一、产品和品牌变得同质化的原因
作者认为，产品变得更加同质化，主要有两个原因。第一个原因就是，企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品。第二个原因是，企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。
1. 企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品
衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去努力，弥补自己的短板，进而形成一种竞争群聚效应。
【案例】
沃尔沃曾经主打轿车的安全性和实用性，奥迪则主打轿车跑车的性能和外观。可是到现在，奥迪和沃尔沃同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍化的衡量标准。奥迪希望在安全性上赶上沃尔沃，沃尔沃则希望在性能上赶上奥迪，他们都在尽力弥补自己的短处，以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。
2. 企业普遍遵循加法升级和乘法升级的进化发展方向
企业在产品升级和进化过程中，通常会采用两种方式：加法升级和乘法升级。随着竞争越来越激烈，产品升级的速度就开始加快，这样产品就变得过度分化，企业开始把市场瓜分成越来越小的子市场，企业之间的差异也越来越小。
【案例】
加法升级，比如洗面奶，以前只有清洁面部这一种功能，后面就逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。
乘法升级，比如饮料市场，有可乐、汽水、果味饮料，还有茶饮料、咖啡、纯净水等各种品类。而且每一个分类下面还有进一步的市场细分，比如，以前可口可乐公司只有一种可乐，后来，公司开始同时生产多种可乐，有健怡可口可乐、香草可口可乐、樱桃可口可乐以及无糖可乐等。
二、面对不断升级但是却日益同质化的产品，消费者的反应
消费者的反应主要有两个，首先就是，消费者患上了“享乐适应症”，满意度并没有提升。其次，消费者开始无心关注品牌，品牌也就无法获得消费者忠诚。
1. 消费者患上了“享乐适应症”
当一家企业进行产品升级，提供了新的价值之后，消费者在刚开始感到很高兴。这时，竞争对手也开始提供这种价值，改进后的产品就变成了行业标准，这时消费者开始觉得这种改进是理所当然的，并且对下次改进仍然抱有预期，企业也只能硬着头皮去做进一步的产品改进，不断循环。
2. 消费者开始无心关注品牌，品牌也就无法获得消费者忠诚
随着品牌之间的差异越来越小，对品牌无感的消费者会越来越多。他们可能是“产品类别专家”，只是喜欢某个特定品类，但不会忠诚于某个特定品牌；他们可能是“精明的投机主义者”，只考虑价格因素；他们也可能是“实用主义者”，觉得产品都差不多，也就不想花费大量的时间和精力去区分产品之间细微的差别，只是随便买一个。如果消费者想通过品牌来显示自己的个性，他们会去寻找另一家更具有独特性和差异性的品牌，而同质化的品牌不能满足他们的需求。
三、品牌实现差异化的三种方法
作者在书中指出了三种实现差异化的方法，分别是逆向战略品牌、超越行业的品牌，以及敌意品牌。
1. 逆向战略品牌
逆向战略品牌，就是故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法，简化消费者的选择。他们在减少一部分服务的同时，也会增加一些其他吸引人的服务。
【案例】
宜家与传统的家具店不同，他们没有销售人员跟着你随时提供购物协助，这样消费者就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费者因为自己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。
宜家吸引人的地方还在于，在这里，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。
2. 超越行业的品牌
超越行业的品牌，就是对抗产品不断细分、不断分化的趋势，而是试图打破固有的产品分类思维，去整合和混搭，也就是现在流行的跨界创新。
【案例】
以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。随后，斯沃琪手表推出来后非常受欢迎。因为它把时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配。
3. 敌意品牌
敌意品牌不是一味宣扬自己的优点，热情的对待所有消费者，而是敢于公开自己的缺点，不轻易向消费者妥协，不取悦大众，只是为一部分消费者服务，把小众人团结在一起。
【案例】
2002年，宝马公司在美国市场推出了一款 Mini 款的小型汽车。市场调查显示，美国人当时最喜欢的是越野车这种大型车，然而，宝马公司破天荒的做了一个系列广告，一个是只有几个尺码符号从大到小的排列，从 XXL、XL 一直到 S、MINI。这则广告的意思直接就是说：“我就是最小的，我比你想象中的还要小。”宝马做的另一个广告，直接把自己的小型车放在大型车的车顶上，通过对比更加凸显这款汽车的小。结果，这则广告却很成功。
金句
1. 衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去努力，弥补自己的劣势，进而形成一种竞争群聚效应。
2. 产品升级到最后，通常会到这么一个阶段，就是再多的改进对消费者来说也已经没有什么价值了，我们常说的“性能过剩”“无用功能”就是这个意思。
3. 如果消费者想通过品牌来显示自己的个性，他们会去寻找另一家更具有独特性和差异性的品牌，而同质化的品牌不能满足他们的需求。
4. 逆向战略品牌看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。
5. 分类很容易限制我们的思维，让我们的思维固守在一个类别里无法出来。
