营销文案的本质就是要让用户完成某个行为，以达到营销的目的。
但是要如何更好、更顺畅的打动用户让他愿意动起来呢？
方法很多，众说纷纭。
但是有2个方向是万金油一样的存在，不能说马上让文案大放异彩，但是在你没头绪的时候，能让你很快进入轨道。
这2个方向一个是利用喜爱，一个是基于厌恶。
喜爱和厌恶这2种用户心理，虽然简单，但却一直是驱使用户行动的根本。最简单的方法往往有可能是最有用的。
而如何有效的将这2个方向用于营销文案，则是今天老贼要说的。
首先，在你要去开始写一则营销文案前，你必然已经知道这篇文案是想让用户完成哪个行为，以达到营销目的。
比如是想要让年轻人平时生活中多读书，丰富自己，提高竞争力。
这个时候，我们需要去挖掘有哪些年轻人“喜爱”或“厌恶”的场景、事物、行为等，能够促使他更愿意行动起来完成“多读书”这个行为。
接着，去强化或消除这些“喜爱”和“厌恶”，以打动用户。
基于这2种方向，我们有4个方法可以去写营销文案。（下面也会分别例举促使多读书的文案案例）
1、强化喜爱——激发向往
如果我们完成某个行为后，能得到自己一直喜爱的东西，那我们就更愿意行动起来，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性。
所以，如果用户按要求完成你的行为（比如使用你的产品），刚好就能获得自己一直喜爱的某些场景、事物或行为，那么你可以去强化并放大完成这行为后能获得的“喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。
告诉他，在完成这个行为后，他就能得这种“喜爱”，而且你这里为他准备的是别人没有、稀缺、更甚一筹的。
比如巴黎扬罗必凯在为法国眼镜品牌Keloptic创作广告时就充分利用了这个点，他们以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列有趣的广告，不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点，告诉消费者：
从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。
那对于促使人读书这个行为，利用“强化喜爱”可以怎么写文案呢？
掌阅是这么做的，他们携手杨澜、成龙、郑渊洁、马伯庸、饶雪漫等数十位大咖，共同推出#阅读的百万理由#公益读书活动。主文案是：
读书带来改变
开心的时候，我们会笑，
也会打开一本书昼夜不停地一口气读完;
哀伤的时候，我们会哭，
也会翻开一本书让自己融入另一种人生;
烦闷的时候，我们会沉默，
也会着眼于字里行间宣泄自己的情绪;
因为读书，
我们都是孩子，对世界依然心存好奇;
因为读书，
我们远离浮夸，学会与自己相处;
因为读书，
我们在有限的生命里，体会一万种情感;
......
另外，掌阅还推出系列读书海报覆盖了北京全线路地铁，大咖们都发出了自己的阅读宣言。
2、消除喜爱——放大损失
同理，如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们也更愿意行动起来，因为趋利背后还有一个害怕损失。
人们在面对同等的收益和损失时，会更加令难以忍受损失。因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。
所以，如果用户没有完成某个行为（比如参加你的活动），会让他失去自己一直喜爱的某些场景、事物或行为，那么你同样可以强化完成这行为后能获得的“喜爱”，并放大不去完成会带来的“喜爱”损失，加速行动。
比如索尼泰国创意广告《女大十八变》，就是一个经典中的王者。一开始，屏幕上出现的是一个天真可爱的小女孩。然后屏幕外有个父亲带着满脸的感动和怀念在看，而且笑中带泪，看起来非常感人。
而突然，背景音乐停了，旁边一只手递过来一张纸巾给这位老父亲，来了个剧情神转折，女儿已经“女大十八变”了.....不忍直视，看完你肯定会笑抽。
视频在最后点出了sony的广告核心——美好的回忆是值得珍藏的。很明显，不用sony的话，这个美好时光就一去不复返了。
再比如下面这个广告，也是同道中人。
那对于促使人读书，利用“消除喜爱”可以怎么做呢？文案天后李欣频就专门为台湾诚品书店写过这么一则文案——《关于阅读的另一种概念》。
不懂卡尔维诺。不懂爱情。
不懂身体气象学。不懂同性恋。
不懂女人。不懂玛丽特·杜拉斯。
不懂Free Jazz。不懂死亡。
不懂世纪末占星学。不懂包豪斯。
不懂特吕弗。不懂政治权利和斗争。
所以，我们阅读。
3、强化厌恶——制造恐惧
如果做了某件事，会带来自己一直厌恶的某些场景、事物或结果，我们肯定就不会做这件事了，一朝被蛇咬十年怕井绳。
所以，如果用户没完成某个行为（比如使用你的产品），会给他带来自己厌恶的某些结果，那么你可以去强化没完成这行为带来的“厌恶”，将厌恶制造成恐惧，让他再也不想不去行动，而是迫切的想要完成你想的行为。
不过，这种利用强化厌恶的“恐惧营销”虽然好用，但一不小心也容易造成负面效果，导致用户排斥。
比较好的方法是先说明如果未完成某个行为，某些可能的厌恶会很容易出现而且非常严重，等激发了恐惧心理，要适时的推出靠谱的解决方案，让用户感知到它确实可以解决厌恶，而且行动起来非常容易。
比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候，杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节和2个人的儿童节”海报。意思就是：
用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜，而不用的，嘿嘿，你等着吧！等过儿童节的时候就别想有两人世界了，最重要的是，花钱！花钱！花钱！花到你哭，怕不怕？
那利用“强化厌恶”促使人读书的文案，又可以如何写呢？
定位于高端商务人士的《经济学人》杂志广告也深谙厌恶之道，它没有直接说服读者来读，而是在广告这么说：
“我从未读过《经济学人》”
一名42岁的管培生说。
4、消除厌恶——规避痛点
同样的道理，如果做了某件事，能够避免或减少现在自己一直厌恶的某个场景、事物或结果，那我们也更愿意完成这个行为，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。
所以，如果用户去完成你的行为（比如使用你的APP），能够让他避免或减少自己现在非常厌恶，但苦于得不到解决的某些结果，那么你可以去挑明并强化当前他身处其中的一些痛点，刺激他行动起来逃离这个痛点的决心。
告诉他，在完成这个行为后，他现在厌恶的这个痛点就可以规避或者慢慢减少，而且还会朝着他“喜爱”的方向转变。
比如陌陌之前就推出了一组以动物隐射年轻人的广告，整个主题围绕“就这样活着吧”进行发声。
通过正话反说，挑明现在很多年轻人生活中的痛点，如“按部就班”“畏惧社交”“胆小”“生活无趣”等等，旨在激起他们想要逃离其中的情绪，从而引导行动(也就是用陌陌)。
还有文艺女装淘品牌【步履不停】推出的这段文案，描述了各种现实与理想的偏差，都是现在很多人的痛点。
虽然他们的产品并不能直接解决这一痛点，但步履不停的文案更多的是塑造品牌调性，通过给产品赋予精神层面意义来消除这个厌恶。
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。
出去走走才会发现，外面又不一样的世界，不一样的你。
最后，利用“消除厌恶”促使人读书的文案怎么写？奥美为某出版社25周年庆创作的《我害怕阅读的人》，就一直都被奉为经典文案。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。
但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
......
总结一下：
营销文案的本质就是要让用户完成某个行为，以达到营销的目的。
而利用喜爱和厌恶一直是现在非常常见的2种营销方式，在你文案没头绪的时候，能让你快速进入轨道。基于此，有4个方法可以去写营销文案。
1、强化喜爱：不断强化并放大完成某个行为后能获得的“喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。
2、消除喜爱：强化完成某个行为后能获得的“喜爱”，并精准放大没有完成会带来的“喜爱”损失，让他因害怕损失而加速行动。
3、强化厌恶：强化没完成某个行为会带来的“厌恶”，将厌恶制造成恐惧，让他迫切的去选择完成你想要的行为。
4、消除厌恶：挑明并强化当前用户身处其中的一些痛点，刺激他行动起来逃离这个痛点的决心。
希望这些能帮到你并给你启发。
文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）
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