1、顾问是一群高度自觉，不需要，也不能用条条框框进行管理的人。换句话说，如果一个人连出勤这样基本的事情还需要被监督管理，这样的人根本不适合做顾问。所以，J&P只要那些自觉、自律、自我驱动型的员工。我把这样的管理称为龙虾式管理，也就是在企业文化的大筐里，小龙虾们可以自由地爬。

2、Kelvin把Last Day之前几乎所有工作时间都用来培训Carrie，从如何管理客户的期望值、如何处理客户的抱怨、如何听懂客户没说出来的意思、如何平衡客户方不同部门之间的角色及矛盾、如何有高度地撰写方案和报告、如何授权监督团队工作、如何激励团队成员甚至活动管理的流程和注意事项，等等。

3、为了保证这个大团队里的每一个成员都清楚自己担当的角色、工作范围、质量标准、时间要求，同时要确保所有人对项目的整体计划、进展、变化保持同步了解，Carrie严格遵守Kelvin告诉她的“好的活动管理就是好的文档管理”原则，尽最大努力详细做好每一个必要文档，并不厌其烦地给组员们讲解。

文档非常全面且分门别类：活动总体方案及创意、活动流程详细说明、活动预算总表及分类细表、活动准备进度表、每一个团队成员的任务清单及截止时间、物料及展品库存清单、新闻资料及背景资料清单、设计清单及VI（visual identity，视觉识别系统）、活动现场管理表等。

4、一家公司所拥有的，无论是新技术还是商业创新，都很快会被别人抄袭。也就是说，你最核心的竞争力是你与员工的关系。如果他们信任你、相信你制定的目标，他们就会想方设法去取悦你的客户。你与下属的关系，以及下属与客户的关系，任何竞争对手都永远无法从你这里偷走，只有这一样东西是你唯一拥有的。”

5、对于有事业心的人来说，新的挑战、更多的责任和权力是最有效的认可和激励，比简单的言语赞扬或物质奖励更加深入和持久。

6、求仁得仁，Carrie被顺利调去带领W快速消费品团队。除了快速消费品行业特有的事多、琐碎、细节要求永无止境、潜在危机此起彼伏的特点之外，客户一直抱怨J&P的经理“不够专业”。

7、Carrie学会了独自、迅速处理自己的感情。当人面对一个意想不到的坏情况时，通常会经过“否认、沮丧、寻找解决办法、重新振作、采取行动”五个阶段。但作为团队的领导者，却不能和其他人一样正常经过这些阶段，而是要在团队处在否认或者沮丧阶段的时候，已经找到解决办法（至少是方向）并重新振作起来，这样才能带领团队顺利度过低谷，尽快采取行动，走上复兴之路。

8、完全不在乎别人想法的人和太在乎别人想法的人都很难成功。与其认为他人虚情假意，不如当作真心好意来看待，这不是幼稚，而是善待自己。

9、对产品的深入了解非常重要；但更重要的是，如何把艰深晦涩的技术语言翻译成消费者听得懂、易上口、记得住的语言。这就是‘沟通’的艺术。如果听的人没听明白，那一定是说的人没说清楚。公关人就是要帮助客户把技术语言转化成消费者语言。

企业的关注点常常是强调自身的技术如何尖端、产品如何卓越、市场地位多么领先，但忽视了消费者想知道的是‘你能给我带来什么价值’。所以我们在方案里帮助客户换个思考角度。

10、我们挽起袖子，get hands

dirty（到一线去）。为了真正了解市场，避免闭门造车，我们几个人采访了十几位家电行业经销商、上游核心部件厂商、家电行业协会，还到各大家电卖场采访导购员及顾客，倾听他们真实的声音，了解最后一米营销赢在哪里、输在哪里。

11、公关既可以做长线的品牌塑造，也可以做短线的产品推广。给我们一个机会，展示一下公关帮助企业挣钱的本领。我的竞争策略就是——对手告诉客户他有资源，我就告诉客户我更清楚怎么用这些资源！”我们对比了P公司和三个最主要竞争对手在每个城市的市场份额，列出P公司在哪些城市遥遥领先、在哪些城市有微弱优势、在哪些城市基本持平或稍微落后、在哪些城市被甩得很远。然后，我们结合对经销商的采访，大致知道哪些地方渠道有问题、哪些地方产品选择和定价有问题、哪些地方品牌知名度还不够。

对那些P公司遥遥领先的城市，我们只需花一点儿精力保持品牌优势；对大幅落后的城市，要等到渠道或者产品选择和定价问题解决后再投入公关资源，否则就是白白浪费；在优势微弱或者持平的城市，公关将在短期大力投入，尽快帮助P公司提升在当地的口碑，支持销售。

12、有的公关公司会说，他们在各个城市都认识当地的记者。我们认为这是最基本的，没有媒体关系开什么公关公司；但更重要的是，知道用哪些媒体、怎么用。接着我们以六个P公司品牌知名度较弱的地方城市为例，说明我们对当地媒体环境和消费者阅读习惯的了解，以及对P公司的建议。比如在西安，生活类杂志是怎么影响小资们的日常生活，在沈阳地区广播电台的重要性，等等。

13、换位思考为了做好这个workshop，Carrie着实花费了一番心思和精力。

在场地选取上，她决定在近郊挑选一个清静、环境优美、附带一些运动和娱乐设施的会议中心，而不是公司会议室或市中心的酒店。

原因有三：其一，双方团队成员这段时间工作太辛苦，借此机会让大家换个环境好好放松一下；

其二，离开办公室，创造一个封闭的讨论环境，可以让成员们暂时抛开具体事务的干扰，专注地投入到workshop之中；

其三，因为是在市郊，加上workshop在早上九点钟开始，双方成员就要在前一天晚上入住会议中心酒店，这样就能给大家创造一段在工作之外的相处时间，培养私人感情。

Carrie特意在前一天的晚餐后安排了一些双方成员共同参与的Team Building（团队建设）活动，利用会议中心的娱乐和体育设施组织了几场小型竞赛。赛后，Aling私下跟Carrie说：原来平时凶巴巴的Lele小姐，玩起来就像个小姑娘，挺逗的。

对于全天的日程安排，Carrie更是煞费苦心。

在进入讨论之前，每个团队成员要用“四维人格与领导力模型”逐一进行自我介绍，帮助彼此了解各自的性格、工作状态、生活状态、兴趣爱好、生活愿景，等等。仅这个环节就消耗了整整两个小时，但大家都收获颇丰。成员间彼此发现了很多不曾意识到或者意想不到的一面。

比如，一向低调温和的Paul原来隐藏着“狮子”的一面，希望树立自己的权威，有很强的控制欲望、结果导向，不喜欢被人细节管理或者过多干预。被大家尊称为“猫头鹰技术专家”的Eric原来是个闷骚男，心思敏感细腻，爱好音乐、摄影、旅游、美食，相比枯燥的数据，反而感性的文字才最能打动他的心。猫头鹰专家Eric和骨灰级技术达人Wilson因为对软件应用的狂热和对摄影的痴迷，在事后成了要好的哥们。

接下来是角色互换游戏。在这个游戏中，加上Ellen一共10个成员被分成“市场部”“公关部”“公关公司”三个小组。J&P团队的3名成员扮演甲方，也就是客户方的“公关部”。另外J&P团队的2名成员和P公司的1名成员扮演客户方的“市场部”。其余4名P公司成员包括Ellen扮演乙方，也就是“公关公司团队”。Carrie自己则跳出角色扮演，担任巡视监督员。

这个游戏模拟了日常的工作流程，由市场部门首先给甲方公关部门布置一个促销活动的市场计划，要求公关团队准备线上和线下活动、平面和网络媒体曝光，以及社会化媒体互动等公关手段进行配合；然后，甲方公关部门将市场部的需求与自身的品牌传播计划结合，再brief给乙方公关团队来撰写公关策略及创意方案。甲方公关部初步把关和确认后，再向市场部陈述汇报。

每个团队成员都觉得这个游戏完全是“零难度”挑战。其实，Carrie的心思和这个游戏的目的藏在每个部门之间互相brief的资料中。有些关键信息在市场部给甲方公关部的brief中被“无意”遗漏，有些甲方公关部自己额外的想法被“特意”加进给乙方公关团队的brief中，有些则是在brief刚结束后又立刻通知市场部“由于竞争对手的动作，促销时间紧急提前一周”等干扰因素……

具体方案写成什么样子现在已经不重要了，几乎每个成员都在Carrie宣布游戏时间结束时非常感慨。P公司的Lele小姐若有所思地说：“我原来以为我brief得挺清楚的了，没想到别人这么brief我，让我写方案时我才发觉真是缺少很多重要细节信息啊！”

Wilson说：“我原来觉得方案晚交两天不算什么大事，为什么老大惊小怪！原来公关部顶着这么大的市场压力！”

Nichole感慨道：“对我们来说，一周不过就是一周的时间，但对销售部来说，耽误一周就是本月1/4的业绩没有啦！”

14、每个成员分别在poster上列出自己认为可以提高合作效率的一个办法，一张poster上只能列一个办法。当全部成员尽可能多地列出办法后，先剔除内容完全相同的poster，再把所有不互相重复或包含的poster进行分类归纳和总结。这样，所有的poster就被摆成层级逐渐升高的金字塔形状。然后，再对这些筛选出来的poster按照“有效性”和“可行性”两个维度分别进行打分；总分最高的poster，即“非常有效又容易执行”的方法被优选成“立即执行”方案，“比较有效但容易执行”的方法次之，“没有效果且难以执行”的方案被淘汰。

15、E公司今天一早宣布在全球范围内召回6款存在安全隐患的笔记本电池，因为这些电池可能会因为过热而给使用者带来起火或烧伤等危险。

“嗯，我和E公司公关部经理、产品经理一起去拜访了6家最核心的IT网站和大众消费类报纸，与记者进行事先沟通。一方面，详细解释了电池可能过热的技术原因以及E公司今后在产品设计上将会采取的改良方法；另一方面，希望他们公正报道这次召回事件，同时刊登E公司的官方声明，让读者看到召回信息的同时，能听到E公司的道歉和负责到底的承诺。”

这几位记者很高兴能事先得到消息，觉得受到了企业的重视。拜访前，我基于以往的跟踪和评估，初步确定他们会公正报道这次召回事件，再加上拜访过程中对产品和技术的深入沟通，记者们都对这次召回有积极的反馈。

我们通过核心媒体，已经把握了主流报道的调性。

16、Kelly指着笔记本屏幕上那则新闻的最后一段文字说：“如果你仔细阅读文章，会明白这位消费者把电脑放在腿上连续办公好几个小时本身就是不正确的使用方法。”

“但这个时候，这样的解释有谁会听呢？肯定不能这样说，否则只会激起更多的反感。”

“没错。”Kelly点头认同，“这个时候最重要的不是解释消费者被灼伤的原因和程度，而是将这个个案引起的负面影响和恐慌降到最低。”

16、不是发布，是转发。你知道，综合门户网站是没有采编队伍的，它们的内容基本上都是转载。新闻的首发媒体，就是那家垂直小网站，自身影响力不大，但是常常报道负面新闻，是标题党的鼻祖。”Kelly脸上露出苦恼的神情，“这则负面新闻是这个小网站昨天晚上发出去的，那时所有媒体的编辑记者都已经下班了，但综合门户网站是24小时使用后台机器人按照关键词自动抓取新闻。E品牌作为电脑的龙头企业，相关新闻自然不会被漏掉。

一条负面新闻如果在G这样影响力巨大的门户网站挂了几个小时，即使后来被撤掉，它的影响也已经产生了。不仅很多网站已经转载，二三线城市的地方报纸今天也应该会转发。即使影响已经产生，这条新闻最好还是撤掉。至少把负面影响控制在一定范围内，不要再进一步升级了。

Kelly持续监测全国范围内各类媒体对E品牌电脑电池召回事件的报道。幸运的是，大约72小时之后，转载量从每天一百多条下降到个位数。一方面因为没有其他新的意外情况发生，媒体没有了追踪报道的兴奋点，另一方面E公司媒介购买部门也起到了微妙的作用。

17、你的沮丧我理解，但这样做的潜在风险很高！C如果那些恶意的媒体尝到了甜头，会有源源不断的负面文章发给企业，不答应投广告，明天就等着瞧吧。

“会有这么严重？”Kelly不太相信。

“Ann服务X品牌快两年的时候，客户内部高层发生变动。新上任的总经理不认可公关的价值，觉得没有必要花那么多时间与记者沟通，有钱就能搞定。所以就解除了与J&P的服务合同，转而与花钱买稿子的公司合作。虽然短期内曝光量一下子就上去了，但很快就发生了问题。开始有记者把写好的负面文章发给企业，说不投广告就发出去。起初，X公司觉得几万块广告费而已，就花钱摆平了，结果事情一发不可收拾，直到X公司再也无力支付天价的广告费。那一年，X公司的全部媒体曝光竟然60%是负面的。”

后来Ann告诉客户，必须立刻停止花钱买稿子的做法，与记者深入沟通，让他们真正了解企业和产品。同时提醒客户要做好心理准备，短期内负面报道会继续增加，但只要坚持这样做，一定会扭转局面的。Ann说之后的三个月负面曝光率竟然一度飙升到75%。幸好X公司这次下定决心一定要顶住。然后，双方一起用了一年时间与全国各个地方的核心媒体深入沟通，增加记者对X品牌的了解，把负面报光率逐渐降低到8%。”

如果再发生这样的事情怎么办呢？在网络时代，已经没有所谓的地方新闻、个别事件了。任何一个媒体甚至个人所发的消息都有可能被大范围转载。

而且因为有搜索引擎，即使几年以后，仍然可以搜索到这条新闻。Ann说，这也是为什么这两年媒体动不动就写‘质量门’事件，把企业过往几年的大事小情统统再曝光一遍。

尽力做我们能做的吧。Influence the influencers（影响有影响力人群，影响意见领袖）的理念仍然是对的方法。你想想，如果你事先拜访的那6家核心媒体不支持你，也去做负面报道，那这次召回事件绝对不会是72小时可以平息的，可能会升级成一场真正的危机。

还是要相信读者的判断力！不过，我们也需要让客户对负面曝光有一定的理解和接受度，而不要一看到不管什么媒体有负面新闻就责怪公关顾问媒体关系不好，甚至拿广告去压。

Carrie给Kelly打气，面对个别恶意媒体绝不低头，她说的时候觉得这不难做到，但事到临头，才发现其实很不容易。

18、在掌握如何做产品公关之后，她应该开始学习做企业品牌公关。

企业公关与消费品公关有明显区别：消费品公关以塑造、强化产品在消费者心目中的形象为目标，最终目的是为增加市场份额、促进销售打下良好基础；而企业公关是以增强与企业经营密切相关的各种利益群体（包括政府、投资者、客户、合作伙伴、意见领袖、员工、社区、NGO组织、新闻媒体等）对企业的认知和认同，为企业经营和发展铺路。所以，消费品公关看重曝光广度及消费者互动，而企业公关则要利用深度报道和特色故事传递企业核心价值和发展战略。

19、“创新”这个主题如果传播角度不精准不深入，很容易陷入“自吹自擂”的窘境，虚而不实。

如何定义“创新”？

哪些方面能够说明A公司是“创新”的？

“创新”只是研发部门的事情吗？

企业怎样才能保持“创新”的可持续性？

A公司的“创新”和其他公司有什么不同？

A公司的创新最终为投资者、员工、合作伙伴、消费者，甚至整个行业带来怎样的利益？…

 “去做企业内部采访吧。”Kelly这样建议她，“我曾经为了给一个客户写关于企业人才培养的feature article（特色文章）苦恼，后来在客户公关部经理的帮助下做了好几个部门、不同级别员工的采访，采到了很多有意思的故事，这样文章才会有血有肉，不至于都是干巴巴的口号。

20、如果能有信得过的记者和我一起做这个内部采访就好了。专业的财经记者喜欢自己采访的一手资料，而不是嚼别人吃过的馍。

汤汤很高兴，说道：“我一直想对A公司做一次深度采访，百年企业的创新力谁不感兴趣呢！但是以往只能采访到其中某一个业务板块的高层，或者某一个职能部门。要跨业务、跨职能部门采访，需要调动企业内部的很多资源，如果你能安排，真是太好了！

21、这个历时三个月的深度采访很快就启动了。

三个月的时间里，汤汤参观了A公司的研发中心、工厂、展厅，做了从CEO、大中华区总经理、市场部副总裁、销售部副总裁、人力资源部总经理，到研发中心科学家、渠道商、蓝领工人在内的十几个采访，真是可以用“马不停蹄”来形容她的工作状态。

A公司研发中心位于北京和深圳，工厂分布在北京、上海、浙江等几个省市。汤汤拒绝A公司承担她的差旅费，甚至拒绝了专访车马费。她告诉Carrie：“杂志社会承担我的花费，我们不花企业的钱，就是要保证我们有报道的自由。”Carrie暗暗对汤汤和X财经杂志心生敬佩。

第四个月，封面报道出来了，十个整版！正值A公司进入中国20周年，这个深入报道被大中华区总经理视为一个惊喜、一份厚礼，立刻采购了200册杂志分发给各个部门，甚至让翻译公司全文翻译成英文，连同杂志一起快递到美国总部。

22、一直对公关公司有看法的记者对我的态度有些改变，她说，做公关不容易，既得看着客户的脸色，又得想着让记者开心；既得管好人，又得管好东西；晚上睡得最晚，早晨还要morning call（叫早电话）。接受采访的老大有的说了跟没说一样，我还得给记者赔不是、绞尽脑汁帮忙找可写的角度、另找素材补充。她看我成天穿着高跟鞋忙前忙后，挺不容易的，给我起了个绰号叫小超人。

其实，公关人的难在于，当你竭尽全力搜罗各种关系、动员各种力量、费尽周折安排采访后，出来的文章却跟客户想象得不一样。又不得不搜罗各种关系、动员各种力量、删改内容甚至撤稿，搞不好最后伤了和气、丢了客户，赔了夫人又折兵。

23、学会建立全新的客户关系

Carrie从回忆中抽离出来准备睡觉，却忽然想起白天在公司服务器下载的JD（job description，职位说明书）还没有来得及看。由于业务表现突出，Carrie刚刚又升职了，这也是她八年来第六次升职。说实话，这次从SM（senior manager，高级经理）被提升到AD（associate director，副总监），让Carrie着实激动了好一阵子。AD与SM虽然只是一级之差，但在职位的资质和职责上却有着本质的不同：SM是业务层面的资深职位，但AD已经为进入公司管理团队叩开了一扇门。

升职加薪，是对以前表现和成绩的认可，但更意味着公司和老板对自己提出了更高的期待，Carrie清楚地明白这一点。不用任何人提醒，她的天性也会让她不停地自我激励、自我要求。所以，Carrie很快冷静下来，开始分析自己在新职位上应有的变化。

24、BD的过程就像一个漏斗过滤的过程。我们来用倒推的方法，这样理解简单一些。Kate用笔尖指着漏斗最底端的Client问：“如果要完成今年的target（目标），你需要开发几个新客户？”

Kate的表情开始有一点点严肃，说：“在中国的公关行业，客户与公关公司合作的平均时间是3年。也就是说，合作到第三年时，客户会有点儿审美疲劳，开始考虑是不是换一家新的公关公司。如果这个时候，现有的公关公司不能提出让客户耳目一新的策略，竞标就在所难免了。残酷是吧？”

“这点我深有体会，做了这么多年客户服务，感觉真是逆水行舟，不进则退，进得慢了都是倒退。”Carrie感触颇深，不禁叹了口气，“比婚姻的七年之痒可短多了。”她快速在脑袋里盘算一下问：“这么算来，我一年要拿到6次竞标机会，至少要有18个靠谱的潜在客户对吧？”“聪明！”Kate鼓励了Carrie，“这些靠谱的潜在客户就是leads。18是太乐观的数字，按照我的经验，你至少要double（翻倍）这个数字。”

那就要从suspects（预估）和prospects（期许）做起啦。suspects是指要建立一个巨大的database（数据库），你可以把所有你想要合作的甚至只是听说过的品牌、公司都放进去，可以说是一个dream list（梦想清单）。然后，你就要用漏斗筛选这些名字。凡是声誉不错的、有合理公关预算的就筛进prospects名单里。接下来就要想办法把prospects转化成leads，也就是说找到相关负责人，让他们了解我们公司的服务和优势。

Kate说得轻描淡写，但Carrie知道，这是整个系统中最难的部分，因为这是真正的sales work（销售工作）。她一点儿不放松地问道：“你怎么和这些陌生人建立联系呢？听起来像个推销员。”

25、其实，我从来不打cold call（陌生的销售电话），因为我是顾问，不是普通销售员。我会锁定几个我评估后觉得近期会有机会的公司做专门研究，评估他们的公关策略、手段、效果。然后直接发邮件给公关或者市场经理，分享我的观点及建议，同时有规律地和他们分享行业趋势、热点话题。开始他们可能会忽略我的邮件，但慢慢地，他们会习惯听到我的见解，最终他们会想Kate有些不错的主意，为什么不邀请她参加我们的年度方案竞标呢？

D航空公司就是这么来的。我每月发一次专门的邮件给他们，坚持了整整半年。这叫‘重点培养’。这样的客户胜算非常高，因为他们在邀请你竞标之前已经对你有了相当的好感。根据我自己的记录，我参加重点培养客户竞标的胜算超过50%。

“天哪，两次就赢一次？你太厉害了！”Carrie由衷地佩服，这样的概率，对团队士气该是多么大的鼓舞。

26、“另外一个方法是普遍撒网。我会抓住公关行业的热点话题撰写专门的文章，然后筹划小型沙龙，这样，公关经理们就会知道我是这个领域的专家，当他们需要在这个领域的专业公关服务时就会想到我。这叫建立自己的thought leadership（思想领导地位）。”

Carrie回想起每年都会读到Kate撰写的各种文章、白皮书，也曾受邀请参加过两次她举办的高质量的小型沙龙。当初以为这只是出于她的钻研精神和分享热情，现在才明白这其实是“顾问式销售”！

“你真牛！”Carrie又一次心悦诚服，并且跃跃欲试，“我如果开始这样做，一般多久能收获啊？”“嗯……6到18个月吧。”这是中长期的方法，保证你的BD Work（新业务开发工作）不是随机打猎或者等着天上掉馅饼。

27、短期，你要善用身边既有的关系帮你推荐，比如现有客户、活跃的记者朋友、合作过的广告公司、活动公司、集团在其他国家的分支机构，等等。

起初，她和关系好的记者、合作伙伴、赞赏她工作的客户都打了招呼，有竞标的机会要帮忙推荐她。受托的人都热情地应承说：“好啊，如果有好机会一定推荐你！”Carrie心想，果然都很PR（PR这里是把公关的意思歪曲一下，指善于说应酬的客套话）。

首先，她根据自己的兴趣、经验、公关投入相对丰厚三个指标，圈定了大致的行业范围：时尚产品、快速消费品、消费电子、高科技产品。

然后，Carrie将任务分配给团队成员，要求大家通过新闻搜索、浏览行业媒体、询问这一领域消息灵通的记者等方法，列出这几个行业内较有规模的企业、找到市场或公关联络人、现有公关公司等信息。虽然详细信息仍有缺失，但数据库还是初具规模，包含国内外200多家企业和相关负责人。

28、Lisa刚刚签下一家国内化妆品企业的大单，负责全新的广告创意和设计，包括电视广告、平面广告、户外广告和店头广告。

这是一家很有规模的家族企业，原来主要做代工出口，去年创立了自己的品牌，希望在国内打响知名度、引领女性彩妆潮流。

每天都在为这些企业要求的铺天盖地的发稿量而发愁，并受困于客户用刊登文章的长宽计算发稿面积，然后核算同等面积广告价格的初级方法来看待公关的价值。也就是说，客户把公关仅仅看作便宜的广告。但现在看来，这家R公司可能会赞赏J&P集团擅长的策略与创意。

为了这次竞标，Carrie扎扎实实地投入了不少精力和资源。她带领两个团队成员花了大量时间研究R公司的发展、产品资料、过往媒体报道、网络舆情监测、行业趋势、领导品牌等。经过几轮讨论和头脑风暴，公关策略基本敲定，包括历史、科技、口碑三大策略。

29、Carrie一直很享受公关工作的一个重要原因就是有五花八门的学习机会。为来自不同行业的客户撰写传播计划，需要公关人有快速的学习能力，也许今天你要竞标一个数码相机品牌客户，那你就需要在一两周的时间内掌握产品知识、行业格局、市场趋势、媒体环境、意见领袖资源、消费者诉求等。同时，你可能将开始服务一个运动服装品牌，你又要迅速武装自己，好在与客户、记者、明星经纪人交流时保持在一个水平对话。做优秀的公关人，既要有半个行业专家的深度，又要有杂家的广度。

29、把R品牌这朵小花插到美妆发展史的厚土上，它就不会再被定位为内涵浅薄的代工商了。Carrie细细地把这个策略写进品牌宣传手册、媒体专栏、产品及品牌发布会设计等实施计划中，眼前甚至浮现出精美的长廊画面来。

根据R公司产品的特点，Carrie策划了多篇深度文章，着重讲述R公司通过科技创新建立“易上妆、色彩柔和自然、易清洗无残留”的优势，特别针对R公司引以为傲的易清洗专利技术提出“无须卸妆油的省心彩妆”作为产品USP（unique selling point，产品独特卖点）。

最后，也是最关键的环节——打造口碑。Carrie和团队在这个部分动用了大量的公司甚至个人资源，为R公司量身定制了包括明星推荐、《美丽俏佳人》节目推荐、《草根美容达人》推荐等一系列基于产品试用的合作模式。运用杂志、电视节目、社会化媒体和时尚活动植入的立体传播渠道，强调R公司的彩妆产品为新女性打造自由变化的魅力。

30、第一次竞标演讲安排在S国际广告公司酷炫的会议室里。S国际广告公司将一小栋两层的老厂房改造成独立的办公楼。原有的一些管线被特意保留下来，和不装吊顶的屋顶一样被刷成白色，呼应着原木地板和青色的石材地面。设计简约的办公桌椅一看就价格不菲，令整个办公室透着讲究的清高。宽敞的员工休息区摆满了免费取用的咖啡、进口牛奶和各种饮料、新鲜水果以及小点心。

“广告公司真大气啊……”和Carrie同行的小助理Lucy吐了吐舌头，同时斜眼瞟了上司一下，只见Carrie气定神闲，仿佛对这样的环境司空见惯。事实上，其实Carrie心里也还是小酸了一下，“绝不能甘于把公关做成便宜的广告。都是顾问，要争口气！”

31、对于这家公司的操作她是有所耳闻的，但她太想赢了。而且，随着竞标的人力、物力、时间投入如滚雪球般越来越大，她的侥幸心理就越来越强，最终没有及时悬崖勒马。

32、好的国际广告公司虽然贵，但是设计确实厉害，即使找别的小公司照猫画虎，视觉上还是差异很大，一眼就能看得出区别。公关在这点就很吃亏了。客户会要求参加竞标的公关公司把所有的策略、创意，甚至执行细节都写好；也就是说短期的，甚至全年的公关方案都做好。这其实是公关公司最有价值的工作，但就这样白白交出去了。所以，即使R公司不用我们，仍然可以借鉴你所有的策略和创意，找另外一家公司去执行。而且，如果R公司投入大量资金做媒体软文购买，可能短期内的曝光效果比你的知识导向型媒体关系的效果还好呢。至于长期，我想他们之所以这样操作，就是只看眼前利益呗！

我们有自己的坚持，同时也要学会自我保护，只和那些令人尊敬的企业、品牌和公关经理们合作。

33、经济危机是一场漫长的战役。越大的企业受宏观政治和经济环境的影响也越大。举个特别简单的例子：如果你支一个煎饼摊儿，那么汇率的波动与你几乎风马牛不相及；但如果你在运营一家大型国际贸易公司，那么，哪怕小幅的汇率波动都可能使企业从盈利陡然变成亏损。不同性质或不同行业企业的“抗风雨”能力也大不相同。当腰包瘪下去的时候，人们总要吃饭看病，社会资源必然从那些风花雪月的“非必需品”行业流向现实的“刚需”行业。

从企业各个职能部门的作用来看，公关部和销售部不同，它是一个花钱的部门。而且，因为传统公关见效慢、效果很难量化，大多数企业都将公关看成锦上添花的角色。企业内部的公关经理、公关总监们虽然面对公关代理商时享受着甲方的心理优越感，但在面对企业销售部、市场部时其实是“内部的乙方”。春江水暖鸭先知，企业公关部和公关公司如温度计一样，灵敏地感受着宏观经济的“冷暖”。

34、J&P公司开始感到金融危机真的来了是在2008年年底。欧洲X国旅游局是第一个以金融危机缩减开支为理由，终止年度合同的客户。X国旅游局一年预算是300多万元，是J&P比较大的固定客户之一，突然终止全部公关投入，其影响不算小

现在和以前不一样了，经济这么不景气，短时间内哪会有什么新客户？Ann脸上的愁云更密了，况且，还有一个客户的情况不太乐观，总部要求中国这边想办法节省至少30%的预算，公关部凶多吉少啊。所以，我这边近期真不需要这么多人，你看……

以平均每周一个的速度，在接下来的一个半月里，又有5个长期客户大幅缩减预算，甚至完全终止合同。不能责怪客户单方面解约，他们的销售量已经严重下降，有的甚至濒临破产和被收购；不能责怪公关经理，他们自己的工作将要不保，或者不得不开始亲自做很多具体琐碎的执行工作来节省费用。

家用电器公司，每年数百万投入的第二大客户宣布终止长期合作，改为项目制，且项目预算待定。

35、每个总监都被要求对自己负责的客户逐一进行分析，对可能削减预算甚至完全终止合同的可能性给出从零至百分之百的预估比例。Carrie原本以为P公司只是会砍一些预算，万万没想到最终竟然完全终止合同。这个打击令她在评估其他客户的时候采取了非常悲观的态度，导致了之后一连串的追悔莫及。这是她在事后反思时总结的关键教训之一，但那时候她坚信prepare for the worst（做最坏的准备）才是正确的。

结果，其他总监的业务缩减范围在15%~20%，Carrie的却高达40%。

我的客户类型和其他几位总监不一样，我们都知道，食品、日用品、制药这些客户受到的影响相对小，我负责的客户大多数都是消费电子、高科技产品、重工业、金融服务业，是受影响较大的行业。同时，我负责企业品牌传播，如果让客户选择把有限的资金投在产品推广还是企业品牌传播上，客户当然会选择产品推广，毫不犹豫地砍掉品牌的预算。

36、当经济情况恶化到我们无力支撑这么大的盘子时，精简团队是不可避免的。

“可不可以全员降薪20%，不要裁人呢？总监以上还可以多降一点。”

“但是，没有业务，人浮于事，会严重影响工作氛围。”人力资源总监Susan提出反对意见。“如果让工作量少的人每周上两天或三天班，拿50%~60%薪水呢？”Carrie又想出一个主意。

“员工不会有安全感，因为这样的情况不知道会持续到什么时候，两个月？三个月？半年？我们谁都给不出承诺。”

“裁员的事情现在高度保密，等Susan和Paul根据今天的业务预测给我们提出具体的方案，再来开会讨论吧。”Ben提出一个新的问题，“只有留住更多的业务才能留住更多的人。你们有没有想过如何稳定客户、稳定预算呢？”

这个问题好像在巨大的黑幕上扎了一个孔，开始有光透进来。总监们的大脑再次高速运转起来。

“我们可以尝试去抢广告预算。”总监Alison说，“公关预算和广告预算相比真是非常小。企业要控制预算肯定要从大的cost（花费）入手才有效。我们可以尝试和关系好的企业高层沟通，探讨是否在某些项目上用公关代替广告。”

与其坐以待毙，我们还可以主动出击，如何更加cost efficient（节省成本）地工作，向客户提出新的方案。

37、公关公司的经理和总监们都是做顾问出身，也就是说，这些leader了解媒体，了解如何做活动、做项目，了解如何与客户沟通，但不精于管理，甚至没有人受过专业的财务培训！

管理，在经济好的时候没有显得特别重要。业务蓬勃发展，每个月看到的都是利润，苦恼是没有人手接下新业务，个别刁钻的客户不好伺候，加班太多的同事需要鼓励和安抚，很多新人需要培训和帮助他们适应公司文化、工作节奏，等等。那时很累，但有成就感，驾驶着不断膨胀的热气球，一路升空、一路前行、一路信心满满地说：“我们正经历从成功的中型公司成长为成功的大公司，管理很重要，要重视啦！”谁想，变化来得太快，让人乱了阵脚！

收入预期、成本控制、利润率、应收账款、现金流、资产负债表……临危受命担任执行总监后，Carrie就被同事们戏称为“大表姐”——每天看报表的大姐。她常常把自己和财务总监一起关在会议室里，大把的时间就在枯燥和令人泄气的数字之间流失了，毫无成就感可言。

同时，另五位业务总监都来向执行总监寻求帮助：J&P要主动为每个受到经济危机影响比较大的客户提供全新的公关方案，帮助客户高效控制成本，把有限的资金用在刀刃上，同时为J&P减少“完全终止合同”的风险。这意味着，有几十个客户需要尽快、专门、巧妙“关照”。

在做“大表姐”之外的时间里，Carrie马不停蹄地穿梭在一个又一个方案讨论会、客户见面会、客户电话会之中，她的工作时间陡然从每天10小时上升到12~14小时。

做“大表姐”、写方案、开客户会，这些工作是一种累；在经济滑坡的环境下，管理团队是另外一种不同的累。前者伤身，后者伤心。

38、Carrie召集业务总监、财务总监、人力资源总监召开第一次裁员讨论会。虽然总监们对此会议高度保密，但J&P的顾问们还是敏感地嗅出了不妙的味道，办公室里有种人心惶惶的气氛悄悄弥漫开来。

30%！Carrie倒吸一口冷气。裁掉1/3的团队成员！她心乱如麻。丢掉P公司的大合同以及过于悲观的财务预测，让自己陷入非常不利的处境。

“我们先只讨论第一轮裁员名单吧。第二轮的名单过一个月再讨论，也许情况不至于那么糟糕。”Carrie虚弱地说。

“一定要公开讨论，确保公平公正。”Carrie回答他。“那标准是什么？”Daniel继续问。

“我建议使用360度评估结果，在各个级别留下最优秀的顾问，如果涉及现有客户组成员变动，总监在事业部内部自己解决。”总监们点点头，对Carrie的建议表示认同。

“我有一点补充提醒，”作为资深人力资源总监，Susan总是提出有价值的建议，“第一轮尽量多地保留经理级顾问，因为他们是直接面对客户、确保服务质量最关键的角色。并且，这个级别是公关人才市场竞争最激烈的，裁掉容易，再找可就难了。

“我们80%的经理级顾问是自己培养起来的，平均在J&P工作四五年了，对我们的文化和标准高度认同。从其他公司直接挖过来的，业务能力可能很优秀，但文化差异比较大，不利于保持团队稳定性。不是有句话说‘people doesn’t leave the company，they leave the managers’（人不是因为公司而离开，而是因为他的经理而离开）”吗？

“Susan，你是人力资源总监，由你来谈比较合适。”Carrie说完充满期待地看着Susan，迫切地希望她像以往承担其他工作一样，爽快地说“没问题，交给我吧！”

但Susan却说：“我当然会出席这样的一对一谈话，但是Carrie，必须由你主谈，你是执行总监，不能回避这样的事情。更何况，解聘的原因不是员工个人工作能力或态度导致的，是公司在经济危机情况下的策略调整，最好由你统一谈，并且要快，不能一拖好几天，让大家纷纷猜测，最好一天之内都谈完。”

一对一谈话从第二天早上开始。事先，Susan给这8个人分别发了邮件预约他们每人30分钟的时间。虽然邮件里没有明确写究竟要谈什么，收到的人也猜得出大概了。

“哎，你收到Susan的邮件了吗？”“没有啊，什么邮件？”

“昨天晚上发的，说是要谈一下，Carrie也参加呢。”

“是吗！难道……”“估计是吧。”“真的？不会吧？”“这个时候，还会有什么好事不成？”“还有谁收到了？”“不知道。我去打听一下。”

开始有窃窃私语在组内、不同组之间、不同事业部之间流动。人人都感受到了山雨欲来之前的风满楼。