品牌，仅仅是广告人性幻想的对象
先有品牌，然后才有广告。
——品牌是可以化腐朽为神奇的点金术，而广告却只是陈列金块的柜子。这就是说，如果原本就是石头，那么无论什么样的柜子都不可能让它看起来像是金子。
什么是品牌？
两种观点：
- 保守派：品牌是附属于销售的一件光鲜的衣服。品牌的价值完全可以用销量来计算。消费者会想丈母娘选女婿一样进行购买决策，品牌是与价格、品质等因素并列的彩礼之一。
简单说，他们觉得品牌其实只是普通的衡量维度之一。
- 激进派：在他们看来，市场上的产品（和服务）本身实在不可能有太大差别，「好感度」是唯一的救命稻草。他们对品牌的看法基本上和17世纪以前欧洲贵族对血统的看法差不多——只要有一个显赫的门第就万事俱备，而且也不需要什么东风了。
简单说，他们觉得品牌是可以靠广告随随便便就造出来的。
品牌，是一种区别，是市场竞争的区隔单位。
独特性就是品牌力量的来源，这种独特性可能来自产品（或者说服务），可能来自价格（或者说消费者获取它时的成本收益比），可能来自渠道（或者说消费者获取它的方式），甚至可能来自经营模式。但是绝对不可能“来自”广告——广告和其他一切宣传方式只是这种“独特性的”“区隔”的反映。
这种独特性必须符合两个特征：
- 它必须来自产品、服务、价格、渠道等等基本的市场竞争力，或者说它必须是消费者能够直接感受到的、可以自行确认的利益。
- 它必须可以持续发展。
品牌形象是什么东西
任何一个品牌的产品或服务，只要它被购买（甚至被陈列在柜台中）就会在公众心中形成一个印象，这个印象是杂乱的、模糊的、不可控的。
品牌必须通过有意识的沟通行为（可以使改变产品外观设计，也可以是公告活动，最主要的是广告）使这个印象鲜明化、规范化、形象化，便于记忆传播，并且得到一定程度的提升。通过品牌形象的传播，品牌力真正具备了“攻陷人心”的力量。
品牌形象有两个特点：
- 它是品牌力的客观反映，不可能被凭空创造
- 它最终只能由社会公众来定义——绝不是由企业或者广告公司说了就算的。（它们充其量是起引导和暗示作用。）
品牌形象不是被创造出来的，而是被修正、概况、引导和翻译出来的。
当广告人遇到品牌形象
品牌形象是一锅粥
品牌形象从来都不是企业那头制造出来的，它来自消费者。
消费者通过各种各样的渠道被动接受了各种各样的讯息，比如商标的视觉观感啦，邻居张三的评论啦，使用后复杂的体验啦，电视里不知所云的广告啦，（这一切几乎都是不受控制的。）然后在脑袋里形成了一锅粥。混乱糊涂，没有重点，难以用语言描述。
这时，所谓的品牌建设，就应该是对消费者脑袋里的粥进行搅拌、提纯，或者换言之，品牌形象的建设过程不是创造一个品牌形象（那锅粥已经在那里了），而是引导、暗示、归纳。
怎么做？
- 寻找靶子（首先，有开始的必要吗？）
——品牌力在何处？我的品牌与其他品牌的差异在哪里？我打算宣扬什么？（靶子1）
——消费者目前对我的印象是什么？（靶子2） - 架桥
引导消费者从现在的印象转变成你希望的印象
注意是引导，而不是360度彻底改变。如果消费者认为你的品牌是没档次的便宜货，那么你无论如何也不能催眠他们，让他们以为你的品牌代表了尊贵的身份。
检验「桥」是否有效的方法：它是不是真正能让消费者感兴趣？
——假装你买了这个品牌的商品，结果遭到了你既挑剔又尖刻的配偶的质问，你是否敢以“这座桥”为理由大声地据理力争。
注意：
- 要把争论的焦点集中在品牌上而不是某个单件产品上，比如「我告诉你吧！这个牌子的东西确实如何如何……它和别人的牌子比如何如何……举例说如何如何……」
- 一定要从消费者角度出发，如果它不能做到这一点，那么就应该放弃它。比如说，「我们拥有最密集的渠道」，你必须翻译成「您在任何地方都可以得到」
- 验算品牌主张
经过前两步，现在你得到了一个鲜活的品牌主张。
销售，不要依靠军乐队冲锋陷阵
有一多半人关心“创意”。（但他们对创意的；定义各不相同，至少和我完全不同。）
90%的人关心产品照片是否占了画面四分之三以上的面积。
80%的人关心标题的字体。
70%的人关心底色是否足够强烈。（所谓强烈的标准就是连色盲看见都觉得耀眼或者足以激怒一头阉牛。）
如果我们用了人物模特，那么会有50%~60%的人关心模特是不是自己愿意发生一夜情的对象。（我的意识绝对是指意淫，我认识的客户当中还没有一个真的和模特有染。）
40%的人关心广告正文。
如果，操作的不是“总”一级的人物，那么100%的客户关心广告是否能讨得自己上司的欢心。
绝对不超过0.002357%的人会关心我曾经提出的那个问题——“为什么要做广告？”
这个问题的答案直接关系到广告到底要怎样做，广告到底有没有效果。
客户往往会回答说，「我为什么要做广告？为了销售，为了让人家买我的东西！」「我们要达到这样的效果，让消费者看了我们的广告就立刻去买我们的产品！」
——从广告诞生伊始，它就是为销售服务的。但是，在任何一次成功的交易中，谁能断言是广告达成了销售？
广告不可能直接导致购买行为的产生。
广告是号角和战鼓。没有任何一支军队，没有任何一场战争，是靠军乐队去夺取胜利的。
广告的真正作用
先来看看广告的传播过程。
背景：每一天，每一个人都在接受数以千计的广告讯息轰炸，它们互相干扰，互相雷同，互相矛盾。而没有一个人会聚精会神地阅读广告，大家心猿意马，极不耐烦，并且已经决定不再信任广告。
一则电视广告通常只有30秒，能够集中注意力看10秒的人绝不超过10%——大家都在趁这个时候上厕所、喝水、闲聊、养神。而精力最充沛的人往往也是转台最快的人。
时间短、空间小、干扰多，受众抵触心理强。既缺乏新闻的信任度，又没有电视剧的娱乐性，更不可能有专栏充裕的空间或时间，你如何指望这样一种传播方式能够一呼百应，导致什么行动？
没有人会被广告说服。
广告首先是传播行为然后才是商业行为，它的运作必须首先符合大众传播的客观规律。
销售靠的是卖点，而很多卖点从传播的角度上讲却往往毫无价值。
广告的任务是传达信息，而广告传达信息必须符合传播的标准，而不是销售的标准。
卖点，通常是消费者在比较、权衡各种现实条件之后的妥协，这怎么可能是让人心旷神怡的？而广告，必须突破重重障碍，直指人心，所以它有理由要求一个精彩一点的素材（而不是枯燥无味的一些卖点）。
对于销售，广告的功用只能是——提示知名和引起消费者的兴趣。
并非所有的产品特点都会成为卖点，同样的，卖点也并非来自于产品。
比如发达的销售渠道——能够使消费者最方便地获得；体贴的售后，出众的品牌，低廉的价格等等。
如何判断一个卖点有传播价值？
所谓传播上的价值有三个基本标准：第一，它是独特的；第二，它是直观的；第三，它是单纯的。
独特性，指可以轻易被消费者感知的质的不同，区别一目了然。
直观性，是指它可以直观地被表演出来，或者说消费者可以直观地理解。
单纯性是指，如果你有一个以上的卖点，那么你必须取舍，创意只能对一个点借题发挥。
如果卖点足够强大，并且具备充分的传播价值，广告完全可以实话实说。
——简单点，卖什么吆喝什么。而且一定能引起注意。
广告，一把来回抽拉的锯。
——持续不断地说同一句清楚明白的话。
广告传播单位的确定有一个最简单的标准——消费者的“谈论单位”。
消费者的购买单位通常只是产品，但是广告首先是传播活动，所以它的单位应该是传播单位。谈论的单位才具备传播单位的价值——被谈论，这意味着它本身就已经被默认为传播单位，因为谈论就是最基本的传播行为。
——广告也要做减法。
广告必然是感性的。
消费者会阅读一则广告，纯粹是因为这则广告让他感觉有趣。
创意来自人格。
所谓创意来自两个地方，一是必要的训练和经验，二是人格。
什么是创造力？勇敢和诚实。
没有“安全”的创意，或者要安全，或者要创意，你只能选一个。
广告创作的诚实就是——绝对不要把消费者当白痴。
客户永远都是错的。
广告人的首要任务不是有效的策略和精彩的创意，而是，在专业上赢得客户的尊重和信任。
