299、符号的意义
在2013出版的《超级符号就是超级创意》一书里，华与华首次提出了“超级符号”这个词，超级符号方法也成为华与华的代名词。在本书中，我们也以《超级符号原理》一章，作为最后的总结。
要讲超级符号，我们先体会一下什么是符号。
早上，闹钟一响，你就要起床。
这个闹钟是什么？闹钟的声音就是一个声音符号。
这个声音符号对你来讲，一旦闹钟把你吵醒，你的脑袋就会自动地把这个闹钟翻译成一句话来告诉自己——赶快起床，否则要迟到。
第一次闹钟响你没起。五分钟之后这个闹钟又响，还是一模一样的声音，一模一样的刺激，但是它又翻译成另外一句话，就是再不起就没时间吃早餐了。
你又没起。又过了五分钟，这个闹钟又响了，这个时候你赶紧爬起来，你知道再不爬起来洗脸刷牙的时间都没有了。
因此，同一个符号的刺激在不同的场景里产生的意义是不一样的。第一次响的时候，这个声音产生的意义是赶快起床；第二次响的时候，它多了一句再不起就没有早餐吃了；第三次响的时候，它又多了一句，就是再不起，连脸都没时间洗了。
同一个符号在不同的场景里面，哪怕是针对同一个人都会产生不同的意义。但是呢，同一个符号，在不同的场景里面，针对不同的人，又可以产生同样的意义。什么意思呢？
我们从家里面出发，在不同的路口，看到红绿灯。这是同一个符号在不同的场景，对不同的人都产生同样的意义。红灯一亮，所有的人都停下来；绿灯一亮，所有的人都走了。
红灯这个符号在任何地方，针对任何人都在传达一个信息：你现在不能过马路，你要停下来。
我们听到闹钟声，看着红绿灯过马路，最后一直走进办公室，我们这一路上，完全没有意识到我们都是根据符号的指引来行事的。
你做的所有事情都是符号在指引你做。不管是闹钟闹你，还是红绿灯的转换，还是斑马线，还是电梯。我们的生活场景里面充斥着符号，但是我们不会去思索它。符号表达意义，我们都能懂，然后我们会完全根据它指导我们的行为。
300、符号是一种引导行为的手段
当我们在开发产品的时候，当我们在做营销做传播的时候，我们要知道也是同样通过符号去认知产品，去决定人们的行为。
卖一瓶苹果汁，我们把苹果汁打出来，放进塑料瓶里面，放到冰箱里面去卖，放到货架上面去卖，我们希望那些喜欢喝苹果汁的人，都来买。
那我们怎么让那个喜欢喝苹果汁的人知道这是一瓶苹果汁？苹果汁打出来，它的果汁颜色是没办法让消费者知道这是一瓶苹果汁的。通过什么办法呢？我们在包装上印一个苹果。包装上有一个大大的苹果，消费者就马上知道里面是苹果汁。这就是苹果这个符号可以揭示的价值。
货架思维就是苹果这个符号可以在货架上最高效率地传达出“这是一瓶苹果汁”这样一个购买理由。在这个包装上，苹果这个符号要尽量地大，那么你传达的信息就更加清晰和强烈。要把它放在正面而不是背面，要把它和苹果汁这三个字配合起来使用。这就是基本技巧。
如果你要表达这瓶苹果汁很新鲜、很好喝，那么你这个苹果就要非常漂亮，上面不要皱皱巴巴的，是要光鲜的、红红的苹果。你要强调它新鲜，你可以在这个苹果上滴两滴水，它就足够新鲜。苹果蒂上再给它修两片绿叶，它就更加新鲜了。这就是符号的选择以及符号的修饰。
一个人会根据闹钟的声音、红绿灯的闪烁，这些符号去行事。他也会根据你包装上印什么东西、有什么符号来理解你这个产品。
当我们在做营销、做传播、做产品开发的时候，我们要思考怎么去利用符号这个工具让我们的产品价值得到彰显，购买理由得到放大，营销传播效率得到提高。
301、符号是我们的生存状态
前面说符号是一种手段，一种方法，另外一方面，符号更加本质，它就是我们的生存状态。
作为人，我们是符号的动物，我们所有人每天都在寻求符号的指引，不管你有没有意识到。
我们也都在消费符号。你看你身上的衣服，你每天买的物品。我们生而为人，需要什么呢？最基本的我们需要活下去，每天要吃足够的食物，不至于被冻死。
那么除了吃饱穿暖之外，我们还有什么需求呢？我们剩下的所有的需求其实都是符号的消费。
吃红薯和吃龙虾有什么不一样？有时候你会觉得龙虾很难吃，红薯很好吃。但龙虾要一千块钱一盘，红薯呢，两块钱一顿，它们有什么区别呢？它们最重要的区别是符号意义上的区别。吃龙虾为什么你会觉得享受呢？不是说它有多好吃，而是吃龙虾这个仪式让你感受到你是有钱人，你在享受生活，你从这里面得到愉悦。而吃红薯的时候没有这个愉悦，吃红薯的时候你觉得是在填饱肚皮，它没有那层符号意义。
穿衣服也是一样的。佐丹奴的衣服穿上身并不比阿玛尼的冷，但是穿佐丹奴的时候，你只是觉得反正要穿件衣服。佐丹奴也好，优衣库也罢，反正要穿件衣服，但一穿上阿玛尼的时候，整个精气神就变了，就是因为符号的影响。消费的目的，往往是为了得到产品上附加的符号的意义。
不仅如此，我们的一切工具、生活用品，都是在符号的规定下被制造出来的。
奖杯、奖牌，它就是一个强势的符号。如果你百米赛跑拿了世界冠军，拿了之后组委会就说一声：“好，你是世界冠军，回去吧。”你会觉得你白跑了，没有奖杯，没有奖牌，跑完拉倒。如果既没奖杯也没奖牌，也不上领奖台站一会儿，挥挥手，等人送你一束花，啥也没有，跑完拉倒，缺少了这些符号之后，你会觉得你做这些事情没有什么意义。
但是哪怕是在没有奖杯奖牌的情况下，依然是符号在规定行为，跑道就是一个符号，赛跑的时候你只能在自己的赛道里面跑。一头一尾，起点终点也是超级符号，你只能在这跑，你不能说你提前五米跑，然后再多跑五米，那世界就乱套了。你必须在那个地方跑，跑出9秒58。那9秒58是什么呢？它是时间的符号。如果没有这个时间的符号，大家看谁先冲过那根线，那也没有办法评记录。所以你会看到一切都是被符号规定了的，只是我们平时都习以为常。当我们被符号规定死了之后，我们会忘记符号的规定。
就好像大家每天早上起来习惯性地就把衣服穿上了，把纽扣扣上了。你会完全忽略掉这些事情。现在问一下你自己，为什么我早上起来会把衣服都穿上呢？这是文化对你的规定，你必须穿，你不穿就是疯了，你不承认符号的价值可能就要进疯人院。现在我们承认符号的价值，我们要发现符号的价值。我们要从符号的规定当中醒悟过来。至少我们要时刻处于这样一个状态，知道这一切都是符号规定的。
这个是对符号的理解，它是一种人生观上的改变，只有这样它才有可能成为你的一个工具。当你理解到这个世界的原理的时候，你就用这个世界运作的底层密码去干你的工作。
302、自然界与传统文化是符号的资源库
你怎么在你的产品里面通过符号去彰显或者去注入这个意义？
当苹果的图像印到包装上去的时候，它就成为了一个符号。
这个符号是怎么来的呢？这个符号是从自然当中提取出来的。你照着苹果画一个苹果，它就是一个自然符号。
另外有一些符号，自然界是找不到的，我们把它称为传统符号。金元宝就是一个传统符号，它来自传统文化。
自然界的形象和传统文化当中的符号是两个取之不尽用之不竭的资源。我们要表达的一切购买理由，我们想通过产品去表达的一切价值都可以从这两个符号库当中找到一个合适的。就是说当我们要表达任何一个事情的时候，都可以找到相应的符号把它表达出来。
303、用符号来快速表达
当我们在做产品开发、做产品包装、做营销传播的时候，我们的起手式是寻找符号，让符号来帮助我们表达我们想要表达的。
如果我们卖的是一杯牛奶，我们只需要在包装上印上黑白的斑纹，所有的人就知道那是一杯牛奶。黑白的斑纹就是奶牛身上自然的符号。
我们的手机上有一个绿色的听筒，当来电话的时候，不需要任何人教你，你就会去摁那个绿色的听筒，把电话接起来。
这个绿色的接电话的听筒键，它就来源于我们的传统文化。因为这个听筒键提取了老式的座机里面的那个听筒，当你在使用座机听筒的时候，你知道把它提起来就可以接通电话。所以当你在一部手机的按键上看到这个听筒的时候，你就会知道按下它，就可以接起电话。
它的旁边还有一个键，是盖下去的红色的听筒，没有人不知道按下这个红听筒就可以挂掉电话。绿色的是稍稍往上翘起来的，红色的是平的。
这两个符号就来源于我们的传统生活。任何人只要打过听筒电话、座式电话的人，他一看到这两个键就心领神会。这个是什么呢？就是通过符号去指引人的行为。
同时我们会看到它为什么一个是红色的一个是绿色的呢？这个颜色又从哪里来呢？这个颜色就从红绿灯里来。
这个听筒的形状，和红绿灯的颜色，两个结合起来明确无误地教会了消费者怎么使用手机来接听电话。
当我们在做产品开发、营销传播的时候，我们依然是用的是这个方式。
我们在做《藏地密码》的开发的时候，为其找到了购买理由“了解西藏，必读《藏地密码》”。因为我们相信在货架前有非常多的读者希望了解西藏。他对西藏感兴趣，这是他心里面的一个想法。但他不会把它说出来，要求我们去写一本关于西藏的书，而是要我们替他说出来。
“了解西藏，必读《藏地密码》”，它是一个建立在货架思维上的购买理由。我们推断出经过货架的这些购买者里面有大量的人希望了解西藏，这句话是说给那些想了解西藏的读者听的。
货架上有一万本书，我们怎么让读者忽略掉其他的书，首先看到我们这本呢？在这本书周围可能有一百本书，这一百本书就是我们最直接的竞争对手。
我们要让读者先看到我们，因为先看到我们就可能最先购买我们。要首先被看见，这个时候最有效的方法就是超级符号。《藏地密码》的符号就是书脊的彩条。这个彩条它有非常强的视觉冲击力，而同时它准确地传达出这本书的购买理由——这是一本关于西藏的书。
304、符号系统是永久的
正如上文所说的听筒，它的形状所构成的这个符号，其生命力会强过它源自的那个物理听筒。当手机普及到今天，有些人家里可能还有座机，但是大家都讲一个笑话，那个座机的唯一的功能就是找手机，否则它没有作用。
那么再过二十年，座机消失了，手机也消失了，但是这个符号不会消失。可能再过几百年，谁都不知道，只有考古学家，只有学者才知道这个符号它的来源，但这个符号它的意义还是在的。
我们可以预测几百年后，人们会不会需要某种东西来远程通话呢？应该还是要吧，这个我们现在说不准。那么在远程通话的时候，被邀请通话的这个人，他需不需要作一个决定：接还是不接呢？他也应该还是有这个权利的。那么这个决定怎么作出来的？就是按那个键，不管那个键是虚拟的，是飘在空中的，还是脑子里面给人强行灌入了一个符号，但是总得灌一个东西进来让你作这个决定，那这个键就还会在，这个符号就还活着。但是物理的东西就已经完全消失了。
305、内容会过时，产品会迭代，唯符号永恒
什么是超级符号？超级符号和我们的工作有什么关系？
超级符号是我们工作的起点，也是终点。我们做一切事情要从超级符号入手去做，最终我们做的所有的工作都归于一个超级符号。
举个例子，读客图书公司现在有一百多人。这一百多人，做的所有的工作归于什么地方呢？归于它的熊猫LOGO和延伸出来代表公司的“熊猫君”这个形象 ,员工做的一切事情都是在为这个LOGO增加价值。那么这家公司的工作从什么地方出发呢？也是从熊猫君出发。读客图书做熊猫君的帽子给到发行员，让他们拜访书店的时候要戴着帽子，他出发时，每一件事情都是代表“熊猫君”在做。而做的所有的事情最后，积累下来的就是“熊猫君”的资产。当这个熊猫君的品牌资产积累下来了，店员认为“熊猫君”是最负责任的业务员，“熊猫君”的书是卖得最好的书。这样之后当读客图书有一本新书上架的时候，这本书谁也没有听说过，但是因为它打着“熊猫君”的LOGO，店员就会信任它，就会把它摆到显眼的位置，就会向读者推荐它；而读者因为他以前读过“熊猫君”的书，而且喜欢，下次他再见到这个书上有个“熊猫君”的时候，他就知道这本书是值得信任的，是可以尝试的。
消费者是周而复始地回到这家书店来的。他进到这家书店来，就知道右手边有“熊猫君”的书卖，因为这只熊猫永远占据这个位置。同时还可以在这个位置上竖一个熊猫的招牌，来强化他对这个符号的认知。
什么叫工作的起点？就是当你做任何事情，你想想在你做的这个事情里面超级符号能帮上什么忙，能够去寻找一个什么样的超级符号。
我们是做销售，是做生意。做生意是什么？做生意就是我有一个产品我有一个服务，我认为它对我的消费者有用，消费者愿意掏钱买我这个产品，买我这个服务。我这个产品有什么用呢？如果我这个产品是包在一个密不透风的盒子里，消费者不知道我有什么用，这个时候我就要告诉他，快速地告诉他我有什么用。用什么办法快速地告诉他呢？就是用超级符号。我在这个包装上放上一个什么样的超级符号，消费者能够马上知道我这个产品的价值。
所以当我们要开发一个产品，我们想去表达这个产品的价值的时候，最快速的办法就是寻找到一个能够表达这个价值的超级符号。
一切产品的价值，任何价值都是可以通过超级符号来表达的；人类的一切欲望，都是可以通过超级符号来表达的。你要带着这个思维，到商场里面去看，看那些海报，看那些包装。你看到一个包装的时候，要问自己“这个包装是在怎么表达它的价值，它想对我们说什么？”
怎么用超级符号来做我们的起点？
我们在研发一个产品的时候，你首先要想，这个产品的购买理由是什么，你要把这个产品的购买理由用一句话清晰地说出来。当这句话被说出来之后，你接着就要想我用一个什么样的符号来表达，这个符号能够快速传达这个购买理由，这个符号能够被陌生人过目不忘记下来。这个符号还能够，除了把这个产品卖出去以外，它还能够帮我卖以后的东西，卖别的产品。比如，我们卖出一本百万册级别的畅销书，我们很开心，增加了很多码洋，增加了很多利润，但是这本百万册级别的畅销书带给我们的真正的价值在于让我们的品牌与几百万人建立了联系，而这个几百万人，很有可能继续购买我们的其他产品。
我们经营一家公司，终极目标是做一套高效的符号体系。内容会过时，产品会更新换代，但是符号体系是永恒的，符号体系会留下来。这套符号体系所代表的品牌的价值，它会留下来。因为符号它是以一个抽象的、占领心智的东西，它比实物会更有生命力。
