一、服务的理解
前一阵我朋友的同学遇到了一件事，他的网易邮箱被盗了，导致Apple ID被黑手机变成了“板砖”，而且他的网易邮箱ID连接了他的ipad，想解锁必须要先找回密码。这是因为网易邮箱存在漏洞，信息遭到泄露被黑客利用导致的，乌云网前期也在网络中公布过这一漏洞。
事情发生后，这位朋友第一时间想到的是给网易客服打电话，但是网易的客服电话一直无人接听。他在网上一查发现此类事件还有不少，网易一直保持着沉默。更让人气愤的是，网易后来发布了一条免责声明，说“信息从未泄露，非公司原因，此类问题可以找苹果公司解决”。
突然觉得网易这样的态度让人不可理解。即使不是公司的原因也应该积极帮助受害者尽快解决此类问题，这不就是客户需要的服务吗？
后来我想了下服务到底是什么？服务到底为什么？其实很多时候我们都忘了服务最终是需要收益的。收益可能不好衡量那么我们换种方式，用成本来衡量。在“信息泄露”事件中如果网易积极站出来承认此类事件或者解决客户的问题，无异于承认出现过此类问题，那样的话客户会继续使用网易邮箱吗？我觉得很大部分用户不会再使用了，这对导致网易邮箱的整个经营受到影响。同时解决问题需要投入大量的人力、物力、财力，如果解决不好，更会被放大吐槽，相交之下这样一直免责声明可能是更好的解决办法。还有一个原因，网易认为苹果公司也可以解决此类问题，借他人的力量来解决问题岂不更好？我在公众号中提到过新发布的红米Note3双网通版WIFI断流问题严重，很多“米粉”抱团向小米维权，但是至今仍未得到官方的正式声明，也是这个原因。
现在很多公司有部分服务是外包给第三方了，所以现在的服务成本除了公司内部运作外，还包括外包费用和赔偿金，而且赔偿金往往占了很大部分。赔偿金是一个很拙劣的手段，对我称之为手段而不是方法。什么问题都想以钱去解决，服务到底有什么用呢？这就等于对客户说——你买了我的产品，如果不满意，你就退费。这样的话客户理所应当认为就是你的不对。你呈现的不是建立沟通，而是截断沟通。以前电信运营商就是何种息事宁人的态度，退费的额度大还被人敲诈要好号。最近爆出了“北京移动手机流量一天狂跑2700兆，北京移动被告上法庭”的新闻，但是北京移动回应手机流量计费准确无误，即便上了法庭也是这样回应。我觉得这才是应有的态度。
服务不是息事宁人，而是更好的建立连接。
二、服务的发展特性
服务有无形和有形之分，服务是个创造的过程，从无到有，但更多的是传递连接，我用激活连接来概括。
各位想一想是不是现在比较火的O2O、互联网+、人工智能都激活了一种连接？滴滴出行、嗒嗒巴士、安居客二手房、饿了么、河狸家、皇太极等等，这些都是缩短了人与人、人与物的距离。
即使你与客户的服务沟通，也是种激活。既然是激活就是“你想，我有”的状态，但是现在的情况是你回眸千百次我在百花中雾里看花终隔一层，存在却忽视啊！我们都知道服务要迎合客户的需求，但是我们经常做的是用最快的速度让客户挂断电话。客户想要解决的需求，被我们嫁接错译，用简单粗暴的方式解决了需求。现在被谈及较多的是人工智能，未来的服务也更多基于机器层面延伸出来，人的因素逐渐减少，人与人的距离会因为连接而缩短。但很多人对人工智能仍有顾虑，比如说理解能力，反应速度等。
三、服务的重要过程
我们多数人会倾向于人工服务是我们更爱人工服务吗？其实本质不是，是我们想要更好的服务。随着技术不断发展，我们现在社会发展支撑层面逐渐从软件过度到了硬件，比如穿戴设备、VR、智能硬件等等。我们的服务也发生了改变。从信息到服务，从工具到服务。
现在有很多服务其实只是信息和工具。信息的收集、传递和反馈如58同城、赶集、知乎、豆瓣等等。工具如360安全卫士、搜狗输入法等。
信息、工具和服务的区别在哪里呢？信息和工具是给客户展示内容的固化，客户在使用过程中已经知道结果是什么样子的。服务是客户不清自己想要什么，我们帮助客户展现他不知道的，帮助客户做出选择。这样的服务有很多，比如百度、hao123、京东等等。
那么未来服务最重要部分是什么？是执行！执行由四大重要部分组成，执行力越高，你的整体服务效率也会高。
通过上图（图6）可以看出服务——拼的是你的快速响应能力；取决于你处理复杂需求的能力；选择的是你纵横的连接能力。还有一点很重要就是控制成本的能力，这一点也是我们前面提到的最终服务的目的是什么，是收益。如果你成本过高，这项服务会持续下去吗？
我前几天看到一则新闻说某学校开了二十五元的豪华自助餐，两天就险些被“吃垮”了。这是很好的服务，客户特别喜欢，但是成本过高，这样的服务没有可持续性可言。这样的服务只能导致客户的不满，从有到无，从无到右，人们可能更不理解的是前者。
运营商这一两年不送米面油了，连话费也送的少了，客户不会因为前几年享受过高的回馈而感念你。我们调查听到的是不理解，会有不少有负面情绪。客户不知道运营商不回馈的实际原因，他们不想知道原因，他们只是根据现在的实际表现去评判去感受。那么我们该如何更好的服务呢？
这张图（图8）展示了体验、场景、交互、服务，以及客户需求、信息获取、服务执行间的关系。体验及场景对应的是客户需求、交互对应的是信息获取、服务对应的是服务执行。那么我们先从体验、场景、交互、服务这半边说起。
1、先交互，后服务
首先，我想说的是先交互、后服务。我们已经知道了工具和服务的区别，服务需要帮助客户去做选择，这就需要设计服务，设计是基于交互的。交互是获取信息的核心以及满足客户的核心利益。那客户的核心利益有哪些呢？
客户核心利益是不是自我表现？是不是想要获得荣誉？是不是给予或者获得帮助？或是获得价值实现、认同？又或是获得回报？交互的过程看重的是你与你的目标客户是否有真实的接触，实际的对话实践。服务设计过程考虑更多的是公司渠道、品牌、媒体和服务设计是否一体化。
上图（图9）把客户、机制与平台串联在一起，左边对应的是利益、交互和持续交互；右边对应的是渠道、品牌和媒体。渠道的关键点是你服务的利益在哪里；品牌就是你与目标客户形成的交互，媒体是持续交互形成的传播效应。
我们以好未来教育集团案例（图10）来进一步说明客户、机制、平台这几个层次。
好未来教育集团的客户是家长，通过学校的渠道来表现学生成绩的差异性。好教育集团的品牌是免费试听随时退费。这种机制不仅可以给家长信任感，同时在公司内部也形成了倒逼机制。在此基础上，通过家长的口口相传形成了良好的口碑宣传，平台就自然形成了。在渠道、品牌、媒体三方面每方面都需要抓住一个关键点去形成交互机制。交互作用形成的是一种动力循环机制，让你的服务在这个机制上面随时调整，在平台上不断循环优化。
2、先场景，后交互
有了交互但服务满意度还是不高，因为你没有契合客户的根本需求场景。这就是我们接下来要谈的——先场景，后交互。
从现代社会的发展趋势来看人们的需求越来越趋向于个性化，从“WE”时代来到了“ME”时代。每个人都是产消者，每个人都愿意找到自己的标签，个性化必然带来很多碎片化，面对这样的碎片化信息我们该如何收集整合呢？无论是“WE”还是“ME”都有个“E”是不会变的，那就是environment（环境），虽然个性化，但共性是我们寻找的，因为我们处在的环境是一定的，生活轨迹是大致相同。这样的场景随处可见——打电话、做饭、吃饭、社交、出行、示爱等等。我们在规划场景时一定要明白一个道理，场景是要给客户想要的，而不是需要的。我们要规划的是服务场景。图中（图11）为服务场景的各项元素：
场景=痛点+需求，服务=五感+标签群体，场景+服务就是我们需要去挖掘去呈现出来的服务状态。其中痛点、需求、标签群体都比较好理解：
Ø痛点：痛点是发现还未解决的问题；
Ø需求：需求是一定人群有代表性的需求；
Ø标签群体：标签是指个性化标签，所指的群体也是具有一定个性化的群体，比如爱好读书的群体，从事服务行业的群体等等。
这里我想着重说一下“五感”。五感包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。但是现在很多人在做服务的时候只重视看得见的，而不重视看不见的。还有时重视了视觉就没有重视听觉，重视了听觉就忽视了视觉。比如说我们去饭店吃饭，以前总是看到厨房被严严实实的封闭起来，写着闲人免进。这会引起我们的遐想，为什么封闭的这样严实呢，我们吃的菜肴会安全吗？后来呢，人们干脆把厨房开放在客户面前，这样既增加了饭店菜肴安全性的可信度，也形成了一道不错的景观。有很多日本的小饭馆都是这样的，厨师和食客间没有很大的空间区隔，两方都可以互相关注。
再举一个例子，你去寄快递的时候，快递员接到你的快递随手一扔，扔到他的快递车里。你会有什么样的感受呢？虽然你知道这家快递速度很快，品质有保障，邮费还挺便宜，但是你还是会禁不住担心，物品能不能安全到达呢，物品会不会在运输过程中有损坏呢…..这些担心正是因为快递员“一扔”之后，那些看不见的因素影响了你的感受，进而影响了你的判断。
了解了场景服务的各项元素之后，我们结合整张图（图11）来举个例子。比如说北京下班的高峰期，地铁站一定是人潮汹涌，其中很大一部分人是下班回家路程时间在一个小时以上的群体。这群人的需求是什么？需求就是在乘地铁回家的路程中怎么打发这一个小时的时间。五感是什么？五感是“看”——用手机上网。可是地铁信息号不好，这就是痛点。
有些企业就抓住了这个痛点建设地铁wifi，并且通过地铁wifi发展了自己的广告业务。
这样的案例还有很多，比如多肉热。多肉植物的火爆，其实呈现的是人的一种孤独状态，是一种寂寞群体的情感诉求。京东校园白条——专门为学生群体打造的分期付款产品；在行——经验和技能交易的平台；足迹——带你像电影一样去生活。还有脸萌的卡通头像，通过分析其实都离不开服务场景的各项元素。但是请记住：场景它只能提供给你一个痛点引导你去挖掘需求。真正的服务，需要对所对应的群体进行五感以及标签的定制化分析。
我们再来回顾一下场景，你会发现场景中其实存在着交互，但是这种交互不是那么明确，同时数量众多。因此我们要去发现有价值的场景进行开发。开发分为两方面，一方面是时间的开发，比如说罗辑思维。罗辑思维解决了人与知识的连接，但是这个连接需要时间的沉淀，如果人的沉淀不够，知识质量不高这件事就做不成。
另外一方面是根据场景本身存在痛点进行开发，比如三个爸爸。“三个爸爸”真是三个爸爸为了孩子而成立的品牌。如何能够让孩子有一个好的成长环境，尤其是在北京这样空气质量不好的环中健康成长？这是一个场景，更是一个痛点。三个爸爸找到了父母这个庞大的目标客户群体，后来三个爸爸的空气净化器在京东众筹中众筹到的金额非常巨大。这个场景的开发不需要时间，你只需要把场景呈现出来就足够了。很多公司都在开发空气净化器，但是它们并没有完完全全为了孩子去做这件事。三个爸爸所呈现的“想给孩子提供更加安全放心的空气”这样一个场景，对于家长而言是能切身体会的。所以如果你想做场景的洞察，这个场景必须是真实成立的，而且所对应的目标人群是有切肤之痛的。那么我们作为场景的开发者，如何去体验呢？如何感受并把握目标人群在这个场景中所体验的各个细节呢？
3.先体验，后场景
这就是我们接下来要说的——先体验，后场景。你的体验必须是以目标客户为中心去体验细节，记住是细节，如果你体验的不是细节，往往会去体验一些我们自以为是痛点的假痛点。举个例子，运营商在推广4G功能时，推广了4G SIM卡中有一个4G程控功能，这个功能能够让客户在使用时选择是否使用4G网络。但是没想到用户将这个功能与流量跑的快联系在了一起，其实这个功能和流量没有什么因果关系。我们以为我们的服务全面到位，但是没想反而带来了更多的不满，这就是因为我们在体验时没有真正的围绕目标客户体验细节。
那么我们该以什么样的原则去体验呢？
这个客户体验金字塔（图16）的结构基础来源于《体验为王》这边书，但是在这本书中没有提到“价值”。我认为“价值”这一点非常重要，所以我把它放在了金字塔的最顶层。不知大家是否认同。
从金字塔的最底层需求满足，到第二层容易性，第三层愉悦，这三个层级大家都比较好理解：
Ø需求满足：让客户的需求得到更好的满足；
Ø容易性：让客户在使用产品和服务的过程中感受不到障碍；
Ø愉悦：让客户产生愉悦感。
体验是为了让每一个环节能够让用户产生进一步的意愿，转化满意率的一些情绪感染，如果在此基础上不能产生价值，那最终是没有结果的。只有产生价值才有持续性。价值就是要让客户感知大于客户认知。
我们经常做的事情是什么？我们经常是在帮助客户认知我们的服务，认知我们的服务点有哪些，我们的服务到底是什么样子的？但是我们常常忽略了我们应该让客户体验得更好，要让他们的感知大于认知，而且这种感知最好只有你一家能做到。那么这种价值就是无限大了。
举个例子，谢家华的美捷步，就是产生了进一步的价值，他的服务理念让客户产生WOW的感叹。“你买一双鞋，我送三双试”，就是顾客可以在选购一个款式的鞋的同时选择三个不同的鞋码，这样，顾客就可以在鞋送到的时候当即试穿，从中选择合适自己的，而另外两双则会被送回。除此以外，美捷步还承诺顾客可以在90天内不付款，365天内可退换，这让业界一般的7天退换相形见绌。这一方面把控了客户的需求痛点，另一方面也把控到了客户在网购鞋子这个场景里的状态。而且美捷步对客服人员没有通话时长的要求，只注重客服人员是否达到或者超过客户预期。客服人员没有统一的口径，企业鼓励客服发挥自己的个性与客服建立私人感情关系。现在国内的企业还是非常少能去这样做的。
谢家华的美捷步不仅是满足了用户的需求这样简单，同时还与客户建立了更高的一种连接，在后续的服务中，客户只需要打一个电话说：“我找某某某……”这样的信任关系，这样的体验才是用户所需要的。
还有，如果客户要找的鞋子在美捷步上无货，美捷步鼓励客服人员至少在3个其他售鞋网站上寻找相关信息，将资讯反馈给顾客。这样看似好像是在将订单拱手让人，但是其实这是一种价值的建立。价值的影响远大于愉悦、容易性、需求满足的影响。
京东的“限时送达”也是一个非常好的例子。对于用户体验来说，商品离用户越近，配速速度越快，消费体验越好。因此，采购来的商品具体分配到哪些仓库，每个仓库分配多少，这是电商企业供应链的核心问题。京东的“未买先送”让每个客户在非常短的时间里收到京东送来的货品时，也会产生“WOW”的感觉。这种感觉是超越一般的愉悦的，这样的价值才能给你带来持续性的发展。
最后，我们回到体验、场景、交互、服务这张图（图19）。
体验、场景对应客户需求，客户需求需要你在场景之下进行细节体验，在场景中产生交互，在交互的机制之上再产生服务，通过服务设计再去执行。这样你才能把内核和外圈做的有理有据，才能够把你的服务做到一流的品质。
