一、背景&目的

1.1 调研背景

      自2016年开始，中国短视频市场进入高速发展时期，其中最具代表性的产品就是抖音app——16年9月上线，截止2019年5月抖音国内月活跃用户数突破3.9亿，国内月活跃用户数突破5亿，由此抖音的备受“用户追捧”可见一斑。

 而在2018年11月1日腾讯合作伙伴大会上，火锅视频正式发布。作为腾讯在短视频市场布局的重要落子，火锅视频基于母体腾讯的巨大优势与“前辈”抖音正面对标。此时，作为腾讯火锅视频产品经理，为更快更准突围短视频市场，深入分析了解当前短视频市场情况以及抖音app就显得尤为重要。

1.2 调研目的

了解短视频市场：想做好火锅视频，确认火锅视频的市场空间，离不开对目前短视频整体市场规模与趋势的了解和分析，离不开对产业地图、产业图谱以及短视频行业运转逻辑的深入理解。

分析抖音：了解抖音的产业业务形态和产品功能结构，分析其迭代路线及关键运营，观察其产品表现，结合用户反馈以及抖音和火锅视频的异同点，找出火锅视频可以借鉴的优点和亮点。

二、短视频市场分析

2.1 市场规模

根据艾瑞咨询的行业数据显示：短视频自2016年兴起，截止目前为止短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年更是将超过210亿元。且随着后续5G等新兴技术的落地，会催生短视频行业发生重大变革，进入下一个快速发展阶段，行业规模随之也将存在继续上升的空间。

2.2 用户

2.2.1 用户规模

图2-2

根据上图2-2艾瑞咨询2018短视频用户规模数据显示：  2018年1月到9月用户增长有轻微波动，但用户规模仍保持在6.9亿，全网渗透率近50%。相比全网10亿用户来说，短视频还有较大的成长和拓展空间。

2.2.2 用户粘性

图2-3

根据上图2-3，2017年以来，中国短视频用户在单机单日有效时间和单机单日使用次数上都保持增长态

势。短视频行业用户粘性增长主要与2017年以来平台的内容运营有关，随着各大短视频平台加大内容生产

扶持力度，以及在社交属性上的探索，增加了用户在短视频平台上的使用次数和使用时长。随着短视频行业用户增长速度

放缓，用户红利期逐渐消退，平台战略重心逐渐从拓展用户规模向深度挖掘单个用户价值转移，增加用户粘性在当下阶段 显得更为重要。

2.3 行业产业链&产业图谱

2.3.1 2018中国短视频产业链

图2-4

如图2-4所示：短视频参与者、产业链信息流分类和流向期变现模式如下：

1）短视频行业参与者

用户：短视频内容的消费方，在部分平台上亦是短视频内容的生产方。

用户规模：目前短视频用户规模约5亿，相比移动互联网10多亿潜在用户，尚处于用户红利期。

用户粘性：使用频率、在线时长和互动性数据处于高位，用户粘性大，留存较好。

内容生产方：

内容的主要生产模式：UGC、PUGC、PGC。

UGC：普通用户内容&生产者-普通用户，生产成本低、无门槛，强社交属性，随着后续价值开发，部分UGC可转化为PUGC。对应生产者即为普通用户，其群体基数大，用户创作意愿强，与内容消费人群重合高，有利于短视频行业形成健康生态圈。

PUGC：专业用户内容&生产者-专业用户，人气网红等，是将UGC+PGC相结合的一种内容生产模式。以UGC形式，产出的相对接近PGC的专业内容，成本较低、需要编制、生产者对应的专业用户有一定的人气基础，产出内容有商业价值，兼具社交、商业、媒体属性。网红、电商等领域存在大量此类生产者。

PGC：专业内容&生产者-专家用户，生产者或者内容分享者在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历、成本高、技术要求高、商业价值高，纯盈利目的，强媒体、商业属性，以广告商、新媒体机构为主。

平台方：

短视频平台方主要包括资讯类、社区类、工具类，以及传统视频网站分发平台。

各平台特点及主要产品如下：

工具类平台特点：易形成短期内高流量，但流失快，需转向社区化保持用户黏性留住用户，例天天P图、美拍；

资讯类平台特点：一般依托高流量平台，与社交平台横向联合，内容整合，例：西瓜视频、秒拍、土豆视频；

社区类平台特点：一般兼具工具类平台特点，但用户黏性较高，例：快手、抖音等。

传统视频分发平台特点：一般依托于平台已有的稳定流量，将自身网站自制视频或者热点内容进行整合推荐，填补用户在传统视频网站上碎片 化使用的需求，进一步增加用户粘性和留存。

内容分发方：

由于短视频生产者众多，即目前市场有海量的短视频内容，其中还有很多是零散的内容。此时，短视频平台直接全部对接已有海量内容，难度较大，所以很多内容生产方无稳定分发平台，其商业模式也在摸索。这也促使多频道网络产品MCN的迅速发展。

MCN连接内容制作者、短视频平台及营销平台/电商。

MCN >> 内容方：资源收集整合，开发内容商业价值，为生产者提供商业机会。

MCN >> 平台方：提供内容分发渠道，梳理整理视频内容后，优化资源，输送各平台。

MCN >> 营销平台/电商：商务合作，提高投放规模和广告导流效果。

2）产业链信息流分类和流向

内容流：内容生产 >> 内容分发 >> 内容消费

资金流：

用户商品消费 >> 用户商品消费 >> 电商/线下 >> 品牌方&新媒体/自媒体等营销平台 >> 内容生产方

用户付费打赏 >> 短视频平台/内容分发平台>> 内容生产方

3）变现模式

内容生产者：创作内容变现，包括打赏付费观看、第三方广告内容植入、网店宣传变现、版权、内容衍生品等；

短视频平台：流量变现，包括信息流广告、贴片广告、用户付费（订阅、打赏）等；

分发平台：收入分成。

2.3.2 2018年中国短视频产业图谱

图2-5

如图2-4所示：目前国内短视频行业各环节已产生众多头部玩家，如papi酱，二更等内容生产者；抖音、快手、西瓜视频等短视频平台；微信、微博、头条等构成的内容主要分发平台。所以，如果此时想要继续深耕短视频市场，不管从以上哪个环节切入，都需要深入分析该环节已有玩家的核心业务，了解其成长路线，以便后续扬长避短，更好的配置自身资源和发挥产品核心优势。

三、竞品分析

3.2 产品业务形态分析

从产品业务形态来说，抖音和火锅视频流程相似，都符合短视频产品经典业务形态，如下图 3-2：

图3-2

从上图可得不管是抖音还是火锅视频，其主要用户角色分类如下：创作者、观众以及运营人员。

创作者：既包含普通用户，也包括自媒体、网红、明星等自带流量的知名人士，进入平台发表优质视频，给平台引流的同时，也可以增加个人和品牌影响力，借助平台实现自我价值；

观众：以观看视频，满足个人猎奇和消磨时间的需求，在平台根据自身喜好进行点赞、评论、收藏、关注、分享等方式的互动交流。

运营人员：是各自短视频平台的官方账号维护者，也是各自平台内容管理者，负责视频内容审核，视频话题等产品内运营活动的发起和组织，也负责外部短视频内容的合作以及相关线下运营活动的组织；

3.3 用户特征分析

了解抖音与火锅视频主要用户角色分类后，为更好的了解抖音，接下来对从性别、年龄、地域等方面对其用户特征进行分析。

3.3.1使用人群性别占比

图3-3

根据上图可知，抖音的使用人群男女占比，接近1:1，性别相对平衡，说明抖音在对整体用户的引导上取得了较好成绩。

3.3.2使用人群年龄占比

图3-4

基于图3-4，从用户年龄来看，抖音的用户以36岁以下的用户群为主，其中25~30岁群体的数量占比最高，该年龄段对应着80、90后群体，是短视频内容产出的主力军。

同时，也说明正如抖音官方所标榜的那样，抖音几乎覆盖了年轻用户群体的各个年龄段，是名副其实的“年轻人的短视频社区”。

3.3.3 使用人群所在地域占比

图3-5

从图3-5中可知，抖音用户分布广泛，主要分布在我国东部地区，其中大量用户分布在东部沿海人口大省，如广东，山东，江苏等地。同时，除西藏、青海等稍偏远地区外，其他地区的占比相对都较低。

这意味着从地域分布来看，作为对标抖音的短视频火锅视频而言，其用户规模在一二线乃至三四线城市都还有拓展空间。

3.4 产品功能结构对比

3.4.1 功能结构

抖音产品功能结构图：

图3-6

根据图3-6得：

抖音共有五个主功能模块，首页、好友、拍摄、消息、我：虽然模块较火锅视频多，但是其整体功能操作逻辑简单，操作路径均较浅，便于用户养成习惯。

火锅视频产品功能结构图：

图3-7

根据上图可得：火锅视频：共有三个主功能模块，首页、小视频、我的

从产品功能结构图就不难看出，虽然模块不多，但是整体视频功能的设置相对抖音来说要“重”很多。首页和小视频的部分的使用路径相对也较深，也有较多赛制规则，也就意味着已被短视频市场抖音这类轻便产品养成使用习惯的用户，使用火锅视频时不能直接上手，需要一定的学习和适应期。

。

3.5 核心功能对比

抖音和火锅视频类似的核心功能是“首页”和“小视频”，具体首页对比如下图3-8，拍摄功能流程如下图3-8：

3.5.1 首页

图3-8

抖音：基于自身核心技术点，如图3-7所示，抖音在首页坚持高质量的视频和精准的视频分发，并且一进入抖音就能自动播放该推荐视频给用户。独立视频全屏&有趣的音乐陪衬，每次下滑视频带来的小期待和偶尔的惊喜，都有利于让用户在抖音上产生沉浸式的观看和使用上的依赖。

火锅视频：

基于图3-7不难发现，火锅“首页”界面，首页视频默认不自动播放，只是提供视频列表供用户自行筛选。这对于已经被短视频市场的便捷训练的“懒”用户来说这并不算友好

3.6抖音产品迭代路线及关键运营

整体比对抖音和火锅视频的产品结构和核心功能后，接下来了解抖音的产品生命周期，功能迭代以及运营事件，以便正处于“探索期”的火锅视频基于此找到可借鉴的运营和功能改进方向。

3.6.1抖音产品迭代路线&运营事件&产品生命周期&产品表现

图3-11

图3-12

从图3-9和3-10可知，根据用户下载量的变化趋势可将抖音短视频的产品生命周期分为：探索期，成长期，和成熟期三个阶段，而当前抖音正处于成熟期

具体分析如下：

1）探索期（2016.09~2017.04）

搭建产品基础功能，不断打磨核心模块，并对接QQ，微博、美拍等平台进行导流。

此阶段注重拉新和促活。

“岳云鹏微博转发事件”是此阶段向成长期的重要转折点，搞笑逗趣的魔方视频爆红微博的同时，也让让【抖音】逐渐吸引大量用户下载，之后不久抖音就以高质量的特效和逗趣的视频效果黏住大批用户，开始进入成长期。

2）成长期（2017.05~2018.01）

此阶段关键运营事件：合作《中国有嘻哈》《高能少年团》等多款热点综艺节目，登录湖南卫视热榜栏目《天天向上》和《快乐大本营》；引入大批原创音乐人和明星入驻；开展多个线下活动以及推出“逆天化妆术”等爆红热门挑战话题；

产品核心功能强化：音乐画笔，AR相机，抖音故事等；

上线直播功能；

关注用户留存；

运营活动频繁，临近年关推出的百万福利专场也黏住了不少新用户。

3）成熟期（2018.02~至今）

此阶段前期因为抖音社区的上线，冠名春晚，以及一系列对外合作的视频，运营效率较高使得用户增长虽有小幅波动，但是基本保持稳定；

中期即18年中旬，因各头部公司的入局（如腾讯“复活”微视，土豆转型短视频，淘宝短视频蓬勃发展等）影响，用户增长起伏较大，与之对应的整体运营也更加频繁；

后期产品功能基本定型，主要在优化体验和修复bug，运营事件也开始更具社会意义（如扶贫和向日葵计划等）；

目前除用户促活留存之外，开始关注商业模式的拓展，推出“DOU速推”功能。

4）中途整体发展阶段遇到的问题

从整个抖音的发展周期能看出：除去市场竞争的自然波动外，抖音不管是成长期还是成熟期用户增长都有大幅度的起伏。

以下几个方面也是值得我们思考的：

抖音曾经平台审核监管力度不够，内容质量没有严格把控：短视频内容出现低俗不良信息、突破社会道德底线、违背社会主流价值观的问题，一度造成不雅视频的传播即所谓“门事件”。

抖音后期对青少年的问题开始关注：因为短视频画面感强，展示直观，极具趣味性和易操作性，所以抖音之类的短视频平台也同样吸引了很多青少年用户。这造成内容质量问题的同时，还会间接影响到孩子的作息和价值观建设等问题。（后续抖音重视该问题，慢慢的运营活动开始关注社会意义和教育意义）

被不合格商家利用：各大电商纷纷入局，抖音成了电商转化付费用户的另一大利器，将短视频内容与电商高度结合将成为电商平台进行营销的重要方向，但这中间不乏有很多弄虚作假的商家通过视频误导用户。

四、结论

基于当前短视频市场情况及抖音的结构化分析，再结合火锅视频和抖音对比情况，对火锅视频具体建议如下：

4.1 避免已知抖音踩过的坑如下

目前火锅视频刚起步不久，建议平台日后对爆发式增长的海量内容，开始规划借鉴并逐渐建立审核监管体系（涵盖从标题到内容的审核等）。

火锅视频同样主打年轻人市场，所以建议后续同样要关注青少年的使用问题，尤其是后续如果有相关付费操作，如打赏，送礼物等等，需考虑用户的个人认证。

火锅视频目前还没有进行电商引入，后续如有相关规划，前期建议在跳转商品页前添加用户提示，另一方面如后续做大则建议是否添加商家认证。

4.2 借鉴抖音做的好的方面

4.2.1 功能设计相关

1）增加分享功能出口

可以和兄弟平台微视、腾讯视频等打通相互导流，也可以平台内部转发或者联动到美拍等平台，另外也可以放开本地下载或者视频缓存功能，可以添加合成动态壁纸等等，以期更好的满足用户对视频观看后的分享及保存需求。

2）增加“不感兴趣”功能

现在火锅视频视频的推荐分发可是说是单向的，虽有视频举报功能，但是用户不喜欢这类视频不等于用户就需要举报，所以建议添加“不敢兴趣”功能，能让用户更好的拒绝某类自己不喜欢的视频。

3）抓紧完善核心功能，迭代更多玩法

目前相比抖音，火锅视频的拍摄上特色功能还不多，后续就拍摄速度，拍摄特效，拍摄道具等等方面，都可以新增或者持续迭代功能，借鉴抖音已被广大用户接受并乐于使用的功能点。

4.2.2 视频内容相关

1）置顶火锅视频平台已有自制节目

如一些微综艺和短剧以及一些“独家”视频，这些都是火锅视频和抖音等平台不同的差异点，在首页“推荐”模块建议置顶推荐这些有特色的独家视频，突出自身的特色，而不是“标题党”以及和其他平台有严重重合度的视频。

2）重视视频模板的宣传

虽说视频模板功能是火锅视频区别于抖音的一大特色，但目前还没有做到像抖音每次新道具上线时带来的大家先后跟风使用自觉推广的效果。

所以，建议借鉴抖音推出新道具的推广方式，结合平台已有流量红人出相关预告宣传视频和使用效果预览视频，可以帮助新老用户更快更准的定位自己心仪的视频模板也有利于平台的促活和留存。

3）重视音频的流量热点效应

抖音神曲对抖音崛起的功劳大家有目共睹的，而比起抖音，火锅视频全量对接QQ音乐的音频库（很多音乐目前的版权是被QQ音乐买断了的），这也就意味着在热点音频的上，火锅视频比抖音更有挖掘和打造的潜力。

4.2.3 运营方向相关

可以和热点综艺合作，利用综艺平台用户的广泛性，更高效的推广自身，让更多人知道（吸引大量免费用户流）。

邀请明星及相关领域的KOL入驻，同时培养自身平台的头部用户，之后结合推出的热门话题，引起普通用户的更多反馈。

因为推出视频模板内容，不可避免会遇到和抖音道具同样的内容重合度高的问题。这部分一方面可以通过运营对视频内容话题的推陈出新，和已有用户视频推荐的机制审核，来转移用户视线和减少重复几率；另一方面也可以和MCN合作，以期保证视频内容得质量。