写在前面的话——
营销的过程充满了无限的可能，只是你是否愿意相信这种可能，并且执拗地为了这个可能付出行动，直到把它变成现实。
（1）
朋友D君找到韩同志，请他帮忙推广自家种的橙子。
D君的橙子属于＂秭归脐橙＂。销售渠道主要依靠熟人介绍、朋友圈散客、四处投标等方式，属于打一枪换一个地方，销量自然有限。
＂秭归脐橙＂可以说是一个独立的品类市场。而任何一个品类市场，从来都是老大老二圈地跑马，其余的都只能在微薄的利基市场进行残酷的红海竞争。
D君就在这片＂红海＂中，而且还在底部。因此，D君最大的困境是，他无法给消费者一个足够清晰的购买理由——有那么多＂秭归脐橙＂，我为什么非要买你家的？
韩同志注意到，目前所有销售＂秭归脐橙＂的商家，他们在销售传播中（包括广告语，包装箱）都只是在宣传＂秭归脐橙＂这个地域性品牌，而没有自己的商标。
商标？这会是一个机会点吗？
（2）
D君的家乡湖北秭归县，可以说是中国乃至世界最早种植柑橘的地方，而且还是著名诗人屈原的故里。
D君说，他们村就叫＂屈原村＂。
＂屈原＂这个名字，就像黑夜里划过的一颗流星，韩同志突然想到，D君就是一个诗人，而且他的橙子又来自大诗人屈原的故乡。那么，是否可以让D君的橙子从＂秭归脐橙＂这个＂大定位＂中跳出来，做一个有诗意的＂小橙子＂呢？
当你还很弱小时，面对强大的竞争者，不要试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。
那就必须在营销思维上和竞争对手＂反着走＂。
当所有人都在主推＂秭归脐橙＂的时候，我们是否可以把＂秭归脐橙＂仅作为产品的一个背书，重新对产品本身进行思考？
既不丢弃＂秭归脐橙＂的品牌优势，又深挖自己产品的＂特点＂，让消费者从一大堆＂秭归脐橙＂中一下子能记住自己。
＂一个有诗意的橙子＂再次跳到韩同志眼前。它既表达了＂秭归＂的地域属性，又与D君爱写诗的个人特征暗合，带着与生俱来的＂诗情画意＂与眼前的雾霾形成了鲜明的对比。
＂秭归 • 诗橙＂这个定位，跃然纸上。
受当下流行文化的影响，诗歌变得越来越小众，很多草根诗人只能把他们心爱的诗藏在心里，无处表达……
他们热爱生活，他们正直善良，他们歌颂美好，他们讨伐丑恶……可这些又何止是诗人的情怀啊，其实我们每个人的内心都是充满＂诗意＂的，只是在繁重的生活压力下，我们忘记了表达，迷失了内心，甚至慢慢的失去了健康……
＂为草根诗人的健康加油！＂这句话几乎从韩同志的嘴里脱口而出。
＂草根＂这个词，从感觉上传达了产品的原生态种植，同时又寓意着，每个人都是从＂草根＂奋斗起来的。有健康，才有一切！有健康，才能选择奋斗！＂为草根诗人的健康加油！＂这句广告语表达出＂诗橙＂的价值追求。
当消费者购买一个产品时，首先追求的是产品的功能，其次是心理上对品牌的认同。D君要做的就是从物质和精神两个层面对＂诗橙＂进行挖掘，从而形成一个合力。
（3）
当你说你很有品位，你就没有品位了。当你说这个笑话很好笑，人们就笑不出来了。
＂诗橙＂这个定位，如果是靠我们用嘴去自说自话，那就一点＂诗意＂都没有了。
这是一个商品过剩的时代。消费的目的，不再只是为需要而消费，更多的是为消费而消费，为感觉而消费。
所以，＂诗橙＂一定是消费者用自己的情绪＂感知＂到的，而不是你用嘴巴＂告知＂他的。
先把事情作对，再把事情做好。
这就要求我们必须从最基础的——产品，开始打磨，让产品跟＂诗橙＂产生最直接的＂感知＂，甚至让产品自己说话。
这时，屈原的一篇《橘颂》落入韩同志眼中：2000多年前，屈原就在他的故里写下《橘颂》名篇。屈原用他优美浪漫的诗句介绍了柑橘的身世，还给橘树赋予了与他本人同样高贵圣洁的品质。
一个打磨产品的关键点出现了——
借助屈原《橘颂》的名人效应，让更多的消费者认识＂秭归脐橙＂，这的确是一个好的载体。
可《橘颂》再美，它终究只是橙子的一个外在＂表现＂形式，而不是橙子内在的气质＂体现＂。
能用＂体现＂的，不要去＂表现＂。
＂诗橙＂急需一个能把＂诗意＂由内向外＂体现＂出来的载体。
这个载体是什么？应该去哪里找呢？
（4）
在移动互联网时代，传播最快的文字是什么——是金句！
韩寒＂听了那么多道理，却依旧过不好这一生＂是金句；王健林＂先定一个小目标＂是金句；＂图样图森破＂是金句……
如果把《橘颂》这首诗，提炼出一个一个的金句（25个字左右），再把金句的25个字，分别做到25个（一箱）橙子上（字必须是自然生长在橙子皮上，绝对不能写在上面），并与《橘颂》的小册子一起销售。让人们通过品尝＂金句＂甜美的＂诗意＂，进而产生兴趣，自发的拿起《橘颂》，去了解整首诗的内涵，了解整个＂秭归脐橙＂的文化。
对！有字的橙子！
通过特别培植一批＂有字的橙子＂，用产品本身——橙子，作为＂载体＂，这将是最生动、最直观的媒介，因为它将＂诗＂内化成了消费者的一个＂体验＂。
当初有人问，为什么不直接定位为＂屈原橙＂而是＂诗橙＂？这正是我们＂独具匠心＂之处。
第一，屈原是历史名人，注册商标会受到限制；第二，屈原太具象，品牌形象容易被固化，不利于后期延展和传播。
＂诗橙＂的第一联想是＂诗＂，快速！直接！而不局限于＂屈原＂，它可以是李白、杜甫、苏东坡，可以是舒婷、海子、余秀华……只要和＂诗＂有关，都可以作为＂诗橙＂的形象载体，等于他们＂免费＂做了＂诗橙＂的代言人。
现在，＂有字的橙子＂又进一步做实了＂诗橙＂的产品属性，＂诗意＂不彰自显。
找准了方向，就该是行动的时候了！
（5）
＂诗橙＂作为一个＂新品＂，最迫切的是需要迅速建立它的＂品牌认知度＂。
作为水果，它的消费群应该是越广越好。但＂诗橙＂在前期的推广中，我们却认为要先＂窄＂后＂宽＂，也就是先缩小目标消费群，只定位在＂诗人＂上，实现快速＂聚焦＂，然后再向大众消费群延伸。
为此，我们设定了实现＂聚焦＂的两个关系目标——
第一，建立＂诗橙＂与＂秭归脐橙＂的关系：诗橙＝秭归脐橙。让品牌直接等于品类，卡＂死＂同属＂秭归脐橙＂的竞争对手。
第二，建立＂诗橙＂与消费者之间的关系：消费者＋诗橙＝有品位。找到消费者和＂诗橙＂的共同点。
只有这两个关系建立了，＂诗橙＂才算一个真正完整意义的品牌。
为了建立第一个关系，我们创意了《一个农村小伙，用橙子向湖北10位著名诗人致敬！》这样的新闻事件，为品牌传播热身。
选10位湖北现在最优秀的诗人，将他们的经典诗篇，定制成＂带字的诗橙＂（每个诗人一箱橙子，一箱橙子组成一首诗）。然后选一个特别的日子，D君将这10箱橙子＂亲自送上门＂免费让诗人品尝，以此表达他对诗人，对诗歌的崇敬之情。通过新闻事件，调动媒体参与，加强＂诗橙＂与诗人的互动，拉近与诗人的距离，实现短时间内迅速提升＂诗橙＂的人气和关注度。
接下来，我们还将制造各种＂参与感＂，吸引诗人关注＂诗橙＂，尝试＂诗橙＂。
我们选择联手湖北最具影响力的诗人组织——长江诗歌中心，共同推广＂诗橙＂，这就等于直接抓住了精准的消费群。
我们策划为＂长江诗歌中心＂创办人，也是著名诗人沉河，每年专属定制一批印有他新作的＂诗橙＂，免费送给沉河品尝。
沉河经常在诗歌中心，与很多诗人聚会吟诗，用这些＂专属＂他最新诗作的橙子，来招待诗人们是多么有情趣啊，大家一边吃着香甜的橙子，一边玩赏新诗，还有比这更有诗意的画面吗？
有意思，才会有意义。
当这种＂有趣＋有诗＂的形式打动了诗人，将会形成一个连锁的＂定制＂效应——诗人纷纷定制属于他们自己＂诗橙＂，就像名片一样。他们必然愿意主动去传播＂诗橙＂（送人，或者和朋友一起品尝、玩赏），进而带动更多感兴趣的诗人加入到＂定制＂的行列……多米诺骨牌效应必将形成。
当＂诗橙＂在诗人中建立较高的知名度后，＂诗橙＂的认知＂占位＂就完成了。这个时候＂目标消费群＂就开始由＂窄＂向＂宽＂转变，也就是从＂诗人＂这个群体开始向＂大众＂覆盖。
此时，再通过推出不同经典诗词的＂诗橙＂，让更多层面的消费者接触＂诗橙＂（比如，和孩子一起吃橙子，吃完孩子就学会一首诗，这多好玩啊），让消费者有更多的选择，让他们在吃中学，在吃中玩，在吃中品位诗意的酸甜……
（6）
通过＂聚焦＂诗人群体，强化了＂诗橙＂的气质门槛，阻止竞争对手模仿跟进。并不断制造以＂诗人＂为品牌瞬间联想的多点互动，让＂诗意＂最终影响＂大众＂获得青睐。
不是因为一个人写了诗，他才是诗人；而是因为一个人本身就是诗人，所以他和他的一切都成了诗。每个热爱生活的人，都是诗人——这就是＂诗橙＂的品牌内涵。
