14天营销训练营-预习课笔记

郑毓煌老师介绍

郑毓煌教授毕业于美国哥伦比亚大学商学院（营销学博士），在此之前他还获得清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士学位，以及清华大学的工学士和经济学士双学位。现任清华大学经济管理学院市场营销系副教授、博士生导师，清华大学中国企业研究中心研究员，并担任清华大学发起的在线教育平台学堂在线·营创学堂院长。

郑毓煌图书著作

• 《写给中国经理人的市场营销学》
• 《营销-人人都需要的一门课》
• 《理性的非理性》

郑老师提出了一个问题：“营销到底是干什么？”

然后又列出了一些猜测的答案：

写个营销文案？做点营销调研？做个营销广告？搞点营销活动？搞定营销公关？开建营销渠道？把产品营销出去？

以上都属于营销的内容。

例如

• 咪蒙的营销文案。
• 营销活动做得好的有淘宝双十一。
• OPPO和VIVO因为国内二三线城市渠道营销做得好，销量超过了小米。
• 国外的盖洛普、国内的零点调查给客户提供专业的营销调研服务。
• 奥美、DDB等公司提供专业的营销广告和营销公关服务。

郑毓煌说“营销像一位妈妈，生了很多孩子”。

营销知识内容非常多，比如：定位、定价、细分、服务、渠道、促销、心理、广告、传播、零售、销售、产品等等。

所以郑老师课程目的是想把营销的各个知识点帮大家串起来，让大家学会系统的营销理论。

战略营销规划

战略营销规划从公司结构看可划分：企业层面和事业部层面。

比如：百事集团的Logo就和旗下”百事可乐“事业部的Logo不同。很多公司是分集团和事业部的，比如阿里巴巴、联想等。

那如何给不同事业部分配资源呢？

假如你是联想CEO，”关于是否要继续智能手机业务？“ 这个问题要如何做决策？

这里介绍一个企业战略分析模型--”波士顿矩阵图“：

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对于明星业务，追加投资。（例：共享单车ofo、摩拜单车）
对于金牛业务，维持稳定。（例：滴滴、快的合并后垄断的打车市场。）
对于瘦狗行业务，暂停投资。
”山猫“业务（郑老师图中为？号），属于不确定部分，这里需要具体分析。需要思考：这块业务是否可以达到业内前三，甚至前两名，否则可能就要放弃。
讨论：锤子手机能达到行业前三吗？格力手机可能就为了获取企业关注度，董明珠可能不在乎盈利与否
例外：当年百团大战后来居上的美团网。

重点投资做什么业务取决于：”产品或服务的需求增长率和自己企业能否有足够资源取得相对高的市场占有率“。

另外一个分析维度要到产品线层面。

主要分三大部分：环境分析、 细分和定位、营销组合策略。

环境分析

可以分为：宏观环境分析和微观环境分析。

• 宏观环境（PEST）

  • 政治和法律环境（Political）
    • 产品或服务是否符合国家政治、法律。是否是国家鼓励和支持的行业。两个反面例子： 谷歌、快播
  • 经济环境（Economic）
    • 国家经济增长快慢对企业的影响。开放生二胎对以后房子、汽车选择偏好的潜在影响。
  • 社会环境（Social）
    • 不同社会和文化特点：中国人好面子对小型车的销量影响。
  • 技术环境（Technological）
    • 智能手机和移动网络普及对用户行为的影响。

• 微观环境（4C）

  • 顾客（Customer）
    • 一定要分析了解用户需求。
  • 竞争对手（Competitor）
    • 要定义广义对手，不能竞争短视。移动、联通、电信与腾讯的竞争。
  • 合作伙伴（Collaborator）
    • 生产制造商、渠道与你的关系如何，他们是否会帮你。
  • 企业自身（Company）
    • 分析自身优势和劣势

细分和定位（STP）

判断选择哪个细分市场，如何进行差异化定位，如何选择竞争对手。

• 市场细分（Segmentation）
  • 比如人群属性划分：性别、年龄、职业等。
• 目标市场（Target Market）
  • 公司的产品或服务主要面向哪个目标市场。
• 市场定位（Positioning）
  • 竞争优势在哪里？质量、价格、档次、品牌，还有没有其他附加价值？

营销组合策略（4P）

• 产品策略（Product）
• 定价策略（Pring）
• 渠道策略（Place）
• 沟通策略（Promotion）

关于如何做市场细分和定位，还有如何运用组合营销策略，正是这两周需要展开的学习内容。