《科学的广告+我的广告生涯》 【美 克劳德·霍普金斯】

一.事实的重要性：大量阅读、跟踪调查与效果分析

事实上，在阅读本书之前，我自己写作广告文案的方式大多是在自我瞎琢磨中完成的。第一次做网站banner时，我连产品定位都不怎么清楚，只是学着模仿其他网站觉得优秀的文案，最终呈现的结果可想而知。写了很多无关痛痒的文案，一度甚至怀疑是不是我不适合做这行。但伴随着对公司、业务、产品的了解，自己逐渐有了一些看法，不再是干坐在工位苦思冥想，而是会去查一些相关的资料，翻阅一些近期的热点，结合大家头脑风暴的结果，形成一份文案。（抱歉，不在广告公司或是成体系的广告策划部门呆，这些也只是在逐渐成长的过程中慢慢学到、悟出的。）

大量的阅读是必不可少的。乙方公司要大量阅读甲方的材料，了解这个公司、产品，而作为甲方自身来说，其实是有更多的时间与条件迅速熟悉公司的业务产品，而日常，与这个行业相关的知识毫无疑问要大量摄入。阅读是思路的找寻，你的输出是你输入的千分之一精华所在。

说回《科学的广告》。这本书一直在强调的不是读书（因为大家都该懂），而是实际的调查。这种调查是在实践中判断与不断修正广告的投入，以确保最终的效果。没错。书中列举的派发试用品的例子，先在一个地方、一个地区展开调查的方法，或是更换不同标题查看效果等等，都在用实际调查的方法进行广告效果的统计。我猜想这也是为什么现在越来越多的广告会用浏览量、数据量、销量等等来界定效果，因为这算是一种指标，可以看得见的效果呈现，尽管我们都知道，品牌的传播并不一定能体现在短期效果上。

不过有趣的是，在阅读之中带给了我不少工作的启示。比如，作为甲方的我是不是应该在做宣传文案时提前和更多研制此产品的人聊聊，或是实际在销售前端的这些人问问看，产品是否好销售？大家的关注点在哪里？以及，活动现场客户们有何感受，大家对此是否有兴趣。我想，经过实际的交谈与更深入的了解，最终呈现的文案才能更有效避免不痛不痒的说辞。

有温度的文案大多来自于对生活事实的广泛观察。

二．广告就是推销术，“买我的牌子吧”是最幼稚的表述

很多广告在制作时总是忍不住传达一种乞求“买我的牌子吧，别买其他人的”，但是请告诉我，为什么？

书中的一条宗旨，“广告就是推销术，广告的唯一目的是实现销售”，所以仔细想想，那些喊着“买我的牌子吧”的广告主，你会去青睐吗？然而，在实际创作中，我们却总是不自觉地陷入这样的困境。以之前常被人们提起的示例，“我的西瓜是最甜的”与“甜过初恋”之间，我们总是不自觉为后者称赞。

广告的这种推销术，首先要明确你的对象，并且要以积极的一面引导消费，真实且要有诚意。

——“我们能打动的读者只会是那些对我们的主题感兴趣的人。没有人会为了娱乐的目的读广告，不管广告是长是短。把每一个读者都当做是站在你面前的、想从你那里得到信息的潜在顾客，给他们足够的信息，让他们行动起来。”

——“不要和他们逗乐，花钱是一件严肃的事；不要吹牛，因为所有的人都讨厌别人吹牛；不要炫耀，只做那些好推销员在面对一个热心购买者时应该做的事

“他们并不关心你的利益或利润，他们只为自己寻求服务。”

其次，站在消费者的角度考虑问题；他们希望在一件商品上得到好玩、有趣或是成长性等等的东西，而我们在表达时需要击中他们的痛点，至少让他们觉得你是在为他服务的。

——“而我是在卖服务，我谈话的全部基础就是帮面点房获得更多的生意。我总是把这套方法应用于广告，我从来不请求人们购买。广告全都在宣传我们的服务，也许还有试用品赠送或免费产品，听上去它们是为别人服务的。人们总是希望别人能为自己做点什么，这套方法恰好促使人们关注我们的产品，直至积极地行动起来。任何自私自利的做法都做不到这一点。”

最后，尽心尽力。

——“我们必须着眼于个人。我们的广告对人也必须像我们平时与人面对面一样，以他们的特定需求为中心，就像每一个站在你面前的人都有特定需求一样。”

——“一个人如果不愿意以利他之心为宗旨，尽力帮助他的顾客，那么他在广告上或是销售上就不会有立足之地。你和我都不会心甘情愿地把自己的利益拱手让人，那么，你也不要指望别人和我们有多大区别。”

三.什么是好广告？——记住，“我们的纯利润是3%”

从这本书里我得到很多好的启示，这些启示从未因为时代的变迁、广告的革新而变得陈旧。反而因为长时间的打磨更显示出，这可能是广告中非常有趣有用的真理。以下书中观点，供收藏仔细品读。

1.标题：“在广告中使用标题的目的就是挑选出你能激发起兴趣的人”   “我们根据新闻标题挑选出我们想要读的东西，我们不希望这些标题误导我们”（广告一定要真实不要误导，否则因虚假宣传吸引来的客人最终会传递给更多的人失去更多机会）

2.免费等于价值不高：“便宜并不是一种强有力的诉求，美国人是奢侈浪费的，他们希望讨价还价，但不希望廉价”    “假设我们正在为一个有价值的配方做广告，仅仅说它很有价值不会给人什么印象，于是我们声明我们是花了10万美元买下这个配方的，实际也确实如此。这样的声明一旦应用就会引起广泛的重视”

“’我们来付钱’是一个比’免费的10美分香皂’好得多的广告主题词”

3.针对性理论：“当一个人得知有某种东西属于他——尤其是该物品上刻有他的名字时，他就会努力去得到它，尽管这个东西也许无足轻重”   “只针对某一阶层的承诺比泛泛而谈的承诺效果更好，比如只面向退伍军人等”

4.包容性：“也试试我们竞争对手的，把这句话写入标题因为它有明显优势，它的生产厂家不怕和别人较量”   “只讲自身的优势，你的顾客就总是有限的，但不自私地替你的顾客着想，他们会很自然地跑来找你”

5.变得更具体：“一般人都会接受明确的说明，实际的数字一般都会受到认真地对待，而且所谈到的事实要有分量和实效；如，我们的纯利润是3%”   “全世界都使用是一句很有弹性的口号；后来一位广告主说，有52个国家的人在使用，这成了很多人学习的榜样”

6.讲述完整的故事：“一旦你引起了某个人的注意，那就要利用这个机会实现你对他所有期望。把所有的好论点都灌输给他，要涉及主题的各个方面”   “一辆车很可能是一生的大投资，是一项重要的开支。如果一个人有意买车，他会读很多关于车的东西，只要这些东西能引起他的兴趣”

7.图片：“广告图片不能离奇怪诞，不能漫不经心地对待你的诉求对象。不要为了某些轻浮的尝试而降低对你或对你的产品的尊重，人们不会惠顾一个小丑。有两件事绝对不能拿来开玩笑，一个是生意，一个是家庭”

8.正确的诉求：“买我的品牌吧这一思路的广告只能打动4%的人。正确的诉求是要将人们从在家烹制大豆的习惯中争取过来”

9.创造故事：“制造商也许会说，他的产品其实没有什么特点。他在生产一种好产品，不过和别人的也差不多。其实，我们几乎总能找到一些给人留下深刻印象，而其他人又没有提到过的事实。我们必须发现它们，我们必须有一种明显的优势，人们不会毫无理由地改变自己的习惯”   “别人谁都没讲过这个故事，谁参观过你们的酿酒工艺都会感到惊奇，把它印出来肯定会让所有人产生兴趣的”  “我一次又一次地讲述那些简单的事实，那些事实是这一行业内所有生产商都司空见惯的——平常得大家都认为不足挂齿。但是，哪种产品最先介绍这些事实，哪种就可以从中获得独一无二的领先优势”

“很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势，它们其实只是最早说出某些公认的事实而已”

10.试用品：“只把试用品送给感兴趣的人，只把它们送给那些用某种方式表达了自己兴趣的人，只把它们送给那些对你的宣传有所了解的人。首先要创造一种引起他们的重视、需求和期待的气氛。当人们处在这种情绪中时，你的试用品可以使他们确信你所承诺的产品质量”

11.个性化：“一个人想要给别人留下印象，就得想办法从众人中脱颖而出，而且是用一种令人愉悦的方式”   “在撰写一种产品的广告文案之前，广告创意人员必须深入了解广告主的精神内涵，因为广告主会在广告中发挥主演的作用”

“我们性格上的每一个变化都会让我们的好朋友们从头再认识我们一遍”

12.拒绝否定式：“任何时候，攻击对手都不是好的广告方式”

13.其他：“你进行的全部广告活动目的就是要在盈利的基础上获得新顾客，你根本不必把生意都集中在某一家特定的商店里”

“广告主与自己的厂子关系太近，他自己对生产的兴趣妨碍了他看到顾客的需求，使他很难站在顾客的立场上考虑问题。制造商只讲他为之骄傲的东西、他的工艺和流程、他的工厂规模及他的经营史等，广告人必须研究顾客，告诉顾客他们所想知道的事情”