最近拼多多市值突破1000亿美金，创始人黄峥个人财富超过马云，一下子成为全网的热点，这家成立仅4年的公司正在以惊人速度一路狂奔。今年早些时候，正好分析过拼多多的发展历程，看着拼多多从“拼夕夕”变成如今的“拼爹爹”，很多做法还是很受启发。
1.耀眼的成绩
拼多多2019年交出的成绩单是：全年GMV达到10066亿元，较上年4716亿元同比增长113%，在目前中国电商市场份额中占7%左右（阿里占56%，京东占17%），用户侧的的月活（MAU）达到4.82亿，比去年同期增长76%， 用户的人均年度花费为1720元，同比增长53%，每一笔单价为50元。
拼多多作为电商业的后起之秀，在短短4年时间里走过了前辈们十几年走的路，取得了耀眼的成就，并且还保持着高速的增长，几乎以肉眼可见的速度迫近前面的“大哥”，那么到底拼多多做了什么能让自己进入高速通道？
拼多多的发展过程，我们可以分为两段，一段是2015-2017年，可以称之为“野蛮增长期”；另一段是从2018-现在，可以称之为“进化蜕变期”。我们先从第一段开始说起。
2.野蛮增长
拼多多初期在打法上用一句话描述就是：以高性价比的商品，借助社交分享的方式，实现用户量裂变增长。
2.1 商品策略
在早期的商品选择上，拼多多主要的策略是：“低价爆款”，那是如何打造低价爆款的呢？主要是从以下几个方面来控制的。
- 运营人员在各平台搜索挑选爆款商品，在商户群中进行定向招商；在产品首页预留20-40名位置进行上新测试，销量高排名往上走，以确保前20名为最火爆的爆款；
- 商户零佣金，仅收取0.6%支付费用，对比天猫等年费+佣金(按品类1%-10%不等)模式，给予商户更多降价空间
- 运营人员通过全网搜索比价后设定全网最低价， 商家基于最低价进行报名竞价；同等质量下价格低的商家获得首页资源位置
拼多多通过多种维度补贴，对人的补贴、品类补贴、 商品补贴;通过多种方式重叠补贴，确保拼多多的商品价格最后一定比其他平台低。通过比对拼多多和天猫/淘宝重合商户相同商品价格差异，可以发现相同商品的价格比阿里系低20%以上。
除了低价爆款外，拼多多在选品上也有着自己的策略，在商品的招商上，没有太多人为的干预，采用的是全品类招商的策略，然后通过内部“赛马”的机制，判断什么品类是更容易跑出来的。我们看2017年拼多多GMV按照品类的分布图，
由上图可知，早期跑出来的品类主要是服饰，百货，食品生鲜，这些品类的共同特点就是用户消费高频，同时对于商品品牌要求不强，比如生鲜水果很少会有人在意背后的品牌，日常百货和一些低价服饰也是如此；还有就是这些品类消费者更愿意尝试，没有太高的试错成本。
2.2 用户增长
除了在商品侧的策略外，拼多多在用户增长方面，也几乎成为了国内用户增长的一个标杆。通过社交获客的方式，拼多多活跃买家的获取成本远远低于行业平均水平。
早期的社交拉新玩法，主要有两种模式：
- 拼团模式：引导用户分享拼团链接，共享拼团低价，高效拉新促活。商品原价高于拼团价，凑满人数拼团成功，反之则失败退款
- 邀请助力：以“砍价免费拿”、“团长免费拿”等模式引导用户分享拉新，低价获取新用户
拼多多获取用户成本和其它竞品相比如下图所示：
拼多多通过社交裂变的方式以很低的成本获取了大量的用户，但是从用户的画像来看，女性用户占比超过70%；年龄主要集中25-35岁，占比约60%；从地域分布来看，接近70%的用户在三线城市及以下的区域。这也造就了拼多多“用户下沉”的印象。值得一提的是，拼多多是快手的第一个广告主，前期从快手中获取了一大批偏下沉用户。
关于拼多多具体的社交裂变玩法在这里不再赘述，之前在分析增长的文章里有重点分析过，感兴趣的朋友可以看看以前的一些文章。
3. 进化蜕变期
3.1成长的烦恼
受拼多多早期低价策略影响，平台上一度出现了很多低质和实物于描述不符的产品。平台给用户形成了商品质量差，平台可信度低等负面印象。2018年7月26号上市后，一周内受到各种售假、山寨舆论影响。
- 2018年7月27日，平台“7.5元奶粉”引发网友对临期奶粉的关注；
- 2018年7月28日，媒体刊文报道多款侵犯品牌权益产品，舆论快速发酵 创维电视、极米无屏电视、大益集团等品牌发表声明，要求拼多多停止售假；
- 2018年7月29日，童话作家郑渊洁在微博发声表明拼多多售卖盗版皮皮 鲁图书，涉嫌侵犯著作权；
- 2018年8月1日，国家市场监督管理总局网监司要求上海市工商局约谈 拼多多平台经营者
多种负面的舆论影响，拼多多上市后，首日大涨之后，股价连续下跌，一周内暴跌29%。除了股票下跌外，在网络上，拼多多被网友戏称“拼夕夕”，这一次拼多多遇到了成长的烦恼，面临着品牌形象差，一二线城市用户增长困难的问题。
3.2 打假风暴
为了解决假货的问题，拼多多推出多项治理措施打击假货，提升平台可信度，并减轻品牌入驻疑虑。
1、制定平台内严厉的标准
- 惩罚标准严苛，“假一罚十”、 “劣一罚三”，提高违规标准
- 发布“商家信用管理规则”，根据商家信用评价，采取相 应激励或惩戒措施
- 提高各品类商品最低价格，间接提高品质
2、利用技术打击假货
- 建立大数据风控系统和假货识别算法
- 研发违规商家、商品识别系统，对潜在违规行为进行预警
- 升级商家入驻系统，接入公安系统数据库进行商家身份信息验证
- 升级搜索关键词库，杜绝“傍名牌”等违规行为
配合上述规则，建立了平台的监督测试，类似于运动员兴奋剂的“飞行检查”，建立抽检志愿者队伍，配合官方“神秘买家”， 进行不定期抽查监管。打假风暴之后，2018全年主动关闭6万余家违规店铺，下架4500万件违规商品，抽检志愿者与神秘买家共抽检7万 单，并送交第三方检测机构鉴定。平台整体的口碑也随着打假逐渐改善。
3.3 更激进的丰富品类和品牌策略
前面通过分析知道拼多多在早期整体商品的种类较为局限，为了更好的拓展更多用户群体，满足用户更多样化的需求。拼多多也开始拓展商品品类，并且积极招商引入更多品牌入驻。
随着平台发展，逐渐增加鞋靴箱包、手机数码、家具家装等类目，现用户购买品类分布与淘宝接近。2018年7月开始面向服饰箱包、美妆个护等品类的中端及平价品牌大力招商。经过一段时间，品牌的引入初见效果，19年以来，平台品牌商家和经销/代理商家数量和GMV占比显著增加。
2018年8月，拼多多首页增设品牌馆入口，品牌馆聚合页内多为官方邀请或认证过的品牌自营或授权商家，但受早期拼多多平台形象影响，品牌馆入驻商家量不高;又因入驻商家多出于甩尾货目的，品牌馆商品数不多，仅2.5万个，占整体GMV比例较低，且与品牌断码清仓、百亿补贴等活动商品重合度高，后下架。
3.4 如何真正做到“高性价比”？
除了丰富商品品类外，为提升平台商品品质&性价比，拼多多与国内外大品牌代工厂合作，满足其提升品牌知名度和销量的诉求，采用流量扶持、定制款的合作模式。这种类似于工厂店的拼工厂模式取得了一定的效果。
拼工厂模式中，部分拼多多工厂店在流量扶持下发展迅速，流水超过天猫。以三禾举例，三禾此前重点运营平台为天猫，是天猫厨具品类中的腰部商家(排名30开外)。了解到拼多多的拼工厂计划，双方沟通后初步达成合作意向。经过一段时间筹备后2019年3月正式入驻拼多多，3-8月销售商品主要为库存积压的老款，同时签订推广框架协议，三禾采买一定推广资源，拼多多提供折扣、年底返点等优惠，并提供运营培训。2019年6月，双方合作开发拼多多专供商品（SKU）:由于三禾此前对国内场需求不了解，拼多多提供电商销售锅具特征数据(价格区间/规格/颜色/形状等)，三禾基于数据开发新产品，耗时3个月，凭借优质供应链，三禾入选拼多多“神盾计划”(仅头部拼工厂可加入)，签订新框架协议，推广充值金额 100%返还(类买一送一)。2019年9月上架拼多多专供款锅具，目前三禾在拼多多客单价107 元，天猫客单价超200元。
工厂店模式，本质上是平台依靠大而稳定的销量获取对上游供应链的议价能力，这种模式还有一个类似的名字叫C2B。近10年以来，由于中国部分代工厂走量和提升利润的诉求，为工厂电商模式提供了发展空间，目前工厂电商模式，根据合作方式的不同可以分为两种形式：
- 开放电商平台(OBM)
平台连接工厂和消费者。平台基于对市场的理解邀请优质工厂入驻平台，销售工厂品牌商品;对工厂选品、定价、 销售服务有一定介入，但不强干预。平台通过赚取商家管理费、佣金等盈利，目前拼多多工厂店和网易考拉工厂店，都是这种模式。这种模式对工厂运营能力要求更高，工厂店需要有市场理解能力、营销能力等。平台参与环节相对较少，对平台运营能力的要求相对较低，可更短时间内扩大交易规模。 - 自营贴牌电商平台(OEM/ODM)
平台基于对市场的理解，向工厂提出商品需求，由工厂代工生产，商品以平台自有品牌的形式销售，并由平台发货、售后平台通过赚取商品零售价和进货价的差价盈利。目前网易严选和淘宝心选就是这种模式，平台需依托大而稳定的销售量对工厂有强议价能力(且需承担压货)、仓储物流管理能力、选品、定价、客服能力等。贴牌模式对平台运营能力要求高;且早期由于平台销量低，跟工厂合作难，难以扩大规模
拼多多目前主要是采用开放电商平台的模式，但是作为 Costco拥趸者，黄铮希望拼多多未来推出自营贴牌商品。据拼多多早期投资人张震说，“拼多多目前重点是达到1万亿GMV，以防止阿里巴巴要求供应链进行2选1。另外，做大GMV就能掌握对上游供应链的议价权，未来尝试少而精的Costco模式，与上游供应链合作。拼多多有足够的运营能力和供应链管理能力，一定会坚持做自营品牌，掌握品牌溢价权。”
3.5 “一二线用户”争夺战
18年以来，随着拼多多与阿里用户重合度不断上升，同时由于社交红利减弱，特别是被微信封禁后，拼多多获客成本不断上升。如何持续增长，特别是争夺此前缺少的“一二线城市用户”成为一个必须解决的问题。
从2018年开始，拼多多开始赞助和冠名诸多国内综艺节目，比如“快乐大本营”，“跑男”，“非常勿扰”，“我是大侦探”等一系列热门综艺。一系列冠名后，对于品牌形象与知名度都有一定提升，新增用户中一二线占比有所上升。
但是真正对一二线用户造成巨大影响的还是2019年中开始的“百亿补贴”活动。热门补贴的策略是，商家报价后，拼多多会比价，保证价格低于全网低价，然后在此基础上基于类目补贴10-20%不等。通过大力度品牌补贴与热门爆款打造吸引一二线城市用户，平均折扣在6折左右。百亿补贴的主力品类是手机数码等强品牌性硬通货品类。并且这些品类对于吸引一二线用户进入起到了巨大的作用。补贴的爆款中，iPhone XR原价4,799，补贴价4,149 ；Bose Q35 II，原价1,930，补贴价1,510。在这些硬通货上的补贴极大的拉动了一二线用户的安装和活跃，拼多多已从昔日的“拼夕夕”转变成“拼爹爹”了。
总结和后续
拼多多早期通过低价策略迅速获取用户，上市以来通过丰富品类、提升品牌形象拓展和维系用户，提升GMV，同时在探索基于工厂店的新模式，真正实现高质低价。不可否认，最近几年，拼多多取得了耀眼的成绩，但是在大城市、高收入、高学历的用户心中，形象还是稍显负面，同时面对了阿里的步步紧逼，未来的路必定更加艰难曲折，我们一起拭目以待吧。
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