我坐在狭小的会议室里，聆听四位银行商品部主管的困扰。他们各自负责销售保险、存款与投资商品，企划人员经常要写新闻稿给媒体、理财专员，传达产品特色与投资理财观念，但是效果往往有限。不是媒体不发稿，就是改写刊登后的内容不如预期，不然就是理财专员无法简要说明，让客户理解。

我原本是受邀来为他们讲授商品文案写作，在课前沟通的讨论之中，我意外发现：这几位主管的最大痛点是写新闻稿。仔细了解之后，这些商品企划人员想学的写作，其实就是将商品特色、理财观念与市场趋势，整合成一篇精准传达重点、不超过1000字的文章，让读者能理解，并达到促成销售的目的。

过去他们的工作流程是，企划人员写完新闻稿，先交给公关部门核定，再转发给媒体。但现在理财信息庞大，沟通平台也不限于传统媒体，企划人员每天的发稿量变大，工作压力更大。“现在还要运营官网跟脸书，直接跟大众沟通。”主管很苦恼，“我们每天加班到10点，还是无法解决这些沟通营销的问题。”

了解他们的实际问题之后，我把写作课程分为两阶段：我先教授基础的金字塔结构与鱼骨写作法，再教轻薄短小的商品文案写作。我认为，企划人员先具有长文写作基础，才能将复杂的金融商品、理财观念转换成简洁具体的文章，也才能应对每天大量产出的压力。

企业写作的三大痛点

这家银行是由内部企划人员撰稿，但不少企业选择将写作外包，委托给公关公司或找写手协助。然而，企业简介往往有着太多空泛、抽象、不精确的字句，不仅读者无法理解与联想，员工本身也不一定了解。在我看来，这类简介陷入了“知识的诅咒”，造成自说自话，无法对外有效沟通的问题。

事实上，企业也需要具备写作基础与认知。全球知名企业中，就有两位知名的首席执行官每年亲自执笔，向大众传达他们的经营理念、愿景与趋势看法，一字一句都受到注目与解读。一位是投资大师、伯克希尔·哈撒韦投资公司董事长兼首席执行官沃伦·巴菲特，另一位是亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯，他们每年都会写一封致股东的公开信。

从这些信件内容来看，他们都是采取鱼骨写作法，也就是每段都有重点摘要的鱼头句，以及有逻辑、清楚的内容，加上明确的结论。尽管这些信件都是长篇文章，他们却能通过清晰的思考和简洁的写作结构，传达明确的想法，让外界得以引述与分析。

根据担任企业顾问以及指导媒体、企业写作技能的经验，我归纳企业写作有三个需要克服的痛点：缺乏核心思想（what）、读者思维（why）与写作技术（how）。

■ 缺乏核心思想

核心思想是企业本身的目标、价值观，以及跨部门共识，关系到观点力。如果只是企业老板、主管的要求，没有通过部门内、跨部门的讨论，建立清楚具体的共识，产品内容很容易就各说各话，各自揣摩目标与重点，写出来的内容就不一定符合企业目标，效果也会打折扣。

例如这家银行的新闻稿，有一篇想表达即将退休的群体要有稳健的理财观，但其中却突然插入一段儿童理财的商品介绍。塞入与主题无关的产品信息，非但没有效果，反而徒增读者的困扰。

我向银行主管说明，金字塔结构只要强调三个重点，读者就能清楚了解，企划人员也可以仔细发挥，不会增加阅读与写作负担。但主管无奈回答，高层主管喜欢强调很多重点，他们只能照办，塞入更多信息，让文章看起来很丰富。

这就容易陷入没有换位思考的“知识诅咒”陷阱，想传达给读者很多，却忽略读者的注意力与记忆力有限。第12课乔布斯与广告公司的争论，就是最好的例证。“你要人们注意的事情越多，他们记得的事情就越少。”

■ 缺乏读者思维

这个问题也联结到企业写作的第二个痛点，缺乏读者/用户思维。企业习惯产品思考，我们开发、推出什么产品，再通过营销或企划部门写文章推销给读者，却忽略了“这是顾客想要的产品吗”。

第2课提到要成为厉害的服务业，就要做到三件事：符合顾客的期待、解决他们的问题与制造意外的惊喜。亚马逊就是一个颠覆用户思考的超级服务业公司，杰夫·贝索斯有强烈的以顾客为中心的价值观，这也反映在了他的写作上，因此被誉为“亚马逊首席写作师”。

■ 缺乏写作技术

不论是将写作任务外包给合作的写手，还是由内部的企划人员执笔，企业与写作者双方对于写作必须要有一定的共识：不求辞藻的精美，而要做到有逻辑、具体且简洁的表达。对主题力、观点力、结构力（重点力与情节力）、开场力、结论力与标题力都有基础认识，对内对外才能有效沟通。

根据我的经验与观察，大部分企业经常将文章改来改去，问题往往在企业本身没有核心思想、观点不清楚，没有清楚的ROA思考，导致反反复复，最后又回到企业写作的恶性循环。

企业写作个案一：建立核心思想与论述

企业的精准写作，不能把写作当成下游，以为只需要找个会写作的人，能写出美文就好。写作不是靠手脚出力，构思的大脑才是品牌策略的源头。

对企业来说，写作就是企划。写作从开头的企划就要参与，列入营销策略的一环，从一年、一季、一个月、一周，甚至每天，建立完整的沟通蓝图。这个目的是精确传达企业的抽象想法，让读者产生具体感受与认知，进而产生改变的行动。

在品牌建立、产品开发的过程中，需要拥有精准写作的思维。我以自己曾担任外商直销公司的品牌顾问为例，分享如何从品牌定位、建立中心思想，写出完整论述文章，一直到最后撰写广告营销文案的过程。

我先跟总经理讨论她对新品牌的想法、遇到的痛点，以及对市场趋势的观察。这家公司希望把年轻上班族加入直销行列，但年轻人担心创业初期风险高、压力大，所以会在转岗上有迟疑。于是，他们提出年轻人可用兼职的方式，利用下班空档从事直销工作，也开发简单好入手的直销产品包，帮助他们销售。

我先了解完整脉络与需求之后，再将公司相关文案、调查报告、产品说明与新闻稿重新整理消化，找出可以提炼的重点与素材。

但还差一个核心观点。就像金字塔结构一样，有了核心观点，才能针对潜在顾客的需求与痛点，找出支撑的重点以及相应的情节，例如简易产品包、产品说明以及其他相关的内容。

我左思右想，刚好看到《不离职创业》这本书，书上提到“兼职创业”的概念，很符合直销公司的诉求，年轻人也容易理解。我运用这个观点，把相关调查报告重新改写、调整顺序。

第一个重点是台湾目前创业的矛盾现象。七成的台湾人想创业，但只有三成的人有决心。想创业，又不敢创业，这是台湾目前创业的矛盾现象。

第二个重点是，兼职创业是弹性思维与工作组合的概念。好处在于，景气好的时候，会带来更多改变的机会；万一景气不佳，兼职创业就像一份保单，具有保险的功能。

第三个重点是，通过直销业来培养创业能力，是最简单、最有效益的方式。除了有好的报酬，还能学到业务力、沟通力与领导力，增加转型与自我探索的机会。

在直销业之中，这家外商公司推动兼职创业计划有三个优势。包括：①风险低，不需要创业资金；②没有囤货压力；③自己选择投入的时间与方式。

接下来我从公司原本的制度中，拉出三个呼应兼职创业的特色。包括公平的奖金制度，提供完善创业保障；精选符合消费者需求的简易入门产品；以及有系统的教育训练，让创业有步骤与方法。

在3000字的完整论述下，传达从市场趋势到公司计划的内容，经过总部讨论之后，确认“兼职创业”是整体诉求。我再跟品牌部门讨论，找出最核心的内容，精简为700字，作为跨部门开会沟通的共识，根据这个共识制定营销方案、教育训练与产品组合的内容。

有了论述基础与共识，再进行文案包装。我从700字的内容，再浓缩、改写为广告折页、海报文案。例如诉求三大重点：①生活消费：天然、质量、很安心；②兼职创业：自由、公平、新机会；③学习成长：专业、步骤、有方法。不论重点或细节说明，都是三个重点，文字诉求简单清楚。

从3000字论述，到700字精简文稿，一直到文案标语，都是紧扣“兼职创业”的核心观点，广告公司再根据这些内容写成官网与脸书的文案，便能持续对外沟通。

在这个过程中，我运用了精准写作的ROA思考与写作流程，同时站在公司与读者角度，与总经理、产品部门与公关营销部门密切讨论，确定共识，再进行细节讨论，让新品牌计划顺利运作。

企业写作个案二：如何为集团企业规划纪念刊物

一家成立60年的集团企业，横跨10大产业，旗下拥有200多家公司，要编一本纪念刊物，该如何对外传达这60年的内容，让读者深入了解？

这是一个大难题。当时我担任媒体的创意总监，业务部主管接到这家集团来电，希望我们协助提出60年纪念刊物规划案，我们决定先了解顾客需求。

坐在豪华的总部办公室，白发苍苍的副总经理一脸焦虑。这个集团横跨水泥、石化、航运、银行、电信、百货、纺织、饭店、医院与大学诸多行业，加上60年历史、200多家公司，实在很难用一本刊物贯穿整个集团多元复杂的内容。内容太复杂了，加上董事长的想法一直转换，媒体提案的内容也没有太多新意，导致刊物计划一直延期。

我询问其他媒体的提案内容，是不是每个产业写一章，10大产业写10章，加上大事纪，刊物最前头放图片。副总猛点头，频频说：“你怎么知道？”我笑着回答，因为集团太大了，这是最简单直接的方式。

我当下也没有想法。我问副总，“你们想要司马光的编年史，还是司马迁的纪传体？”意思是依照集团发展历史来写，还是根据主题来写？副总回答，编年史太无趣了，希望按照主题来贯穿集团内容。

我又问了最重要的ROA问题。这本纪念刊物想给谁看？目的是什么？是集团员工自己看，还是给非集团的读者？副总回答，希望给集团外的人看，让各大公司、投资法人、政府官员认识整个集团，产生认同感。

我们离开前，副总提醒，编辑委员是由200多个公司选出的40位高管担任，他们希望每个公司都能在刊物中扮演重要角色，不能遗漏一家或偏重其中一家。

这个任务太艰巨了，我私下跟业务主管说，不要接这个烫手山芋。我在回家路上边走边想，这个60年老牌企业集团，一定要每个产业、每家企业巨细靡遗地介绍吗？这样读者是不会有兴趣的。

要如何呈现才有趣？我回想在时尚杂志《GQ》工作的经验。每年都会有“Best 100”或“年度Ａ~Z”，介绍整年最精彩美好的人、事、物，先建立标准与限制，编辑再根据分类列出名单，逐一讨论；确认名单之后，才开始拍摄与撰稿。

这些企划让我联想到这家集团的纪念刊物。我灵光乍现，这个集团的Best是什么？要如何跟读者有关？我先思考集团目的，应该就是希望产生影响力，让读者知道它们对台湾的影响。

我尝试借着精准写作的流程，来呈现提案计划的构思过程：

主题力：跨10大产业、200多家公司、60年历史的集团，必须要有一个可以对外沟通的主题，体现对台湾的影响力。主题聚焦到第一模式，跟他人、整体社会有关的重要外在大事件，读者才会有兴趣。于是我把主题定位在普遍、新奇的第一模式，这是找出读者比较熟悉、有趣，也是集团对台湾产生重要影响的事件。

观点力：影响力要如何聚焦？不能无边无际，我想起这个集团要庆祝60年历史，“60”是个关键词。观点就确定为让读者了解集团60年来，对台湾产生的60个影响力。

结构力：结构力分两部分，一个是纪念刊物的结构，另外是60个影响力的数量庞大，要用结构来分类，才能有条理地支撑这本刊物。

先思考整本刊物的结构。要展现60年的辉煌历史，又要满足集团董事长的需求，将过去、现在与未来串起来，不只谈过去的丰功伟业，又要让读者想深入了解。我用时间轴结构贯穿整本刊物，包括薪传、影响与未来。

薪传：撰写第一代创办人与第二代董事长的故事、经营心得，传达薪传的意义，并放入集团的大事纪与图片。

影响：影响是这本刊物的重点，让读者了解集团10大产业、200多家企业的特色。该如何架构这60个影响力？我认为应该要有6个主题重点，每个重点有10个影响力。这6个主题要够宏观有力量，不能只集中在经济上，要涵盖集团的特色与期待。

我最后定为经济、企业经营、企业社会责任、文化、生活美学与创新，用这6个主题去涵盖集团产业与旗下公司。

未来：让集团10多个主要公司的总经理谈他们未来的经营想法。

情节力：想好结构，接下来是如何呈现。因为产业众多、公司数量庞大，一本刊物不可能面面俱到，要如何呈现集团特色，又吸引读者？我用过去在时尚杂志以及编辑《三一九乡特刊》的视觉导向经验，提出版型规划，每个影响力只用两页呈现，一页主图，另一页只用300字写出脉络与重点，最后10多位专业经理人的访问，也只用两页，搭配人物照片与文字。

标题力：提出的刊物名称“××60，影响60”。

我把整个提案想好，做了版型参考，写成提案简报，包括文字编辑、艺术指导与摄影团队，并提出整体预算，没想到马上就被副总经理接受，后来我再把提案报给董事长，15分钟之内就顺利通过。

接下来才是大难题，那就是要怎么提炼60个影响力。因为要让200多家公司参与，我把6个主题，即经济、企业经营、企业社会责任、文化、生活美学与创新做成表格，对每家公司进行思考讨论后，再填在表格上。汇整之后，我再从读者角度与编辑委员沟通，确认60个影响力的主题与内容。

确认大方向与影响力的具体内容后，接下来就是执行细节。我带领采访小组、摄影师与美术设计，开始进行采访写作、拍摄与版型设计。

顺利完成刊物之后，又意外接到集团另一个项目小组的委托。这次是60周年庆祝活动的需求，在会议上，我了解到这个项目小组要在大型体育馆举办庆祝活动，发动2000位员工参与。由于整体活动规划都是由外商公关公司负责，我好奇我们要扮演什么角色。

小组负责人说，他们希望在进入体育馆之前，有一个时光走廊帐篷，将6个主题、各10个影响力的内容，制作成影片，让员工可以快速了解集团60年的历史，希望我们可以负责文案与影片制作。“因为你们是这本刊物的灵魂，最懂内容。”我们接下这个项目，也顺利完成。

这已经是10多年前的事了。刊物完成两个月后，我就离开了当时的媒体，加上编辑团队没有在刊物上挂名，所以并不知道这本刊物的后续反应。多年后，这家集团再度找我协助高管演说培训，提到这本刊物因为持续被各大公司索求，不断加印。没想到，这本刊物成为企业界学习如何制作企业刊物的模板。

我还记得当时在40多位编辑委员的会议上，站起来回答各种疑问、沟通说服的过程。我必须兼顾企业客户的需求与读者角度，并维持写作与编辑的专业，守住大方向，顶多在细枝末节（例如照片拍摄角度、文字修饰）上让步。

这是我参与企业写作学到的最有价值的经验。先建立核心思想，拥有读者思维，彻底执行精准写作的技术，就能写出企业的价值，做好沟通。