28 不是强人所难

在门口，有人带我和唐恩到大会议室去。一千人等都已经在等我们了。史黛西召集来的人挤满了这会议室——不仅全部的业务部人员都在场，甚至连生产线的领班和工会代表也都出席了。他们必须在墙边安排更多的椅子，才坐得下。

我走向长桌前端的座位，同时一边向认识的人握手致意，他们都神色凝重，但并没有明显的敌意。唐恩在后面近门口处找了个位子坐下来，聪明的做法。

大家早！史黛西开始说。

大家早！史黛西再试了一次。要房间整个安静下来，需要一点时间。

今天来参加会议的是罗哥先生，我们的副执行总裁。史黛西介绍我。他今天来这里，是因为他相信压力蒸气公司有前途，他相信我们有力量阻止公司被解体。昨天，罗哥与董事会的两位资深董事碰面，为我们争取时间，他成功的说服了他们，因此我们还有一线希望，请他们停止目前所有出售公司的谈判。掌声稀稀落落。

史黛西会支持我吗？她会不会接下这个棒子？如果她不肯，一定会造成另一次严重的挫败，这是我们无法承担的。今天早上，我决定押注在她身上，也知道她办得到，问题是，她是否愿意？

让我们听听罗哥有什么话要说。史黛西坐下来，轮到我站起来。

我看着他们，一群困惑、又充满挫折感的人们。我必须先让他们了解全部的情况，但是也必须小心确保我的陈述全是事实，空泛的打气及训诲只会使事态更加不可收拾。我也知道我必须唤醒他们采取行动。但要怎么做呢？

我来自公司总部。我开始说。对我而言，数字会说话，尤其是利润数字。过去一年中，所有多角化集团的公司都有实质上的进步，但没有一家公司真正赚钱，只是从严重亏损进步到收支平衡而已，但是我们追求的是利润。

优尼公司需要钱，优尼公司迫切地需要钱，但我们三家公司中没有一家公司替优尼公司赚到钱，也难怪董事会决定要出售多角化集团。在商言商，纯粹的生意就是如此冷酷、现实。

差不多三个月前，董事会决定把三家公司全部卖掉，三家公司都面临着即将毁灭的威协，无法推翻董事会的决定。唯一的出路就是尽速提升绩效，把绩效提升到某个程度，令新的买主不会干预公司经营的方式。

要达到这个目的，我们必须提高利润。不是提高百分之十，不是提高百分之百，也不是提高五倍，而是每家公司都必须将几乎是零的利润提高到令人刮目相看的程度。

我们不可能靠削减成本来达到这个目标，也不可能单靠努力工作来扭转局势，你们可能根本就认为办不到。

终于，我看到一些反应了。但很不幸，他们是表示同意我最后一句话。

能成功的唯一方法，是找出够聪明的新方案，提高销售量。

我不是超级专家也能解读他们的身体语言，即使他们原先还存有任何希望，现在希望也正在消散中。

听着！我要求。你们的娣妹公司中，已经有一家做到了。两个月前，他们预估今年的利润是九十万美元。现在，很明显他们将可赚进超过一千万美元的利润。不，优尼公司没有给他们一毛钱新资金，不，他们的市场也没有改善。他们是全靠自己做到的。他们构想了一项非传统的全新做法，来面对市场。

我停顿一会儿，让他们消化，然后继续。

自我化妆品公司的起点比你们还糟。去年他们亏损了近一百万美元，今年他们预估可以收支平衡，但是现在他们也发展了一套突破性的行销方法，每个人都确信今年可以赚到超过三千万美元的净利。你可以想像，现在这两家公司中，没有人害怕失去工作，他们的工作已经获得保障。

现在轮到你们了。你们必须在你们的市场中找到突破性的行销方案。你们必须用打破传统的方式去找。

一张张脸面无表情地看着我，我可以感觉到这道冷锋。

也难怪。他们全被打败了，演讲和实例都不会有什么效果，他们已经过了这个阶段。

他们必须看到一条清楚、可行的道路。他们必须看到行销对策，而且必须相信这是他们的力量能推得动，而且一定办得到。否则，他们会连一根手指都不愿意动一动。

你们为什么拿不到更多的订单？没有人自愿回答。我再试一次。

客户最常抱怨什么？开始变得有点尴尬了。

你们的潜在客户有什么要求？我并不放弃。他们要求你们做到什么事，才肯给你们订单？

比较低的价钱。答案来自不同的角落。他们很乐于见到我不安和尴尬，他们很乐于见到远从总部来的、对他们的世界一无所知的大老板，和他们对调位置，接受审判。

我甚至无法从他们口中问出不良效应，我必须试试其他技巧。令我看到整件事情的无望，似乎令他们感到一种奇特的愉快。或许，如果我能替他们画出冲突图，会有点帮助？或许，如果我能让他们同意这个冲突图，我就可以利用它找出一套解决方案？或许机会渺茫。不过试试又有何妨？

比较低的价格，我明白了。那么如果你们真的降低价格的话，会发生什么事？我开始着手架构他们的冲突图。

什么事都不会发生。乔伊粗鲁地回答，他是业务副总。

为什么？

因为竞争厂商当场就会跟着降价。

那么还是会发生一些事。我们的利润也会跟着下降，他们根本懒得笑。

我打开投影机，说：目标是要提高销售量。为了要提高销售量，你必须满足客户的需求。这却又代表你必须降低价钱。另一方面，为了要提高销售量，你必须采取竞争厂商无法立即抄袭的行动，这绝对意味着：不要降低价钱。

我看了一下投影机在萤幕上投射出来的巨大影像，让他们有点时间消化，然后我转向他们。是这样吗？我问。

对。乔伊安静的答道。

我要问这里所有的业务人员，这是你们的冲突所在吗？

对。他们全都回答。

很棘手的问题。我承认。一个非常棘手的问题。乔伊，你愿意帮我一个忙吗？

他很不情愿地站起来。帮你做什么？

帮忙看看有没有方法突破这个困境。

他疑惑地咬着嘴唇，不过还是走到前面来。

乔伊，这冲突图中你最不喜欢哪个部分？我问。

在回答之前，他仔细看了一下这冲突图。最底端这段没什么问题——，我乐于取悦我的客户。但我绝对不喜欢降价。

有没有人同意乔伊的讲法？我要确信他们全都在注意听。

有的人说是，有的人点头。

好。我回答。让我们点出这后面隐藏的假设。为了要满足客户的需求，我们必须降低价钱，因为——试试看，乔伊，因为——？

因为这是客户所要求的。乔伊完成了这个句子。

这算什么答案？乔伊，不要避开真正的原因。试着和客户真正的需求连接起来。

他不喜欢我的评语，我们总是假定销售人员会了解客户的需求。这是老生常谈。

他们需要的就是降价。他以一种正式的口吻说。

为什么？我还是扮演着象牙塔里的主管。

因为大部分客户都承受着来自总部的财务压力。这些公司全是工业机构，就像我们一样，总是承担来自总公司的压力，要求改进财务状况。

他还是足够的精力和我抗争，很好。

现在我们有了一点进展。我装作没注意到他话中的讥讽之意，继续将他所说的话转换成清楚的假设。为了要满足客户的需求，我们必须降低价钱，因为唯一能减轻客户财务压力的方法，就是降低价钱。这就是你想说的吗？

客户想要的是我们降低价钱，他对自己重复道。这是一定的。不过，如果我们全听他们的话，他们一定会把所有的财务重担丢给我们。你知道有些客户竟然还要求我们拿零件给他们寄销。你能想像竟然有人敢提出这样的要求吗？很明显乔伊对整个现象感到相当愤怒。

他并不合作。但我看到有一个方法可以利用他所说的话。这或许不公平，但我们必须有些进展。我看了一下乔伊，再看了一下冲突图，然后转身面对大家。所以，乔伊觉得我们的假设并不成立。降价不是解决客户财务压力的唯一办法。举个例子，就像乔伊说的，我们也可以利用寄销零件，来减轻他们的财务压力。

乔伊惊讶的说不出话来。

东岸的业务经理费尔再也忍不住了。但是，先生，这有什么差别呢？寄销不是另一种降价的方法吗？如果不是因为我的职位的关系，我看他会表现得更粗鲁，肯定会。

费尔。我耐心地说：降价和寄销零件之间有很大的差别。

我看不出来。乔伊回到战场上来了。

让我举例说明。假设一个客户手上有价值十万美元的寄销零件，而他平均每月会用到一万美元的零件。我写在一张投影片上。这是一个典型的中型客户。但是如果我们降低零件价格百分之十，那对客户的财务状况会有什么影响？

这会是一大灾难，费尔再也无法控制自己。我们会损失很多收入，而且我不认为零件销售量会增加，连一件都不会。我们真的要这么做吗？

我们只会做符合利润原则的事。我向他保证。在这个阶段，我们只是想回答你的问题：降价和寄销到底有什么不同。你声称它们之间没有差别，我说有。要不要找出真正的答案？

没有一个人感到满意。我听见有人低声说：一派学院式讨论。我们不应该在这里浪费时间，让他继续讲。

我不理睬这些，指向数据例子，然后向乔伊重复我的问题。这对客户的财务会有什么影响？

如果我们降低零件价格百分之十，我们每个月会损失一千美元。就是这样。对我而言，这不是一个好的决定。乔伊坚持不从客户的观点来看这个例子。

我如果无法让他们以市场的观点来看他们的办法，我们根本不可能发展出任何有意义的结论。

换言之，我用不同方式重述他的答案：客户的利润和现金，每个月都会直接增加一千美元，假设从现在起，我们拿零件给他们寄销，这对客户会有什么影响？

乔伊不回答。

费尔说：要知道对客户的影响，得去问他们的主会计长。

我不理会他，继续对着乔伊说话。乔伊，如果换成寄销，必然会发生什么情况？第一个月，客户会从寄销库存中拿掉一万美元的等值零件，我们会补货，但以寄俏的方式补货。结果是，客户的现金状况会改善达一万美元，而帐面上的库存量也会减少一万美元，这表示，我们的办法对他会非常有吸引力，比降价百分之十有吸引力多了。

一个月之后，客户——

乔伊再也忍不住了。没错，我们的办法对他非常具有吸引力。当然会，他的现金多了一万美元，而我们的现金就减少一万美元。他的库存量减少了一万美元，而我们的库存量增加了一万元。

不对，史蒂夫，你觉得呢？

压力蒸气公司的主计长史蒂夫的答案一如我所料。我们的库存只会增加两千五百美元。这是会计帐面上记录的价值。我们不是以销售价格记帐。

那又怎么样。乔伊相当沮丧。对不起，如果你要这样做，为什么不干脆把设备也在客户那里寄销算了？

有趣的想法。我冷静地说。这会解决他投资预算不足的问题。

但是——乔伊一下语塞。

这同时也会改善客户的投资报酬率，他的公司会热爱这个想法。而且，如果你的客户是像我们一样的这类公司，你的办法一定会大受欢迎，因为不需要任何立即的现金。

你在开玩笑。

不，我不是在开玩笑。我回答。我只是在看看还有什么办法来吸引客户。

这让乔伊气翻了。关于能吸引客户的东西，我可以告诉你一大堆，问题是，我们认为没有一样对我们有利。

给我一个例子。

如果你要一个真正具有吸引力的办法，乔伊毫不犹豫的说，那就把客户需要的全给他。最好我们能代他管理他对蒸气的需求。这真是荒谬！

我瞪着他看了很长一段时间。这就是答案了。这么简单，就是这样吗？

突然，史黛西出声说话。乔伊，重复你刚才说的话。一句不差的再说一遍。

如果要吸引客户，最好我们替客户管理他对蒸气的需求。他气愤到极点了。

为什么不干脆这么做呢？史黛西站起来。如果我们拥有设备、零件、及维护人员，我们可以处理客户对蒸气的所有需要，我们可以卖给他们蒸气。不是设备，不是零件，而是蒸气。

别担心，不会是免费的，我们会收费。史黛西补充。

你要怎么收费？乔伊不屑地问。

我不知道。她说。或许论每千卡路里计算吧！

不行，他说，我们必须把到蒸气炉的距离算进去。管道、活塞、跟这些有关的全是运作系统重要的部分。这下可好，他正走进陷阱里。

或许我们应该以每码的热量计价？有人大声说出想法。

我确定我们可以整理一套办法出来。史黛西说。这不会是个问题。她转向我们大家，然后问：你们觉得呢？我们不再卖铁，而是卖客户正想要的东西——蒸气。无论客户在什么地方需要，什么时候需要，需要多少，我们都满足他们的需求，你们觉得这个想法如何？

没有人急着回答。有的人不断点着头，有的人瞪着天花板，或望着彼此，不过并没有负面的反应。他们只是在思考这想法。我坐下来。

费尔是第一个说话的。他只说了一个字：全录（XEROX）。

对，全录。史黛西重复道。我们的一些大影印机，我们并没有购买这些机器，我们也不拥有这些机器，更不需要作维修。最大的那台影印机甚至不是由我们操作，全由全录一手包办。我们还是得付钱。我们每个月付一笔固定的费用，再加上影印每张纸的费用。他们并未把影印机卖给我们，他们卖的是我们需要影印的文件的副本。乔伊，你觉得这个想法如何？

行不通的。我们大部分的收入和全部的利润都来自零件。如何我们全部寄销的话，我们都会饿死。

谁在谈寄销啊！史黛西颇惊讶。我说的是提供这个新办法给那些在建新工厂或扩充现有工厂的公司。

噢！这就不一样了。乔伊松了一口气。

那么，你觉得如何？

我不知道。乔伊没像先前那么坚决反对。可能行得通，反正没什么好损失的。再说，为了渗透市场，我们也都把整套设备以原料成本价卖给客户。

史黛西继续问他的意见。你想，如果我们每个月收固定基本费，加上用量计费，我们会有生意吗？

要看价格而定。如果价格定得合理，我们会有生意。但真正的问题是价格要订多少，才能收支平衡？

收支是否平衡要取决于成本是多少。史黛西说。其实我们主要的负担是零件。但如果我们实施新的配销系统，我们在数小时内即可把零件送到。这表示，我们在客户那里需要存放的零件量可以少一点，也就可以减少相当多的成本。

到某个程度。乔伊勉强同意。

我同时也相信，史黛西继续说，我们只需要他们原本维修费用的一小部分即可完成维修的工作。

这是一定的。费尔说道。他们不知道如何维修我们的设备。有时候，他们所谓的维修，简直就是破坏。

这表示，若由我们来维修，需要的成本反而少很多，乔伊，我们可以给他们很好的价钱，非常好的价钱。

我们必须再算一下。乔伊还是持疑。

我们不需要再计算，就可以知道答案，你瞧，乔伊，我们有很多剩余产能。史黛西提醒他一项明显的事实。如果你认为这个办法可以攻占新市场，那任何价钱都保证可以带给我们很大的利润。你看不出来吗？

如果这办法很好，竞争对手立刻就会抄袭我们。有什么用呢？他仍在钻牛角尖。

我们可以阻止这种事发生。费尔说。如果你可以在数小时内，送齐所有零件，那我们就可以向客户保证相当高的服务可靠性。我们可以提出，如果有任何送货上的延误，例如超过二十四小时，就罚款。

罚款？为什么要罚款？乔伊马上采取防卫姿态。

因为如此一来，就可以保证对手不会马上抄袭我们。史黛西说。

而且，如果他们敢试，也会跌断脖子——费尔补充。

乔伊没有回答。很多人都笑了。直到现在，我才了解到他们有多不喜欢他。说真的，我也不喜欢。

史黛西转向大家，建议：我们要不要认真地检查一下这个办法对客户能有多大吸引力？

他们开始热烈讨论，愈来愈多的人加入。

不久史黛西拿了一张投影片，开始在底端写下：我们在客户需要的地点与时间，提供他们所需数量的蒸气。慢慢地，未来图开始成形。每次他们成功地克服某个负面分枝，就有许多新的项目加上去。

在热烈讨论两小时后，已完成了三页。他们跨过了最棘手的部分。现在没有人反对这个办法，他们在细细琢磨这办法，确定它没问题。

他们的未来图显示，无论对他们本身及对客户，这办法的好处会有多大、多广，真是令人印象深刻。

他们的办法虽复杂，但概念很简单。他们的做法和一般做法不同之处，就像买车和租车一样。你知道，税务上的理由让租赁更广受欢迎。不过，这只是我们这次办法中很小部分的理由而已。

要了解牵涉范围之广，想像一下，目前你不仅需要买车，而且需要一个有专人操作的车库，以维护车子，还要有库存的零件，以及一座加油站。

他们的办法是给你需要的车子，而以使用的英里数收费。价格颇合理，连同维修人员的费用，加上零件存置费用加起来计算，算是便宜的。

现在想像一下，你必须拥有一辆车，而你是以投资报酬率来衡量成效。这两种办法真是有天壤之别。

以我对一般公司的了解，我相当确信，如果压力蒸气公司的简报工作做得好的话，这办法势必可以赢得所有新安装工作的生意。而且以他们这么多的剩余产能，也势必可以结余很多利润。多少？我需要等一、两个星期，等他们的详细计划出来之后才知道。

差不多是中午了，当费尔说：为什么这办法只用在新的安装工程上？为什么不提供给竞争对手的现有客户？有了这样的办法，我们已可以以轻易吞掉这些生意，而他们一点办法都没有。

这段话让一屋子的人都疯了，每个人都兴奋地谈论着。其实这里面还有很多负面分枝需要削除，很多很多。

我决定先离开。我的存在不会有所助益，甚至会有妨碍。史黛西已经稳稳的掌控全局，而且势在必行。再也没有人认为没有办法提高销售量，相反的，他们现在已经变成嗜血的动物，一心要喝下竞争对手的血。

唐恩想留下来。对史黛西而言，这没什么问题，相反的，她很高兴他想留下来。

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