一国崛起，特别是经济体量达到一定级别后，不管它主动与否，必定会通过各种方式影响原来的秩序。第二次界大战之后，作为世界上头号经济强国美国诞生了很多品牌。诸如沃尔玛、麦当劳、星巴克、NIKE、微GOOLE、苹果等。70年代以后日本经济腾飞，日本产生了无印良品、优衣库、SONY、东芝、丰田、尼桑等。他们共同的特征包括人口规模大、制造力强、GDP快速增长，产生巨大的国内市场和消费能力，形成代表独特的生活方式世界品牌。

      2017年，你是否曾被一杯“喜茶”刷爆过朋友圈？限购，黄牛，实名制，这些说的可不是 “春运”而是 “喜茶”！

这一年，知乎、果壳、喜马拉雅FM、得到，就连一向慢吞吞的豆瓣也只用了“5秒”就抵达战场，知识付费平台呈现井喷式出生，知识付费产品不断推出，用户蓬勃增长。

这一年，两个马师傅，盒马鲜生（马云）与超级物种（马化腾）先后成立，海鲜究竟哪家强？一场高能玩家在细分战场上的激烈角逐。

      与此同时，黄太吉陨落，雕爷牛腩遇冷，小蓝车最后不得不子债父还，很高兴遇见你、水货、小猪猪陆续关店，所谓的网红明星店活的并不容易！那些曾经的“传奇”在江湖里荡开涟漪，又很快折戟沉沙淹没在一片争议的扰攘声中变成往事。

      跌宕起伏的背后，中国式“消费升级”的大背景，一时弄潮者如过江之鲫，梦想与资本齐飞，奇迹伴荒诞共舞。

      消费升级指什么

    2001年，电影《大腕》中，李成儒饰演的精神病人所言：什么叫成功人士，你知道吗？成功人士就是买什么东西都买最贵的 不买最好的！所以！我们做房地产的口号就是不求最好！但求最贵！当然这是一个玩笑，不过谈到消费升级，人们往往不自觉的就会想起品质提升、品牌提升、体验提升等，抑或很多人干脆粗暴的认为就是把更贵产品卖给更有钱的消费者。

      但是，这次还真的不太一样。

    举个“栗子”。为什么人们买了戴森的电吹风就愿意晒，买了其它电吹风就没有晒的欲望呢？也无非是以下两个原因：

一、戴森的电吹风满足“能用”的需求，相比较普通的电吹风，戴森吹风机风力更均匀，重心下沉拿在手中更舒服一些。一个戴森电吹风3K+，它的价格是市面同类产品的10倍以上。的确从价格和使用体验上都做到了消费升级。

二、它在“能用”的基础上，带上了“品位”标签。它强调外观设计、品质、调性，强调创新科技的价值观一面。很多人把它在自己朋友圈晒出来，更多的是通过它来传递生活方式的一种追求，彰显自己的“品位”。试想谁会在朋友圈晒出8848呢？那得多“油腻”啊？

    当然，除了戴森外，像是Embody电脑椅，SONY的HDR电视，B&O的耳机，Cherry的原厂轴机械键盘、尼康的眼镜镜片，戴尔的专业调色显示器等等这些品牌也采取了同样策略，虽然人们从使用角度太容易寻找到廉价产品替代，但上述品牌都具有了”品质“的标签，并由此掌握了定价权。

    消费升级方向

    回顾美日等国家发展历程，中产阶级崛起必将带来一场消费革命。中国目前正在经历相似的机遇，聚焦中产阶级需求成为把握“消费升级“重要方向之一。

    未来3亿拥有巨大消费潜力的中产阶级，有三条线索值得我们去思考：

    焦虑解除。随着外界环境快速变化和竞争的加剧，人们普遍会产生焦虑，中产阶级提升自己的能力、存在感和认知成为刚需。比如，健身教学、提高演讲感染力、职场晋级、创业干货等？为人们赋能，以便更好应对各种变化和内心焦虑，所以知识付费内容将会有更丰富的形式和内容，市场前景广阔。

    意愿达成。有更好的人生，并不在于“拥有更多，而是“体验更丰富”。年轻中产阶级崛起后，那些少数人享有的物品所代表的理想生活方式，成为追逐的目标。但那些“物品“通常会具有一定的限制，阻碍人们迈进其中（价格、途径等），因此提供意愿达成类的的产品或服务将备受青睐。比如：豪车（汽车租赁）、奢侈品、空间的共享。

    节省精力。因为时间的碎片化，最可宝贵的就是投入精力。我们购买视频网站会员，往往只是为了去掉片头的广告。诸如导购、评测APP都是为大家节省精力。像今日头条广告语“你关心的才是头条“，把繁杂散乱的信息进行梳理，直接推送给用户。如今，小米产品线除了数码产品，产品范围延伸到了毛巾、袜子，充分利用现有流量，让你省掉购买前”货比三家选择“的精力，建构小米调性的生活方式的提供商形象。

    这只思考消费升级一个方向。这枚硬币还有另一面，那就是提升资源配置效率高。

    比如物流、供应链、产业链的升级，之前牛奶行业也经历过，比如伊利、蒙牛率先引进了利乐包装，很快成长为乳业巨头。这两年大火的小龙虾，号称是夜宵界的网红，它每年产业规模将近1500亿。除了消费者对于它的口味的偏好外，更依靠供应链的变化带来的规模提升。小龙虾企业，从养殖基地，到加工厂，通过快速冷冻锁鲜的技术，通过冷链直接供应餐厅，餐馆拿到之后，仅需要简单加热一下就可以端到餐桌了，餐馆当然喜欢这样的销售这样品质稳定、效率高的产品。

    另外， “盒马鲜生”的供应链、销售、物流实现了完全数字化。店员依靠智能设备完成商品到店、上架、拣货、打包、配送任务等，简易高效，错率极低，将整个系统优化为前台与后台，据称用户下单10分钟之内分拣打包，20分钟实现3公里以内的配送，实现店仓分离。

    除了技术的升级，优质资源优化配置，还应考虑很多层面。

    据了解，在北京新东方金牌教师每小时英语补课费高达1200元，相比较四线城市的英语补课最低的价格每小时仅仅40元左右，教学质量当然是不可相提并论的。那么优秀老师是否可以服务四线城市的学生呢？

    当然可以，在我国应试教育体制下，虽然教育资源配置严重失衡，但每个中国父母望子成龙的急切心情是一样的。如果借助互联网技术，以直播的形式，通过扩大在线授课人数，可以有效降低边际成本，就能把优质教育分享给更多的学生。

      最后，分享一个小故事：

    18世纪法国哲学家狄德罗在《与旧睡袍别离后的烦恼》中，记叙了这样一个故事，有一天，朋友送他一件质地精良、做工考究的华丽睡袍,狄德罗非常喜欢。可他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时，突然感觉桌子、椅子、书架都破旧不堪，连平时最喜欢的地毯针脚也粗得让他不舒服。于是，为了与睡袍相搭配，他将家具统统换成了新的。可当他坐在新桌子前，环顾书房四周时，新装修的书房风格又令他难受，于是他开始留恋那件旧睡袍，因为“自己居然被一件睡袍胁迫了”。

    我们也常常会被“华丽的睡袍”而胁迫，这正是“买买买“背后的动力。从根本上来讲，这次消费升级是生活方式与消费价值观的迭代。具体而言，消费者需求由某款单品转向想要拥有更好的人生（或看起来），卖家则由产品提供者变成美好生活方式提供者（意见领袖）。