7 奖惩与信息
在阿希的实验中，我们提到被试从众是为了获得奖励（同伴的认可）和逃避惩罚（被嘲笑）。但有时人们从众是为了获取信息，这种情况下他人的行为可能是我们行动的唯一指南。想象你到一个不熟悉的地方上洗手间，但门上的标识被损坏了，你站在门口无所适从，这时左边的门打开了，有位绅士从里面走出来。你立刻相信他出来的一边是男厕。当事实本身不清晰的时候，其他人就成为了信息的来源。
沙赫特与辛格做过一个实验，说明人们对自己情绪的认知，都会受到他人的影响。
他们给一部分志愿者注射能够引起生理兴奋的消旋肾上腺素，而给另一部分注射无害的安慰剂。他们告知部分被试，药物有心悸和手颤等副作用。知情的被试能在出现副作用的时候，找到合理的解释。而不知情的被试，在出现一些副作用的时候，会如何行为呢？事实是，不知情的被试，做出了与周围人一致的反应。
具体操作如下：在不知情的被试身边，安排一名“帮手”，且告知被试他也被注射了同样的药物。一种情境下，“帮手”被要求表现出欣喜若狂的样子；另一种情况下，表现出愤怒。在第一种情境下，大多数被试看上去很快乐，且报告自己有幸福感；可想而知，第二种情境下也是一样，被试看上去很愤怒。
同样，在实验过程中也发现，那些知情的被试，以及注射安慰剂不会产生不良症状的被试，受到实验帮手影响的可能性很小。可见，在不知情的情况下，我们的行为更可能受到周围人的影响。即当事件本身不清晰的时候，其他人便会成为我们信息的主要来源，也就是说我们从众有时候是为了获取信息。
8 对社会影响的反应至此，我们已经介绍了两种从众行为，从原因区分，一种是由于奖惩，一种是为了获取信息；从持续时间区分，一种是短暂的，一种是持久的。现在，我们要更进一步，了解一种更加实用的分类：依从、认同和内化。
依从
依从，指一个人为了获取奖励或者避免惩罚而做出的行为，最重要的因素是“权力”。这种行为的持续时间取决于奖励诱惑或惩罚威胁存在的时间。比如独裁者可以通过威胁臣民的性命或者给予他们赏赐来得到臣服，但一旦威胁或奖励停止，忠诚也就不存在了。
认同
认同，指个体为与他人保持一致而对社会影响产生的反应，最重要的因素是“吸引”。如果你身边有一位“非常完美”的人，你崇拜和喜爱他，他反对社会福利立法，你也反对。你反对并不是因为他会给你奖励或者惩罚，也不是经过思考而强烈认可这个观念，而只是为了“像”他。
内化
内化，是一种对社会影响最持久、最牢固的反应，最重要的因素是“可信性”。将某种价值或信念内化的动机是渴望自己是正确的，它们构成我们自身价值体系的一部分。
意识到下面这一点很是重要：任何一项具体的行动都可以归因于依从、认同和内化。举例来说，当人们得知交警正在前方段路进行检查时，便会在规定限速范围内驾驶，这就是依从。当车辆驶出巡视范围后，许多人便会加速，但也有一些人仍会继续在限速范围内驾驶。一个人继续限速行驶，很可能就是他的父亲或者崇拜的人总是按照交通规则驾驶，这属于认同。但也有可能是因为他们发自内心地赞同限速驾驶，认为它有助于防范交通事故，这就是内化。
9 特殊的从众：服从
服从是依从的一种形式。米尔格拉姆进行过一系列关于服从的研究。
米尔格拉姆的实验
他招募志愿者，声称要完成一项有关学习和记忆的实验。一些志愿者的角色是老师，另一些（由实验助手扮演）的角色是学生。实验者要求“老师”检查“学生”记忆词语，如果学生回答错误，老师就要对他们施加电击。老师坐在“电击发生器”前，仪表板上有30个开关，从15伏上升到450伏电击。学生坐在隔壁房间的电椅装置上，而电椅并没有通电。学习开始后，学生开始作答，他有时答对，有时答错，每当答错，老师就给予比上一次更高的电击。电击达到不同的水平，学生的反应也有所不同：当电击强度到达75伏时，学生开始抱怨并呻吟；
到150伏时，他请求退出实验；
到180伏时，他大叫受不了了；
当电击水平到了“危险：极度电击”时，老师能听到学生在砸墙并乞求停止，但是实验者仍然要求老师继续。
如果是你，你会继续吗？每一次实验，99%的人都说不会。但是真实情况呢？大约65%的人会继续电击到实验终止！也许你认为这些人天性残忍，但并不是。他们来自各种正当职业，性格测试的结果与那些拒绝服从压力的人之间没有差异。这些服从者并非冷血，他们一些人在实施电击时也提出了抗议，很多人有发抖、出冷汗等紧张表现，但他们仍然服从了。
也许这能让你能想起阿道夫•艾希曼的话，他将自己屠杀无辜平民的行为，归咎于纳粹帝国中上级的命令，他认为自己只是服从命令的好军官。米尔格拉姆的一位服从者被试，也说到：“我住手了，可是他（实验者）命令我继续下去。”应当强调的是，米尔格拉姆的实验存在着一些可能促进服从行为的因素。比如，在实验中发出命令的是一位富有声望的权威科学家，他的发言使志愿者相信，他们参与的是一个很重要的科学实验。志愿者相信，科学家是善意的，不会真正伤害人。
如果主持实验的不是一位科学家或者权威人士，服从的人是否会减少呢？米尔格拉姆在另一项研究中对这一问题进行了考察。事实证明，服从人数确实有所减少。另外一个减少服从程度的因素是权威人士是否在场，如果命令是通过电话发布的，服从比例下降25%。而且，有几个继续试验的人出现了“欺骗”行为，他们所发出的电击比要求的强度要低——而且他们没有告诉实验者自己违背了正常试验程序。这种表现让人动容，他们在服从权威的同时，尽可能减小自己强加给他人的痛苦。
我们应当意识到，在米尔格拉姆实验中，尽管受到了实验者的催促，仍然有志愿者公开反对并拒绝继续实验。在人类历史中也曾有过很多充满勇气、激荡人心的事例，至今在挪威等一些欧洲国家的“自由纪念馆”里，还在颂扬为抵抗纳粹而付出努力的少数英雄。但是，尽管这些义举如此激动人心，我们也不能忽视人们对权威普遍的服从，不能回避特定场合下自身的脆弱之处。
10 特殊的从众：不介入的旁观者
1964年，一位名叫珍诺维丝的年轻女子在凌晨三点被刺身亡。这一凶杀案引人注目的地方在于，整个施暴过程持续了30分钟，而期间至少38位居民在自己窗前看到了这一暴行。没有一个人站出来帮助她，直到最后才有一个人打电话叫了警察，然而悲剧已经酿成。这些邻居都是麻木不仁的吗？为什么没有一个人提供帮助？
（编者注：本书定稿在2003年，参考的是纽约时报的一篇文章，详见书末的英文注释。而在2015年，珍诺维丝的弟弟比尔声明，警方确实被传唤了两次，但因他们认为这是家庭纠纷故没有回应，并且责备了纽约时报的错误报道。2016年，纽约时报承认上述的报道有“硬伤”，并补充道：虽然袭击发生时部分邻居忽略了呼救声，但38个目击者充分认识到袭击却反应迟钝的描述是错误的。文章严重夸大证人人数和他们的认知度。无人全程目击袭击事件。只有少数人瞥见了其中的一部分，或听到呼救声。许多人认为，是情人或醉鬼在吵架。有两次攻击，而不是三次。后来，两个人打电话报警了。一个70岁的女士冒险将垂死的受害者抱着，直到他们到达。珍诺维丝是在去医院的途中去世的。）
珍诺维丝案件的原因我们更倾向于另一种推测：危难事件的现场如果有很多人，受难者反而很可能得不到帮助，这是一种不介入的从众心理。研究者针对此事设计了一个实验，发现单独呆在房间的被试听到隔壁有人求助时，70%的人会提供帮助；而与一群陌生人一起呆在房间的被试，只有20%提供了帮助，这就是所谓的“旁观者效应”。
珍诺维丝案件的第二个原因，可能是“责任分散”，当人们知道其他人也目睹了这一事件时，感受到的责任就会分散（既然别人也看到了，那他们应该会采取措施，我就不用多事了）。研究者对此也做了实验，所有被试都单独呆在房间，通过麦克风和耳机远程联系，突然似乎有一位被试出事了。此时，如果被试相信只有他（她）一个人听到了，比知道起码还有另一个人听到时，离开房间去帮忙的可能性大得多。
刺激人们采取行动
那么，什么情况下，人们更容易采取助人行动呢？可能有两种：
第一，情境让人产生“同呼吸，共命运”的感觉。例如，当你在爬山时，身体出现不适，很容易得到其他登山者的帮助。
第二，他们与受难者处于面对面的情境中，并且不能快速离开。例如，在同一节地铁车厢中，有人昏倒，人们普遍会上前提供帮助。
除此之外，还有危难事件的紧急性、是否负有不可推卸的责任、救助需要付出的代价、救助所能起到的作用等因素，会影响旁观者的救助行为。
综合考量以上的实验，发现它们经常涉及隐瞒实验目的、使被试面临痛苦抉择的处境等严肃的实验伦理问题，我们在本书的最后将详细讨论这个问题。在这里则稍作解释，希望读者不要因此产生误解。事实上，实验者必须采取措施，借助“心理纾解”等手段保证被试的心理状态在离开时与到来时一样完好——与实验的主题部分相比，这一过程可能需要付出更多的时间与努力。
既然伦理问题如此严重，令实验者如履薄冰，他们为什么还要进行这类实验呢？因为从根本上来讲，为了人类幸福这一终极目标，社会心理学家有义务不遗余力地进行研究，增进人们对人类行为的认识和理解。
