每天10分钟，读懂一份商业报告。
本期解读《2020直播电商行业研究报告》。该报告从行业现状、生态解析、玩法分析、趋势展望四个角度对直播电商行业做了鸟瞰和细节分析。
报告共45页（阅读需1小时），解读侠10分钟给你解读其中干货。
年年618，今年最不同！
有何不同？
这几日，各家公司、各个平台的618销售数据陆续出台，对照这些结果：
这位说，这次的618增幅大，天猫6982亿元，苏宁易购同比增长162%，京东同比超33.6%，今年增幅特别大！
那位说，这次的618可是疫情下的第一个全民购物节，环境变化大！
再一位说，今年618，满世界都是直播。淘宝的直播引导成交量增长了250%，京东家电店主开播率90%，成交额环比增长230%。
正解！
要说今年是直播电商年、没有什么能红得过直播，可能很多人都会同意。
相比线下的地摊经济，直播电商跃上头条、挤进热搜的次数要多不止一个量级，主播登台、明星上阵、老板下场、主持人出马、父母官站台打call……各个阶层、各类身份、各种角度都不约而同来到这个赛道，好一个你方唱罢我登场、各显神通齐渡海，为疫情下的经济恢复助力不少，更给寻常百姓的生活增添了一道道靓丽的风景。
此情此景，商家、企业主忙着下海直播的同时，是否脑海里还有很多问号？比如直播电商会不会是昙花一现？此刻该不该入局？如何入局？我已经入局了如何能拓展现在的局面？未来改如何布局？
OK，接下来，解读侠和着你一起解读《2020直播电商行业研究报告》，探寻问号背后的答案。
以下，enjoy：
一、想做品牌，必懂直播
2020年，这句话很流行，不一定是绝对真理，但说明大部分人认同。
要懂直播，我们首先要弄清楚直播的演变历程，搞懂其内在结构和逻辑，我们跟随报告的脚步一起来看看直播电商的前世今生：
直播带货开始于2016年，以淘宝直播上线为标志性起点，紧随其后蘑菇街、京东、快手、抖音、小红书、拼多多、知乎等各大平台跑步入局。
经过5年的发展，2019年直播电商达到4400亿元的规模，淘宝（2500亿元），抖音（400亿元）、快手（250亿元）领跑行业发展，共享盛宴。
顺便也可以赞一个阿里恐怖的战略布局能力，5年前布局，5年后成为风口引领行业。听说阿里的曾鸣教授是一个远看30年、近看10年的人物，毕竟是高端人才，不可能俯拾皆是，但企业要有至少一个专业务虚、能看三五年趋势的人，解读侠希望通过半年不断解读各类报告，能在2020年底能跟你一起做这件事。
回到报告，随着2020年初淘宝的村播计划和启明星计划、京东的红人孵化计划、蘑菇街的双百计划、微信的引力播计划陆续出台，预估2021年行业规模将突破万亿。
上千亿是什么概念？多大一堆钱？我们把这些数字再翻译成更好理解的语言来看看：
1、今年将近5000亿是什么概念？2019年中国网络零售额10万亿，也就是说直播电商占中国电商的5%左右，通俗说就是大家在网上剁手100块，其中5块是在直播电商上买的；
2、明年达万亿是什么概念？2019年中国GDP是99万亿元人民币，1万亿就是整个国民经济的1%，用大白话说就是全体国民挣了100块钱，其中1块是从直播电商上挣的。
横向对比来说，家电行业规模大概8000亿，手机行业大概2000亿，当然这种对比本身没有看谁块头大的意思，毕竟维度不同，为的是让你对直播电商行业现在和未来的蛋糕有多大形成一个直观的概念。
还有一种普遍的看法更乐观，预言今年直播电商行业规模就会趋近或者破万亿，从现在的环境来看，解读侠也认为很有这个可能。
一个行当，一年增长＞100%，翻倍，大块头们都跑步入局了，你还等什么？
所以，直播，你值得拥有！
没入局的赶紧入局，已经入局的加紧扩局，谋划远期布局。
怎么入？怎么扩？怎么布？后面会解读。
二、直播电商，讲的是四方共赢
“直播带货就是打价格战，应从产品思维转为物联网思维。”
——这是国内企业家教父级的海尔集团董事长张瑞敏先生，在“2020青岛·全球创投风投网络大会”演讲时的表述（非原话）。
你看，不出三年，产品思维也开始过时了，现在的知识更新换代真是快，难怪大家都有知识焦虑。
言归正传，什么是物联网思维这里不做解读，但直播带货就是价格战这点你认同吗？
如果你参与过直播，至少会部分认同。
为什么？
因为主播们第一要求就是要拿到全网或者是全年最低价。除此之外，商家还要投入坑位费、还要被抽取佣金。有的人认为直播电商是“没有中间商赚差价”好形式、好渠道，这真是一个美好的愿景，希望将来能有种方式能实现，但现在的直播电商肯定不是。而现实情况是中间商常有，只是改了头换了面。我们来看看报告里面汇总的直播电商行业生态：
三大模块：直播电商行业的产业链包含流量平台（自播平台、电商平台）、供货平台（经销商、品牌方、厂家）、服务平台（支付、运营、交易、系统支持）三大模块组成。
这个好理解，一个提供货源的体系，加一个实现你剁手买买买的地方，加一个服务体系。
四个关键点是啥？收益分成、效率、品类和重塑人货场。
其一收益分成，是以CPS（按成交额收费）模式为主，即商家给佣金（一般是交易额的20~30%），如果是淘宝的话，MCN与主播收70%、淘宝直播收20%，阿里妈妈收10%。如果是头部主播，还要缴纳坑位费，一般是5万起步，罗永浩的坑位费叫价60万元/个。商家决定投身一场直播前一定要仔细算算账，看能不能赚到钱，能赚多少。
一般来说，从出厂价/到岸价到零售价，30个点的毛利都有，但千万别太乐观，还得把坑位费、退货率/费和可能涉及的其他费用一并估算进去，再来核定保底销量/销售额签合同，否则，很可能一不小心亏得连裤子都不知到哪去了。
其二效率，就像打麻将，平台需要流量，主播和MCN要收益，商家要拉销量、促达成或去库存，消费者要超级性价比和更贴近实物的购物体验，于是四家对获得都有了稳定的预期，形成了共赢模式，大家都有了上桌的动力，牌局就形成了良性的正循环；
是不是提供了全网、全年最低价就能做好一场直播？当然不是。有没有章法和套路可循，后面我也会试着为你拆解。
其三品类，目前1.0的阶段，直播电商以物流快、颜值和体验好、价格低且性价比高的食品饮料、服饰鞋靴、美妆个护为主；发展到2.0阶段会拓展品类，如珠宝翡翠、园艺鲜花、汽车等品类，到那时可能就真的是“万物皆可直播，人人都是主播”了。不过，对产品、主播、私域流量、剧本的考验可能就升级到另外一个层面了。
其四重塑人货场，更拥有专业性、趣味性和团队配合度的“人”，更贴近产产业基地、制造工厂等货源“场”，将更具吸引力、性价比和丰富性的“货”带给目标群体。这个比较专业、理论、枯燥，不展开讲。
三、万物皆可直播，人人都变主播
仿佛一夜之间，直播电商就变成了一项全民运动。
报告中给分析原因道：究其本质是供需两侧合力的结果。
需求侧，用户时间因为疫情被重新分配，线下场景骤减，线上时间激增。
供给侧，平台和商家均在追逐新流量实现持续增长，技术、物流等基础设施的快速优化和完善，保障整个行业仍将快速发展。
简言之，就是硬件和基础设施支持了，用户有大把的盈余时间，同时商家缺达成、明星缺钞票、平台缺流量，供需两侧一合力，直播带货就变成了风口。
那你可能说我现在产能拉不满、库存一大堆，立刻马上就想入局，现在有哪些玩法和带货模式我可以立马上手？
报告中归纳道：现阶段，直播的玩法主要有网红直播（请薇娅、李佳琦给你播）、商家自播（请自家的总裁、总经理播）、明星直播（请娱乐明星播），还可以“混双联播”（各自拥有高流量的网红直播和明星凑在一起播）。
例子不胜枚举，今年直播放卫星的案例太多了，信手拈几个例子来说说：
网红直播：直播一姐薇娅和梦洁签署战略协议，三次带货卖了800万。和现在动辄上亿的带货额相比，800万不多，但请注意，这是单一品牌的销量，当然仅仅这800万还不足以说明问题，更可观的是给梦洁股票带来了8个涨停。
罗永浩兼具前网红和企业家的双重特质，下场做直播带货0.9亿元，1168万人次观看直播。
什么概念？咱们也类比一下，正常情况下，一家沃尔玛店一年的客流总量不到1000万人次。
你瞧瞧，这效应，这威力。
商家自播：据统计，淘宝直播平台的直播90%来自商家，10%来自网红直播；交易额70%来自商家，30%来自网红主播，其中薇娅占30%，李佳琦占20%。不论从量还是从额的角度，商家自播都是重头。
董明珠亲自下场直播已经不是新闻，带货65亿、市值涨了100多亿令人咋舌。还有谁？比如携程梁建章、银泰陈晓东、红蜻蜓钱金波、娃哈哈宗庆后、百度李彦宏、小米雷军、搜狐张朝阳、360周鸿祎……栗子太多，就不在这里一一举了。显而易见，你已经不是第一个吃螃蟹的人了。
明星直播和混双联播：有人戏言，今年大半个娱乐圈都跑来试水带货了，别笑，还真有可能。你可以掰着指头自己数数，你认识的明星还有几个没直播过的？
头部主播有自己的私域流量，明星有自己的粉丝，两股高流量合而唯一给你的品牌站台，上链接的瞬间库存售卖一空，想想都觉得过瘾。
那现在直播带货的主播这么多、平台这么多、方式也不少，我应该如何布局更高效搞定现在、着眼未来？下面给你分解。
四、直播救急，数字化救命
本篇解读主要写给企业主、商家看，所以这里解读侠将报告的顺序调整下，看是不是更好理解。
报告总结了一场成功直播的六要素：
1、专业主播魅力&产品真实体验；
2、产品场景带入&货品组合；
3、转化路径（口播/链接）；
4、优惠刺激点（如全网最低价）；
5、评论区神助攻（营销抢购氛围）；
6、专业后台配合（招商/场控/数据等）。
可以说，这是直播能够获得成功的六个基本要素，比如产品体验不真实，直播的时候给最好的样品，发货的时候却是一堆残次品，这种行为害人害己，不仅是把主播坑了，还戕害了品牌自己。
还比如，现在直播赛道人潮涌动、竞争激烈，大家就动起了歪心思，用机器或者买粉来“助攻”，结果显而易见就是吹起了美丽的泡沫，泡沫破灭的时候，主播也会跟着沉沦。
解读侠说：直播电商和所有的营销、生意归根到底还是做的信任，信任的元素或者要素，信任的品牌或者商标，信任的渠道或者店铺，信任的媒介或者频道，信任的人……
这也就是大家为什么说创新、创意是旧元素的新组合，或者更贴切地说是大家信任的旧元素的新组合。
没有信任或者打碎信任，自食其果的日子会在不远处等着。
除了六个基本要素，做一场成功的直播还需要注意哪些要点？
首先是平台。我们看到，现在直播的平台主要分两类，一类是电商平台，一类是非电商平台。
电商平台现在主要做的是电商内容化，因为流量见顶、获客成本高居不下，电商平台需要将直播内容注入到平台，实现持续引流。
非电商平台主要做的是内容电商化，微博、抖音、快手、小红书等社交、短视频平台都需要通过与电商平台关联，实现内容变现的闭环。
不同的平台适合不同类型的商品售卖，究其根本，消费者在刷屏之前是有做心理建设的，如果你在不适当的位置出现挑战了他们的心理建设，其结果也就是被一划而过，白花了银子。
结合一篇对制作本报告的公司微播易CEO徐扬的专访，我们来看，什么平台适合做什么产品：
淘宝直播：没事就逛逛淘宝是现在很多女性的休闲方式之一，因此穿搭是淘宝直播的第一优势品类，其次是珠宝和亲子；
抖音：平台上带货的短视频和直播越来越多了，抖音的优势区域是一二线城市，其平台上100元以下的日用百货和服装占比较高；
快手：更多覆盖下线市场，原产地、工厂直供是比较适合上快手平台的；
微博：明星粉丝聚集地，天然的超级舆论场；用橱窗功能，加上直播带货，服装穿搭和生活日用品比较适合在这里做直播。
腾讯看点：打通公众号、小程序和直播，更多是强关系形成的网络，更适合母婴产品销售；
小红书：品牌产品比较畅销，且通常为进口产品，或者时尚潮流的、有调性的产品。
“货”对号入座选对了平台这个“场”，也有了好的主播和对的目标群体这个“人”，就一定能成功吗？
答案也是：不一定。
成功人士都具备公式思维，能将横向最关键的要素通过公式串联起来，徐扬所在的微播易在8000多次直播后总结了7个公式，因为是干得一点水分都没有的干货，所以解读侠不做任何延展、原封不动地呈现给大家：
1、特色货：
（1）特色货+IP大咖+不打折=能火爆
（2）特色货+海量中腰部达人+非折扣=可以火爆
2、大牌、知名货：
（1）大牌货+柜姐+低折扣=火爆
（2）知名货+柜姐+中腰部达人=火爆
3、一般货、新货：
（1）一般货+IP大咖+中腰部达人=有机会火爆
（2）一般货+素人+不打折=等死
（3）新货+柜姐+素人+不打折=无用功
再抽丝剥茧一点，压缩成两大公式：
1、有品牌/产品成熟度+利益刺激+“任何卖家”=可以爆
2、无品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功
品牌和产品成熟度是信任，因此品牌/产品成熟度是任何企业、商家需要做练好的内功。营销就是要在多个环节中考虑怎么把“信任”因素调出来，李佳琦、薇娅拥有2000万粉丝是因为信任，明星带货屡获佳绩是因为信任，高管带货是因为信任，大牌更容易出爆款同样是基于消费者对品牌的信任。
除了公式思维，高手一般还有结构性思维，说白了，也就是一个项目如何搭建纵向的结构。这份报告中没有相关内容，解读侠找到穆胜事务所的总结补充进来：
1、老板/高管直播带货：高管下场起到了形象代言的作用，建立起了足够的势能，可以少而精，但传播力度要大，可以效仿一众高管请网红主播和明星来“混双直播”，将他们的私域流量借来做口碑传播，也可以学习董明珠建立B2B2C的直播体系，发动经销商体系推高流量；
2、KOL带货：网红主播和明星带货都能起到“轻代言”的作用，除了头部网红，中腰部的带货达人在充分考察六要素之后，也可以将其加入直播序列；
3、日常店播：各方预测直播电商很快将进入2.0阶段，日常店播将成为电商内容化或内容电商化的重要模块，在这个阶段，客单价高、决策成本长的产品也将可以借助直播的力量充分融入电商。
荣泰按摩椅就进行了成功的尝试。他们将专家“请进来”分享、创建健康科普学堂，将带货达人“请进去”探店、探厂，把直播间搬到销售终端、生产厂区。
日常店播是直播带货金字塔的塔基，场次可以更多，形式可以更多样，将直播+融入各个销售场景，可以在宝贝页面，可以在线下终端的音频、视频中充分展现。
总的来说，直播电商的金字塔就是：
1、塔尖——老板/高管直播；
2、塔身——KOL带货；
3、塔基——日常店播；
这个结构性组合更可能会在当下和未来构建合理的直播电商格局，成为企业数字化的重要一环。
纵横两个方向上的问题解决了，我们接下来看时间线上的未来将如何。
五、拓展增量，品效合一
关于某个行业的未来，可能从不同的角度有不同的分析，因为变量太多，其增强回路和调节回路也比较隐蔽不可全见，而且还有更不可预知的滞后效应，很可能刚预测就会被打脸，所以，解读侠跟着报告的节奏，捡几点靠谱的和你分享：
1、集中化向多元化演进：任何人不希望“店大欺客”，同样任何店都不希望“客大欺店”，头部主播甚至顶流主播越来越强，不是平台良性发展所期望的，从辛巴和快手的关系，我们似乎可以窥见到。
因此，越来越多的中腰部主播可能会被平台重点扶持，这对商家、企业主来说是个利好消息。和考察过可靠、符合品牌调性、有更多专业知识的腰部达人提前形成稳定的合作关系，对未来的数字化布局或有较大助益。
2、直播达人品牌诞生：李佳琦的愿景是“做出享誉全球的中国美妆品牌”，相信做一个自己的品牌是主播从形象、利润、销量角度出发内心的一个必然冲动，也是直播电商竞争越来越激烈、行业向更高层次发展的必然结果，如同线下的商超自有品牌、当年淘宝的淘品牌、今天京东的京造一样。
对于有制造能力但无品牌的广大OEM厂商来说，这是一个利好消息，中国强大的制造能力有可能得到进一步释放，所以，企业主们可以关注一些网红主播、达人在这方面的需求了。
3、借助外部流量池：薇娅的模式类似线上沃尔玛。而李佳琦的模式类似于直播电商界的垂直平台，而且这样的垂直平台会越来越多，报告中举了一个调色师的案例，商家在现在选主播的时候就可以对主播擅长的品类开始调研，未来主播的发展也必然是更专业，也就是在垂直领域拥有更专业的知识，并能将这些知识表达输出。
另外，还有两个维度的数据解读侠也找出来和你分享下：
1、地方层面：广州、济南、泉州、义乌都在加速培养和引进直播电商人才，广州、泉州有购房补贴和安居奖励，还有个税减免，力度都不小；义乌开办了直播大学，广州举办了直播节；
2、企业层面：2020年春季直播产业人才报告显示，今年，直播相关岗位数同比增长了83.95%，招聘的人数增长了132.55%。
直播电商的进店购买转化率为7~10%，是图文（5%）的140~200%，这是直播电商被青睐的本源。直播电商已经誉为是互联网“新基建”的重要项目之一，即将来临的5G时代，结合VR/AR，直播电商可能会有更惊艳的体验带给移动互联网用户。
OK，写到这里，解读侠就将《2020直播电商行业研究报告》的干货和精华部分完整展现给你了，希望能对你的工作和生活有所助益。“每天10分钟，读懂一份商业报告”，解读侠24小时在线，陪你解读商业理论和实战案例，欢迎你关注，常来，谢谢！！
