2016年，最火爆的动物是黑天鹅；

2017年，主角变成了一头灰犀牛。

面对互联网和新经济环境形势下冲击的企业和个人而言，真是一波未平一波又起。

自从2017年7月份以来，灰犀牛突然就成为了互联网上最大的动物明星，历史性的标定了我们所属的这个时代特点，也必将成为年度经济和社会发展的关键性词汇。

可能对于很多不关注互联网和经济财经事件的人来说，无论是黑天鹅还是灰犀牛，都是非常熟悉而又陌生的词汇，熟悉的是知道这是可能出现在动物园中的动物，而其实它们只不过是对现实世界正在发生的变化的隐喻。

“黑天鹅”特指的是所有不可预测的重大稀有事件，“灰犀牛”则比喻大概率且影响巨大的潜在危机。灰犀牛看似体型笨、反应慢，它在远处的时候你会感到安全，但是一旦它向你狂奔而来，巨大的爆力会让你猝不及防。

对于绝大多数人而言，其实小概率发生的黑天鹅事件，因为绝大多数人都会无法预测，所以其实并不会对局部的造成直接性的伤害，但是灰犀牛却告诉我们：对于我们绝大部分人和企业而言，危险更多只是因为明明知道问题在哪里，趋势在哪里，但是你却安于现状、长久地视而不见。

而你的品牌建设，就小心被这样一只灰犀牛给撞翻车。移动互联网时代引发的革命是全方位的，企业管理、企业文化、市场营销、用户经营、产品研发等等，都在进行着显而易见的变化，尤其在此基础上形成的企业品牌价值和影响力，在很多我们可见的范围之内都发生了深刻的变形转化，从品牌价值的组成、品牌运营的结构、品牌突破的方式和品牌运用的策略上，我们都看见了与以往的传统品牌建设发生了巨大的改变。

但是，这样的变化是人们不知道的吗？

其实大家都在每天真实的触碰着，只要打开智能手机，那其中很多知名的互联网产品和品牌都在为大家提供着各种各样的服务。共享出行、o2o、互联网内容聚集资讯、爆品快消品、跨界品牌等等，他们在我们的生活当中体现为，一个又一个精彩的微信公众号、app、微博，只要我们动动手用刷一刷屏，就看到了这样一个又一个真实而鲜活的案例。

但是很多企业认为自己所处的环境是比较安全的，虽然很多老板在自己的报告和演讲当中时不时的都要说我一定要与时俱进、一定要带领企业进行转型，更好的适应于互联网时代的变革和发展，但却非常的鲜见真实有效的动作，他们不愿意去主动的去改变，甚至对于改变存有怀疑、恐惧和不确定性。

这让我想到了当年诺基亚看到苹果发布新的智能手机之后，拿来做了测试后说认为苹果手机不抗摔，然后就自己继续做自己喜欢做的事情，最终这个案例，有幸的进入了，世界主要的商学院的教科书，成为了所有人谈论和嘲笑的事情。

诺基亚骄傲的不跟随，然后接下来的故事我们都知道了

但实际上，你是不是下一个诺基亚呢？明明已经看到了这个世界的变化，但是却被自己的惯性思维和不安全感所束缚在自己熟悉的领地上，无法断臂求生，最终被灰犀牛撞死。

既然我们看到了灰犀牛的威力，也知道灰犀牛就常常出现在我们的身边，具体到企业品牌营销的中，哪些才是真实所需要面对的危机和问题呢？

1、企业的品牌定位和品牌价值的认知

在这些年的企鹅整体的社会经济发展大潮当中，我们看到其实越来越多优秀的传统企业，尤其是在工业文明时代取得过重大辉煌的企业，很多都无法适应于互联网时代全新的玩法，他们的产品和品牌无法打动消费者的心智，无法撬动市场，最终轰然倒地。这就是大家已经知道灰犀牛就在那里，但是拒绝改变，最终被灰犀牛撞倒的一个又一个真实的案例。

而在这里就有一个非常好的面对灰犀牛转型的案例：

海尔

海尔品牌选择了面对品牌的灰犀牛，作为传统工业时代中国制造的一个典型代表，海尔没有躺在那里被动地面对变革，而是对自己的品牌定位进行调整，对品牌价值组成作出了巨大的重构，企业组织平台化、产品团队创客化，最终比较顺利的渡过转型的危机，适应了互联网时代人们对于一个品牌的认知与理解。

今天海尔现在在无论是新媒体运营，还是在产品的研发，都取得了非常不错的成就。在这里不得不佩服张瑞敏，在工业化时代他选择了砸冰箱去提升自己的产品品质，互联网时代他选择再造海尔，最终让海尔一直处于时代发展的潮流中。

明明知道在互联网时代企业的品牌需要更多的用户进行互动交流、要赋予更多的人格化的元素、要更好的直面客户的诉求、要更多的和用户进行联合营销，并且通过新媒体等一系列的策略，实现品牌的年轻化再造，但是我们看到绝大部分中国的传统品牌，却真的是没有穿越到互联网时代。

难道他们没有钱请不起优秀的品牌和新媒体运营人员？不花钱找找优秀的咨询公司进行转型升级变革策划？

其实都不是核心问题，最根本的就在于，这些企业对于互联网时代品牌发生的变革的认知完全不足，还沉醉于过去传统的习惯上去解决问题。企业上下都知道互联网带来的巨大的变革，但总认为自己是安全的，他距离自己还很远。就像前几年家装领域，就认为互联网怎么能够对我产生变革和冲击呢？结果近两年来，那些优秀的互联网公司带着自己的基因进入到了家装这个领域，在资本市场的助推下迅速扩张，这让很多传统的中小型的家装公司受到了巨大的挑战和冲击，甚至很多都关张大吉。

2、品牌营销和推广的策略与技术

传统时代品牌企业，他们是怎么做自己的品牌营销和推广的呢？就是砸钱做广告，在电视、报刊、媒体上不遗余力地烧，让自己的老板不断的出现在各个封面杂志上，让自己的产品占领电视的黄金时段，想尽办法的去赞助各种各样的活动，让自己的品牌露出。但是在这里有一个非常有意思的现象，就是那些曾经成为央视标王的很多传统品牌，最终却一个一个的陨落了下去，成为了品牌失败的案例和教训。

但是也有一些非常优秀的传统企业，虽然也做的传统的产品，但是因为在运营思路和品牌营销的深刻理解，他们抛弃原有的品牌推广思维，在新世界中越玩越开心，做出了很多具有在营销界和市场上具有影响力的事件，例如我们最熟悉的农夫山泉。

在饮用水这个市场上，众所周知的是竞争非常的激烈，但是最终在这样一系列竞争的营销大战当中，最终能够脱颖而出的却只有少数那么几个，农夫山泉就是其中的最优秀的代表。从当时邀请国际最牛逼的设计师设计自己的全新包装，再到专门拍摄水源地的广告，让水源为自己的品牌代言，再到今天和网易云音乐一起做跨界联合营销，农夫山泉可真谓是新媒体时代品牌营销中的高手。而反观其他很多曾经在饮用水市场上取得非常辉煌业绩的品牌，今天他们只能通过在超市中的不断的打折和促销来勉强维持自己的存在感。

新媒体与全新品牌营销的最大的优势，就在于能够让企业人格化的与用户面，并且及时发现自己不足和学习最新的想法，用不断微创新的方式进行迭代和优化，不断满足用户的需求。

但是很多传统品牌他真的不敢玩新媒体，第一是缺乏相关方面的人才，第二怕负面信息导致重大的损失。但是大家去看看华为微博，上面的负面评价有很多，但是并没有最终影响华为建设现代强势品牌，反而成为了其不断提升自己产品和服务的动力。

无数的事实在告诉我们，你越拥有什么，你就丧失了什么；你越怕什么，你就失败了什么。

3、对于用户的经营策略直接体现了品牌营销的进步化程度

用户经营策略是几乎所有企业都在推动和开展的事情，但是大部分还是在基于当下用户的产品与品牌体验来实施的，但是对潜在用户主要还是通过市场推广来解决。

在移动互联网的促进下，其实现代企业的用户早就已经超越原来的用户概念，并不一定是当下立刻购买和体验你的产品为主的，而是对你的品牌予以高度关注和认可，并通过个人口碑的模式愿意进行你的品牌的推荐和信息传播，这就是你的“社交信息用户”。

此外还有很多人虽然没有在当下决定购买你的产品和服务，但是对你的品牌价值、市场状态非常的满意和认同，这就叫做“品牌价值观用户”。所以从原来仅仅只有“产品服务用户”扩散到“社交信息用户”+“品牌价值观用户”，这样在面积上的延伸，也自然会逐步的拓展到深度和策略上的变化。

举一个简单的例子，就是支付宝的用户，对于现代人而言，支付宝几乎是人人都有以及正在使用的金融管理工具，也是日常生活中所需要的重要工具。但同时随着近年来支付宝在社交媒体上的广告营销、内容营销的成功，使得很多人也成为其重要的社交用户与价值观用户。

还有杜蕾斯的用户，其实很大程度上都是属于价值观用户和社交用户，他们可能不会使用杜蕾斯的相关产品，但是对于杜蕾斯的社交营销却非常的推崇和认可。而表面上社交用户和价值观用户貌似不能够直接的产生产品用户那样的产品销售额，但是在品牌影响力和潜在用户的培养方面，发挥了重要的作用。

4、品牌营销的决策与实现技术

在过去很长的一段时间内，企业进行品牌营销规划，往往用的还是老一套的技术手段策略，例如传统的市场调查分析、人群特点分析、竞品进展信息等等，同时在品牌表达技术上，还将思维停留在传统的电视、平面广告、搜索引擎竞价等手段上。

但是在今天，品牌营销在技术上显然已经开始进入到移动互联网领域时代，大数据与人工智能作为底层驱动力，加上更多元化的视觉与心理学用户吸引策略，构建了一个又一个品牌营销方式的社交货币，牢牢的构建起自己的社群与品牌认知高边疆。VR、AR、短视频、有趣的声音、具有号召力和人格化的品牌IP。这体现的不仅仅只有认识上的突破，还有与之相匹配的技术领域的突破。

当然除了上面说的几个重点之外，其实还有很多的变化都不断的出现在我们的视野当中。你不能说很多企业没有意识到，没有看到，其实他们都已经发现了这样的变化趋势，甚至很多的公司的老板都咬牙切齿的说要进行变革，但是最终却选择性的进行了忽视。这样，他所遭遇的移动互联网时代的变革，对于他的企业来说就是一头真正的灰犀牛。

一旦移动互联网所带来的革命，完全进入到大数据和人工智能时代，那么极有可能被你长期以来所忽视的移动互联网将迅速的变成一头灰犀牛，将品牌彻底摧毁。

但是为什么当大家看到了明明白白的灰犀牛，却选择逃避呢？在《灰犀牛》一书中，作者将这种现象总结为：

大家看到总结出来的这些现象的时候，是不是需要反思，自己在面对很多变化的时候，是不是也有很多行为非常的类似呢？其实何止是个人，大量的企业在市场竞争中都在面对灰犀牛的时候，选择了这样去做；很多企业的品牌与公关业务在开展的时候，由于企业负责人的态度与关注度等问题，反而导致这样的局面更加严重，因此市场上就出现了大量的可笑而愚蠢的品牌公关现象，出现了大量的品牌在需要发力崛起的时候，反而逃避和安逸现状而拒绝参与对新媒体的研究和互联网传播的关注。

在这方面的例子，非常的多，例如知名的柯达，当年柯达在胶卷领域一骑绝尘，但是在面对数码相机时代到来的时候，因为害怕自己的胶卷业务遭遇冲击，而把自己原本领先的数码拍摄技术彻底尘封；最终的市场结局大家也是知道的，胶卷淘汰后的世界里，柯达已经难有太大的品牌价值。

难道柯达就没有看见市场转型与企业发展需求的要求吗？作为一家在拍摄领域技术领先的企业，其实柯达早就意识到数码时代即将到来，但是为了维护目前看上去还很不错的现状，最终放弃了市场转型的先机。最终就会被快速发展的市场迅速淘汰。品牌的核心生命力就是来自于提供的产品和服务；当你的产品与服务再也无法满足当下消费者市场需求的时候，被淘汰或许是最好的结果。

而与之相反的一个经典案例就是“卫龙”辣条，这个将中国最常见但是缺乏品牌价值的产品进行了大胆的升级，创造了一个超凡的品牌价值，成为了传统制造企业转型发展的重要案例和人们所充分认可与追捧的现实价值现象。

面对人人都看得见的灰犀牛，为什么有的企业愿意放下原有冲击新的高度，而大部分企业却恐惧变化安于现状，并最终丧失市场与品牌价值主动权呢？

底层驱动力就是来自于人性的：安全与恐惧变化。

有很多公司在进行企业经营和品牌建设的时候，都会有一种态度：“变化可能会死去，而现状至少能保持现在活着”。但其实这是一种静态化市场的态度，而完全忽视了市场的快速升级与品牌的跨界竞争。

当一个做智能手机起家的小米冲入到很多细分领域市场时候，就让原来安于现状的厂家们纷纷匆忙应对，甚至是在最最传统的插座行业都引发了轩然大波。小米的跨界生态化战略，让很多企业遭遇严重挑战。传统的很多策略在今天已经开始失去价值，而这样坍塌的速度，往往令人始料不及。

今天灰犀牛已经出现在我们身边，尤其是处于市场一线的品牌营销人和广告人，都已经开始深刻的感受到这样的变化。但是很多人还是惰性的认为自己的老一套还是具有效率的，还是能够有效的掌控品牌发展的脉络与进度。但是如果你的竞争企业，甚至是另外一个领域的品牌通过不断的霸占用户时间，将你的品牌价值压缩到了墙角的时候，才如临大敌的去反击和实施，结果一般都不是什么好下场。

面对这样的挑战，品牌营销的灰犀牛危机突破在哪里？

1、欣然的接受和欢迎新事物的诞生

今天，是一个科技有效促进企业生产力和品牌价值发育的时代，在科技领先的时代我们都无法避免此类冲击，品牌首先就需要欣然地接受新鲜事物并时时刻保持灵活的态度和警惕性。

在企业品牌营销的组织与技术模式上，应该不断的进行新方法、新技术的探索和研究，并勇于引入外脑和外部新的人才资源，实现对现有状况的改进与迭代升级。一旦面对危机，最好的方法一定是通过构建开放型的企业组织架构，实现对新资源和新理念的认同，促进原有组织的观念改变。

2、需要相信，变化才是常态，不变化就是死亡

我们人天生就一种惯性思维和拒绝变化的思维，因为那样在传统时代的时候，风险小，就像是远古人如果带着落户的工具策独自一人冲出去打猎，极有可能成为猎物的美食；但是这样的思维进化到我们现代变化极快的世界中，显然人类老祖宗们留给我们的这种基因是不再适合商业社会的变化与需求。在今天，假如你的品牌营销的技术、内容策略在3-6个月内并没有发生什么太大的改变时，你一定要冲出去看看行业之外和互联网前沿领域正在发生什么，正在给我们的生活带来什么样的巨大变化。今天的品牌营销技术与新的玩法，几乎就是半年完成一代创新，这样的速度就必须要求品牌广告人要保持时刻的学习态度与精神，从而能够促进实现灰犀牛危机的顺利通过。

3、承认社交货币的世界和功利化的人群

今天的品牌用户和原来相比较，最大的变化就是耐心的缺乏和忠诚度的降低，因为市场上的信息已经足够的多元化，可以通过一些列的品牌营销方式实现很多不一样的内容和创新。

在今天，我们的品牌营销无论做什么样的定位，都需要站在用户的角度，和他们共同建设一个大家都认可和通用的社交货币，才能够持续不断的促进社交货币价值的升级和用户价值与规模的持续性扩张。