任何广告宣传都离不开文案，那么写好文案就成为好广告必不可少的因素之一。那么到底什么是文案？好的文案标准是什么？克劳德·霍普金斯写的《文案圣经》，就是讲述了如何写出叫好又卖座的广告文案。

本书分为两部分，第一部分讲述了科学广告的法则，即使在瞬息万变的时代，依然适用。第二部分讲述了作者的广告生涯，如何进入广告行业，以及自己的体会。

作者在书中并没有告诉读者写出好文案的具体步骤是什么，而是从广告的本质来告诉每一位文案人，优秀文案遵循的基本原则和底层逻辑到底什么。

我们先来看一则广告。

这则广告是New Balance在2015 上海国际马拉松前夕推出的跑步广告。当时，各大运动品牌，都在忙不迭地推出自家的广告，借机抢占消费者的视线。但这则广告给我留下了比较深的印象。

1、 广告唯一目的，就是促进销售

New Balance的这则广告，语言简洁，让人一看就明白，并且针对的都是喜爱跑步的人，目标明确。而最后一张海报“愿天下跑鞋，终能出柜”，有一语双关的作用，既告诉消费者要跑起来，又暗示消费者要购买。

克劳德在书中提出了广告的一个最基本的原理，即广告就是推销，就是卖产品。

而广告就和推销员的要求一样，在表述自己观点的时候，必须做到简明、清晰、令人信服，避免华丽的辞藻和独特的文风。因为消费者的时间都是宝贵的，没有人会愿意花时间来细读你的广告，试图去理解你在说什么。

除此之外，心里要想着某个代表性的顾客而不是某个群体，想象与他们面对面交流的时候，你会说什么，怎么做。考虑具体的典型个体有利于避免观点模糊、不够清晰、无法说服消费者。

2、 好的广告，就是为消费者着想

New Balance之所以能出这样的广告，一是这则广告的主创团队大部分都是马拉松业务选手，他们深知跑着的心态，有着强烈共鸣的跑者洞察。对跑者们而言，跑步绝不是他们找到的又一种追名逐利的方法，而是一种充实闲暇生活、丰富人生体验的手段。二是他们借助这样的广告，启发那些依然对跑步心怀不确定的人，让他们意识到，偶尔跑跑，只要付出一点点小努力，就可以得到稳稳的小确幸，为消费者提供有效的信息。

作者在《文案圣经》中提出了一个观点：“要牢记，你诉求的受众跟我们大家一样都是自私的人，他们对你的利益或是否盈利毫不关心。他们只为自己谋求福利。而好的广告全部都是以提供服务为基调的，或是提供消费者感兴趣的信息，或是告诉用户产品的优势所在”。

所以永远不要根据自己的喜好判断他人，我们想得到或者喜欢的东西可能只会得到一小部分人的认同，做广告其实是一个博取大众认同的过程。

广告其实是对人性的洞察为基础，而人性是永恒不变的。我建议文案人应该多看有关心理学方面的书，懂得越多越好，并且要知道什么样的效果会引起什么样的反应。

3、 讲述完整的故事

每讲一个故事，都是推出一个创意的过程，标新立异，非比寻常，不但容易引人关注，还会引发话题效应，由人们自发地进行再次传播，甚至还会在传播过程中引发二度创作。

而一个广告一旦赢得了一个顾客的关注，就要把你们希望达成的目标一次全部实现，要摆出你们所有令人信服的观点，还要兼顾主题的方方面面。一个事实吸引一部分消费者，另一个事实吸引另一部分消费者。漏掉一个事情，某一部分消费者就没看到原本可以说服他们的事实。

New Balance的这则广告是一个系列，每一张海报都反应了跑步者的一个心态，励志的，开心的，惊喜的，难忘的，值得骄傲的。你可以把这系列海报看成7个极具代表性的跑者群像，也可以看成1个跑着在不同阶段所感受到的小确幸。就像在人生的不同阶段，我们所体会和感悟的不同人事，可以是一个完整的故事，也可以是7个不同的故事。

广告，其实是一个影响消费者心理的过程，文案人必须清楚的知道，如何运用各种因素引起消费者情感上的共鸣。克劳德在《文案圣经》中说：“这些东西是教不会的。能够做到都是出于善良的本能，出于对他人的爱心和包容，出于取悦他人、服务他人的愿望。”

这句话送给初入广告圈文案新人的你，也送给那些在广告圈被视为文案大神的你。