补贴对用户最有吸引力。例如拼多多的iphone售价为全网最低价，比其他电商平台还要便宜近两百块，最高直降2811元，这一福利带动消费者的热情，很多人表示愿意选购。而且还吸引了很多之前担心拼多多出售假货的用户，甚至之后确定拿到手的是真货后，用户还愿意继续使用拼多多。拼多多的这次举动给电商市场带来巨大冲击，可以看出拼多多是想通过618的宣传效应和大幅度的补贴来进一步扩大用户群体抢占市场，吸引一二线城市人群和高客单高净值人群。虽然某些在消费者的印象里，拼多多是售卖便宜货，甚至还混有假货的平台，但这次参与百亿补贴的用户真实体验能为拼多多做出证明，让消费者慢慢信任并尝试使用拼多多。根据618拼多多的战报指出：“订单数超11亿笔，GMV猛增300%，全面超出预期”。而如今到了2020年，拼多多宣布百亿补贴活动还将持续。

  目前拼多多的品牌商家主要是由经销商构成的，并不是品牌直接入驻。对于拼多多的补贴，很多的官方品牌都是发表声明表示不为补贴产品负责的。对于用户来说，拼多多的百亿补贴就是官方的信用背书，就是给双方逐步建立信任与粘性的过程。但是拼多多的补贴做法也影响了品牌方的价格体系，对他们的销量利润造成一定的伤害，不利于以后拼多多与品牌方建立合作关系。

此外，淘宝还有京东这两大电商平台也纷纷下场，与拼多多打起了百亿补贴大战，影响了拼多多的活动效果。况且百亿补贴是不可能长期进行下去的，拼多多需要采取有效的手段，在高客单高净值用户上培养长期的用户黏性度，在这点上淘宝和京东就有不错用户的基础。

      对于消费者来说，价格优势和商家信誉是购买过程中的重要考虑因素，拼多多在这次的百亿补贴中已经占据了价格优势，而且以官方平台监督、太平洋保险担保还有用户的真实购买感受的堆积信誉，是一个很好的获客促销战略。即使拼多多在后期无法维持补贴活动，它也能在这次活动中引导用户养成购买时“货比三家”的习惯。例如拼多多用户和淘宝用户的重合率较高，那么用户在淘宝浏览商品做出产品决策时，有机会打开拼多多查询相关产品。只要能引导更多用户养成使用拼多多的习惯，平台也有利于在后续进行价值转化。不过拼多多的商品丰富度还是缺乏优势，很多在淘宝京东上的商品，在拼多多并不能找到，影响用户的购物体验。这可能也和拼多多最初的低价策略与用户品质有关，拼多多尚不能为官方品牌提高足够的流量与销量。

    与用户的信任培养应是长期的，在初期主打的低价拼团的拼多多形象，是否能逆风翻盘，提高平台公信力，获取更多用户的信任与留存，还要看他们到底能为消费者带来怎样的利益价值和服务体验，最后再以积累而来的用户口碑，打破僵局。

总结

SWOT分析

-         Strength优势

1.        覆盖人群广，具有庞大的消费群体及快速的用户增长速度

2.        低价与补贴策略吸引了庞大的用户群体，包括一二线城市用户增多

3.        通过拼团和运营玩法进行病毒式裂变营销，降低了获取目标用户的宣传成本

4.        拥有微信、QQ的社交流量与微信支付的便利

-         Weakness劣势

1.        低价策略所带来的劣质产品问题，影响拼多多的品牌形象

2.        商品丰富度有限，影响购物体验

3.        依赖于经销商销售，许多官方品牌没有进驻拼多多平台

-         Opportunity机会

1.        疫情原因，许多线下商户需要依托线上平台销货

2.        微信有庞大的用户体量为拼多多带来更多潜在用户，而互联网的普及能为拼多多带来更大的市场

3.        用户流量大，拼多多在各线城市的渗透率在上升，更多人在使用拼多多

-         Threat威胁

1.        运营玩法的门槛过高，用户最开始可能贪图新鲜而被吸引，但发现其中的门槛与陷阱后易造成用户流失

2.        淘宝和京东的反击，例如它们也开展了百亿补贴活动，分走拼多多部分市场流量

3.        百亿补贴是否能持续开展，后续该如何挽留高客单高净值的用户

总结

培养用户对平台信用度，出台执行相关机制政策惩罚假货劣质货，有利于优化、提升品牌形象，吸引更多用户进行大额消费，提高用户平均质量

通过丰富商品以提高对用户留存的吸引力，也可以考虑多引进官方品牌。发展至今拼多多还是十分缺少官方品牌的入驻的原因可能与平台最初低价战略与用户消费习惯有关，品牌判断拼多多无法给自身带来足够的价值，拼多多仍要在此道路上继续寻找突破口

百亿补贴虽然为拼多多带来很大的用户流量与GMV增幅，但是这种补贴政策必会带来成本压力，一旦停止补贴政策，用户的黏性度是否还在，没有了价格优势，拼多多还剩下什么特点能吸引高净值用户，这是需要考虑的