内容来源：笔记侠（ID：Notesman）
责编| 若风排版 | 五月
第 7839 篇深度好文：5220字 | 14 分钟阅读
商业
笔记君说：
快速崛起的“种草经济”时代，越来越多企业通过“种草”来提升产品销量和品牌知名度。
然而，即便他们投入重金与网红合作，创造海量营销内容，结果销量和品牌声量却往往不如预期。
人们开始思考：
为何流量巨大的网红，也无法保证营销效果？为什么消费者对于精心策划的“种草”内容漠不关心？
这种背景下，企业应如何揭示背后原因，调整策略，以真正吸引，并激发目标客户群的购买欲望？
小红书最新发布《看一粒种子生长》种草攻略，揭示一个关键真相，成功“种草”的高阶玩家，与大多数企业有明显策略差异。
本文受此攻略启发，剖析常见五大“种草”误区，并分享高阶玩家的一套完整有效“种草”秘籍，亦帮助企业找到正确的合作伙伴和受众，让产品销量和品牌影响力同步增长。
一、让博主成为产品翻译官
这个公式，你应该很熟悉：
5000篇小红书KOC（Key Opinion Consumer关键意见消费者）试用笔记、2000个知乎问答、几个头部电商主播、直接打爆商品。
随着市场环境变化，我们要问，这个公式今天是否适用？
事实上，这些广为人知的“网红”、KOL（Key Opinion Leader）、KOC以及头部电商主播，主要依靠大量的粉丝获得成功。
品牌投入巨额预算追求这样的流量，希望通过背后数以千万计粉丝实现产品推广，这种策略往往收效甚微。
为什么？
① 单纯追求流量营销策略，很难保证长期回报。如果品牌只简单地购买流量，没有建立持久策略，一旦与网红合作结束、网红影响力下降，品牌将难以维持原有关注度和客流。
② 过分依赖网红导流，会让品牌控制力变弱。如果品牌流量大部分依赖于个别网红，一旦这些合作关系终止，就会发现自己失去了引导和维持流量的能力。
③ 流量虽然重要，但并非唯一关键因素。现在，消费者对广告内容要求越来越高，他们更加青睐个性化、定制化内容，以及真诚和可信的购物推荐。
面对一系列问题，该怎么办？别着急，看个案例：
BeBeBus是一个在母婴行业，有“奢侈品”地位的品牌。推出新款单价3000元的婴儿车时，充满忐忑，因为产品成功取决于挑剔的妈妈们；妈妈们的评价，就像小时候的考试一样。
新品发布前，BeBeBus没有直接投入市场，而是先与妈妈博主们进行了深入的对话，探讨她们最关注的点，以及她们眼中产品的真正卖点。
通过这种互动，博主们积极反馈，甚至指出产品设计上的问题，如“推车顶棚设计太低，容易让大点的宝宝撞头”，这样的直接反馈帮助BeBeBus改进产品设计。
博主们不仅仅帮助发现问题，还将品牌设想的卖点，用大众容易理解的方式，重新解释。
就像：
• 本品牌强调婴儿车能够保护宝宝的脊椎，而博主们，形象地描绘出，宝宝在车里可能出现歪头、葛优躺等姿势，直接展示了不良姿势的影响。
• 同时，他们将婴儿车别称为“蝴蝶车”，这个昵称，不仅形象地展现产品的护椎特性，还因其独特性，格外引人注目。
经过这种市场前提调研、产品迭代后，新推出婴儿车，一经上市就火了，销量嗖嗖的涨，特别在618购物节那会儿，直接名列前茅。
冠能猫粮，这方面做的也不错。
如果你刚开始养猫，可能会担心如何选择合适猫粮、怎么通过它们的便便，来判断健康问题。
冠能，正是洞察到新手养宠人「爱猫心切」的心理，请到在小红书上的养猫博主，从猫咪肠胃出发，科普养宠人最想了解的养宠知识。
例如：
“猫咪肠胃，就像玻璃一样敏感”。“猫咪的便便比较软，就说明猫粮质量不错，猫咪身体也挺健康。”
显然，网红、KOL和KOC的良心科普，品牌方的专业，融入用户语境的沟通方式，建立起了与消费者的信任。
这些博主不只是帮产品变得更好，让设计和卖点更吸引人，还像是帮品牌和顾客牵线搭桥的人，用一种大家都能感同身受的方式来讲产品的好处，让产品更加招人喜欢。
明白这些，你就知道，博主不只是帮品牌攒人气、到处扩散内容，真正价值在于与品牌携手创新，共同打造产品和内容。
他们不仅是简单的推广者，还是品牌故事最佳传译者，所以，种草是通过口碑沟通产品价值。
二、用口碑打透产品的价值
然而，问题来了。口碑，谁不知道，谁不会说。
各行业品牌都在用口碑打造，人尽皆知。从小红书公开数据看，光“面霜”品类就有成千上万个品牌在赛跑，品牌躺不平，卷不赢。
怎么解决？不妨从用户角度思考。
举个例子：
用户购买热水器产品频率屈指可数，而且，产品大同小异。那么，怎样才能吸引用户的注意并促成购买？
品牌卡萨帝，做得很巧妙。
他们没有只盯着传统家居装修市场，而是利用小红书上的数据进行深入洞察，找到热水器市场中，一个未被充分开发的细分群体，即，特别关心热水对肌肤影响的“美肤人群”。
针对这个特殊需求，卡萨帝推出行业内首个「非金属内胆」热水器。
这款热水器内胆，加入对肌肤有益的锶元素，既避免水垢的问题，也关注用户的美肤需求。更巧妙的是，他们给产品取了朗朗上口、易于记忆的名字——「小私汤热水器」。
推广产品时，卡萨帝并未全部力量投向传统广告，而是选择在小红书上与众多母婴、美妆、生活方式博主合作。
通过这些博主实际使用体验分享，聚焦于产品「美白美肤」的特色。
如此精准的市场定位和巧妙的推广策略，使得卡萨帝热水器一经推出，迅速占领市场“美肤热水器”细分领域。
所以，用户真正需要的，是那些能解决他们特定问题的定制化解决方案。品牌不明白这点，一味地推销产品，就像是在树上找鱼一样，努力不会有结果。
擅长“种草”的高手，不会只关注把产品信息广而告之，而是专注于把好产品和用户的具体需求、他们所在的使用环境完美对接。
一旦用户的需求得到了满足，买单就自然而然，不止如此，用户还会变成品牌的小广告，自发地向别人推荐产品。这就是我们常说的“口碑传播”。
三、让博主赛马跑出好内容
但是，博主，KOL那么多，怎么才能找到优质的口碑用户？
或者说，找到某类群体博主推荐后，如何知道会不会成为爆款？别着急，高阶玩家和你想的不一样。
以EF英语为例：
要在如此多的博主、KOL中寻找能够产生优质口碑效应的合作者，并不是简单的数量堆砌问题，关键在于战略眼光和精准执行。
与其他品牌不同，EF英语，没有选择散播信息的方式来分发内容，而是深入研究小红书社区的动态，发现大家都在抢英语学习的普通市场，但商务英语这一细分市场尚未被充分开发。
基于这一发现，EF英语，专注对商务英语有需求的核心用户群体，发布针对性的笔记，强调“无痛学习”和“福利领取”等实际利益点。
对于更广泛的潜在用户，EF英语则制作关于“跳槽外企”“升职加薪”等现实需求的视频，以此吸引用户并促使他们留下联系信息。
同时，EF英语在小红书上账号内容，也从单一品牌展示变得更加多元化，增加“外企语言艺术”“职场英语”等多个内容板块，并采用情景剧和录屏等形式，更加生动地展示课程内容。
EF英语还采取赛马机制，通过数据分析和用户互动来评估每一篇内容的表现。这种机制不仅激励博主们推出更高质量的内容，也确保品牌能够持续地，为用户提供最具吸引力和价值的信息。
这种创新“种草”方法，让EF英语高价值课程GMV同比增长近十倍，在2023年第二季度，相较第一季度线索量增长了46%。
《海马课堂内容矩阵》
海马课堂，也采取类似策略。
他们深入到小红书评论区，去寻找用户需求，针对用户的“提问”制作系列内容，然后，通过信息流广告高效地触达目标人群。所以，高阶玩家有三部曲：
1.找到更细分赛道
2.尝试不同类型内容笔记
3.赛马机制，让好内容跑出来
鉴于此，再借助更精准的商业流量，助推、精准放大好内容的价值，帮助产品破圈传播；如此一来，不仅可以提升品牌知名度，还可以显著提高转化率和销售业绩。
看懂它们，你就知道普通玩家与高级玩家的区别。
简单讲：
普通玩家最擅长“铺”。底层逻辑还是想通过“量”的轰炸，来唤取用户注意力；高阶玩家，更擅长“赛”。给优质笔记一个“放大镜”，提升优质内容渗透率、将好内容的价值最大化。
四、爆款也离不开长期蓄力
现在很多品牌特别怕种草，一上来就“带货”。一看没有转化，马上停止投放，或者开始畏惧投放。
对品牌而言，投放就是考试，可以验证你的产品和服务竞争力，投放亏钱也要庆幸，说明问题有很多，然后去找到问题解决。
品牌长效种草策略类似于种植的过程，遵循：破土、成长、成熟、焕新。一粒种子，你不能期待一放入土壤就立刻收获。
种子需要发芽、生长、充足的阳光和水分，也需要经历风雨考验。你不能仅因为种子没有立即发芽就急于收割，这是不现实的。
所以，品牌需要慢慢蓄力、长期蓄水，不断与用户真诚沟通，继而迎来销量爆发。
比如：
美妆赛道很难做。因为2022年大家销售额都在掉，但是，珀莱雅这个中国品牌不但没掉，反倒涨了将近40%，利润也跟着涨了将近42%。
它怎么做的？
回头看看，2020年那会儿，珀莱雅调研到年轻人抗老、抗糖、抗氧的护肤需求，并借助小红书数据洞察，相继推出红宝石精华和双抗精华组合的“早C晚A”王牌套组，受到消费者口碑认可，成为最早预见并持续带动中国市场“早 C 晚 A”护肤趋势的中国美妆品牌。
此后，珀莱雅品牌又基于对消费者「过度护肤」的洞察，推出帮助肌肤维稳的“源力精华”，进而继“早C晚 A”之后又创造了护肤“ABC 公式”，引领科学护肤潮流。
持续地发力让品牌和产品收获了一大批忠实用户，但珀莱雅并没有止步于此。它基于消费者需求，持续进行品类拓展和迭代升级，从精华拓展至面霜、眼霜、水乳和面膜，现已形成“红宝石、双抗和源力”三大家族大单品矩阵，成功实现口碑和销量齐飞。
这就是，靠不断提升的产品力和品牌力，连续三年坚持“种草”，有了“行业领先”的成绩。
所以，要做品牌，得先出个拳头产品，撑起一个品类后，坚持长期主义，再一层层地叠加品牌的价值。品牌力量一旦强大了，再去拓展新品类，吸引新顾客就容易多。
今天神经科学、心理学、行为经济学等学科都在关注一个重要研究话题：“跨期选择（intertemporal choice）理论”。
这个理论探讨一个关键的问题：
当面对选择是要一个较大但需要等待的收益（Larger-Later, LL），还是一个较小但立即可得的收益（Smaller-Sooner, SS）时，人们会倾向于哪一个。
研究发现，大多数品牌会倾向于立即可得的收益。
这种倾向可以追溯进化本能——作为从动物进化来的生物，人类在面临选择时和其他动物一样，天生偏好于即刻的奖赏。
这种研究结果对于品牌经营者来说，是一个提醒：
在当下这个快速消费和即时满足的时代，能否抗拒诱惑，不断投资于长期价值建设，是品牌可持续成长的关键，由此可见，种草成功是经营理念的成功。
五、理念经营到科学经营
现在市场上，说了算的是买家，不是卖家。品牌想要用户买单，得真正懂得买家想要啥，给他们提供有价值的东西。
如果思路还停留在老旧观念上，那在竞争白热化的市场里，根本就站不住脚；现在还有一大堆品牌，把种草当做是普通打广告或搞促销。
这是不对的。
拿通过一款“仙女床”不断寻找增长新点的”喜临门“来说，它不仅仅是床垫行业的领头羊，更是该领域首家上市企业。
然而，随着趋势和用户需求不断演变，喜临门如果想要持续与用户维持紧密联系，就必须不断探索和明确客户所关注的焦点和偏好所在。
怎么办？
小红书给了喜临门一个“灵感”。
通过数据洞察，品牌发现，大家都在疯狂讨论 #奶油风 #悬浮床，于是，就顺势推出一款既有奶油风格，又带点悬浮感的“仙女床”。
这床不仅颜值高，睡起来还特舒服，简直就是追求美和舒适的“仙女”们的梦想之床；产品一上市就火了，结果，产品站内热度冲上品类TOP1，618期间带动进店人数多达7.8W。
所以，高阶种草玩家，更擅长从用户需求、口碑、数据倒推产品设计、营销策略。
国内一个新兴美妆品牌，花知晓，也学习了这种策略。
他们推出的“月光人鱼系列”美妆产品，名字长得“月光人鱼宝石唇釉”、“月光人鱼宝石腮红”似的，听着就挺拗口。
花知晓这边可没硬推官方昵称，反倒观察到网上一堆博主、粉丝、都爱称呼这些产品为“人鱼唇釉”，结果他们就聪明地，把用户自发的昵称，正式定为产品昵称。
这招太妙了。
因为用“人鱼唇釉”关键词来推广，比普通“唇釉”关键词便宜很多，还容易记。
事实证明，从用户需求反推产品卖点设计、传播及投放策略，是很多快速崛起的新消费品牌的法宝。
细心观察不难看出：
他们跟用户沟通方式，绝不是营销范儿，而是H2H（Human 2 Human）“人对人”；未来，这种“产营一体”思路，将成为更多企业的常规操作。
好了。
培养博主成为产品传声筒、用口碑深化产品价值、激发博主创作出色内容、为爆款产品持续积蓄复利能量，这四步难道不正是，参天大树一步步扎根、生长壮大的过程吗？
总结
普通玩家是一环一环做，一点一点“模仿”，高阶玩家直接上精髓、抓本质；小红书种草攻略有点像高阶玩家的“卷面”，打开它你就打开了，新世界。
详细拆解加品牌自述，高达35个，每一个都能带给你带来新的种草灵感；祝你“种出”好成绩。
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