只花了0元钱,把工商注册信息一改:由麦当劳(中国)有限公司变更为“金拱门(中国)有限公司”。却达到了花2亿广告费的宣传效果,让麦当劳中国的本土化新品牌形象霸屏千万消费者的“朋友圈”。
无数的段子手、其他品牌和自媒体们都按捺不住自己的才华,纷纷开始借势营销。估计麦当劳中国的品牌或公关团队正在偷偷地乐,砸了那么多吴亦凡和谢霆锋的广告,估计也没有今天刷屏带来的曝光量高。
一、麦当劳是故意要改名吗?
其实是和麦当劳中国的业务相关。今年7月底,麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经完成交割。新公司由中信股份和中信资本控股52%,凯雷和麦当劳分别持股28%和20%。也就是说,未来20年,麦当劳把其在中国的运营和管理权交给了中信,这项合作8月8日获得中国相关监管机构的批准。工商资料显示,8月24日,麦当劳中国管理有限公司变更为了“金拱门中国管理有限公司”。
麦当劳公关给媒体的回复是:
麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后,因业务发展需要,自2017年10月12日起,麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往,热忱为消费者服务,麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。
确实,经过微博搜索,发现最早一条在微博上讨论麦当劳改名为“金拱门”是在10月14日,之后讨论量略有上升,但始终没有刷屏,却在昨天爆发。初步发现,这次的爆发可能又是来自于自媒体的“爆料”,而时间就是昨天(25号),然后传统媒体从昨晚开始纷纷跟进。
麦当劳改名并不是为了营销,所以不存在“故意”的问题。但事实上,金拱门刷屏了,实现了很多“故意”都达不到的效果,全民又狂欢了一把。这对于麦当劳中国的品牌团队来说,是一次很不错的成绩,其新运营公司借着此事就完成了一次曝光量惊人的亮相,几乎所有人都知道中信当家做主了麦当劳中国,而完全不是通过财经新闻的手段。
那么问题来了,金拱门为什么能刷屏?
金拱门刷屏的阶段分为三个:
第一阶段是调侃,所有人都认为“金拱门”这几个字太土了,必须吐槽一下;
第二阶段是解读,哦,原来人家叫这个名字,是有历史和先例的,并不是中国土包子自己想出来的,这样的“自作聪明”和“另辟蹊径”的解读,为此事增加了第二轮的传播;
第三个阶段是延伸,文案、广告和公关的激情被激发了,麦当劳如果可以叫金拱门,那肯德基叫啥?星巴克叫啥?世纪佳缘叫啥?……品牌借势营销的海报来了,又一波二次传播,引发了一次全网的UGC热潮,堪比前段时间的嘻哈风潮,再老一点的案例是当年的凡客体。
其实很多品牌做梦想做全民的UGC,想刷屏,但往往适得其反,为什么麦当劳改个名字就刷屏了?如果你的公司改个名会有这个效果吗?答案是:肯定不会!所以根据金拱门事件归纳了以下几点:
槽点。这是所有引发用户在社交媒体参与的基础。记得几年前,新媒体运营就有一个技巧,叫做预埋一个槽点。品牌为了用户参与,故意露一个马脚,比如最简单:发个朋友圈,如果希望好友多评论,故意写错一个关键性的错别字,会吸引很多来纠正的人。金拱门的槽点就是这个名字,土,麦当劳这么高大上的品牌,怎么能起这么一个名字。从这个点来说,爱彼迎就比金拱门差不少。
品牌力。这也是一个基础。麦当劳的品牌在全球都是排名前十的,砸了那么多广告,开了那么多门店,在中国可谓家喻户晓,如果是一个创业公司起了一个很奇特的名字,显然无法实现刷屏。当然,这点对于小品牌来说是无法效仿的,但对于量级比较大的品牌来说,倒是一个可借鉴的方式。当然,改名字只是一种方式,不是万金油,预埋槽点是万金油。
门槛。参与的门槛高低,直接会影响着传播的层级。这点就不赘述了,就是希望大家在做任何希望用户参与的事件的时候,都要考虑一下门槛。比如前文提到的三轮刷屏,其实每一轮都吸引了大批的人进来。
渠道。前文也说了,麦当劳本次的刷屏实属偶然,毕竟一是这个事很久了,二是又有一个最强天团的事刷屏,如果你是一个公关公司,选择那天为麦当劳改名做这个社会化话题,成功了,所以就有上面几个原因,二是渠道的变化。
在去中心化传播时代,渠道越来越不重要了,好的内容和话题自己会刷屏,一个自媒体点燃了全民的热情。真正的病毒营销可能只需要一个自媒体来点燃火线,甚至不需要。