一.调研背景目的

公司想推出yoo视频产品，通过对短视频产业和及市场进行分析，以及直接对标“抖音短视频”，目的为新产品功能开发和运营找到切入点并以此入局短视频市场。

二.调研手段

由于时间关系没有进行问卷调研和线下访谈，又考虑到经济成本因素，没有采取购买行业数据资料方法。因此主要通过研读网上相关调研文献，公开数据（相关企业的官方和相关社媒数据、APP annie、艾瑞网、易观千帆等）进行分析，并完成报告。

三.行业概述

1.平台发展历程

2.市场规模

截止到2018年，短视频的用户规模已经达到3.53亿，预计2020年达到6.67亿，市场资本规模已突破百亿大关。2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%。在用户红利期消退和短视频媒体平台竞争白热化的背景下，对于想要再入局的新玩家显然提出了更高的门槛和要求，以及将承担更大的风险。用户增量逐渐变小短视频行业持续升温吸引新玩家，用户红利消退迫使入局者变得谨慎在不断另辟蹊径寻找新的短视频运营新思路。

四.产业地图

2017中国短视频产业链图谱

1.短视频市场产业链的核心端是内容生产端、内容分发端、用户端。

2.UGC,PGC为主要生产端，随着短视频市场愈加热烈，比PGC更为专业的小型影视制作公司团队以MCN更加专业化的模式参与其中成为未来趋势。

五.抖音短视频竞品分析调研

1.产品概述：

表达，炫耀、猎奇为人性因子，基于这些人类原始特征，可形成病毒式自传播的传播，在各广大网络用户眼前出现。社会化媒体的风口上，通过起初期一系列的明星社媒运营，抖音正由此运营而生。

抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。

2.用户分析

2.1 行业人群

（1）短视频行业用户规模

艾瑞咨询数据显示:2018年10月份独立设备数量为25965万台，同年8月份独立设备就已经超过26148万台，平均月度增长率高达2.6%， 2018年中国短视频行业用户规模保持稳定增长。

（抖音月独立设备数）

分析结论：短视频产品的形式利用用户碎片化时间，具有高传播性，制作短视频门槛低。目前短视频产品之间竞争压力相对较大，当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较高，且处于持续增长状态，短视频行业将展开激烈的竞争。未来1-2年内，随用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，争夺现有市场用户以及拓展潜在领域用户。

2.2 用户性别

新京报新媒体发布的《抖音研究报告》指出，在抖音中粉丝量1万以上或获赞数达到1万以上的头部内容发布者中，20岁出头的女性用户占据了65.4%，而在女性用户中，21-25岁的用户又占据了50%。这其中女性用户占比65.4%，男性用户占比34.6%（拍摄视频的数据，有相当一部分用户并未拍摄视频，只是充当了看客的角色）。

2.3 用户年龄

抖音用户年龄数据不一定是真实数据，根据新京报新媒体报告，女性最大年龄段为21-25周岁，占比达50%；其次是26-30周岁，占比21%。男性年龄段最大为21-25周岁，占比40%；其次是26-30周岁，占比22%。

2.4 用户特征

数据来源：极光数据

在地域上，可以看出，北上杭广深分别排名前五位，尤其是北京市，占比相当大。同样的，头部内容生产地也集中在这些地方，用户主要位于二三线城市。

2.5 用户下载抖音渠道分布

分析总结：从上述数据可知，VIVO 平台下载量占比 33.3%，OPPO平台下载量占比 18.6%，应用宝平台下载量占比 18.0%，相比其他平台明显好于其他的安卓应用市场渠道，VIVO,OPPO手机销量主要在二三线城市，进一步证实了抖音市场在二三城市的存在巨大潜力。

2.6 用户细分

新京报新媒体发布的《抖音研究报告》显示，发布视频内容的用户占比最大的是纯素人，占比49%；网红、成熟KOL次之，占比34%。

分析总结：抖音用户主要有三类用户生产制作者、网红、普通用户观众

（1）生产制作者

姓名：小红             性别：女             年龄：19

职业：学生             城市：武汉          性格：外向开朗，热爱表现，跳舞

场景：小红是一名在校学生，平时喜欢跳舞，喜欢模仿好看的舞姿。一天，小红在抖音上看到一个非常好看又具有娱乐性的舞蹈，决定自己也来一段，于是，小红认真观看了视频，自己练习了半天，觉得差不多后，小红打开抖音进行拍摄，完成后对作品进行了编辑处理，然后发布到抖音上，没想到不到半天就获得好几万个赞，增加了1000多粉丝，评论里面也都是夸赞的话，小红非常开心，决心以后要多发好的作品

（2）网红：喜欢表现自我，乐于分享和模仿发布有意思的视频，渴望成为网红，也喜欢观看创意有趣视频内容。

网红用户故事：

姓名：小可爱         性别：女         年龄：24

职业：网络主播 城市：北京      性格：外向，活泼，喜欢表达自己，爱与人交流

场景：小可爱是一名网络主播，俗称网红，自己在平台累积有10万粉丝。今天自己接了一个化妆品广告，自己的店铺里也新进了几种产品，小可爱正在构思自己的短视频，在娱乐粉丝的时候顺便把广告打了。构思好以后，小可爱打开了抖音，选择了自己原创的音乐，进行拍摄，拍摄好后，对视频进行了特效滤镜等编辑处理，完成后发布到抖音上，接下来就是等着点赞同时回复粉丝的评论。

（3）普通用户（观众）：喜欢浏览和观看 视频，打发闲暇时间和放松自己，不喜欢创作和表现自己。

观众用户故事：

姓名：盖地虎            性别：男           年龄：27

职业：IT从业人员      城市：杭州        性格：内心，闷骚

场景：盖地虎是IT公司从业人员，性格比较内向年，属于闷骚型，内心火热，但是不敢表现。每天工作比较忙，今天好不容易改完bug回到家已经是9点半，洗澡吃饭已经10点半了，大虎哥洗完澡躺在床上，想找点乐子好放松放松半小时，十一点半之前睡觉，于是打开了抖音刷了起来。盖地虎非常喜欢抖音的节目，每个视频15s左右，但是并不破坏视频故事的完整性和娱乐性，每次看都非常开心，而且欢乐多多，每次都让自己爱不释手，这不，刷着刷着忘记时间了，大虎哥一看时间，12点了，恋恋不舍的关机睡觉了。

3.产品画布及业务形态

3.1抖音产品画布

3.2产品业务形态

抖音业务形态主要体现在内容生产者在通过平台丰富的工具生产内容，平台根据用户行为特征推送给内容消费者，或是消费者自选择感兴趣内容观看。

4.产品结构图

抖音三大功能模块：

1.视频浏览

2.结合音乐，特效拍摄短视频

3.（网红IP）视频直播

5.产品迭代运营路线

(1)抖音里程碑

（2）产品迭代运营路线生命周期

抖音从2016年9月26日刚开始发布一段时间，没有进行大规模的活动推广，只是做了产品该有的运营工作，所以一直不温不火。抖音真正开始进入人们的视线，实在2017年3月小岳岳转发的一条视频微博，微博内容是一位女粉丝模仿小岳岳的视频，而视频右上角有抖音的logo，从此抖音开始一发不可收拾。抖音的功能迭代和运营可以分为大致分为三个阶段：

第一阶段：产品探索期（2016年9~2017年4）

这一阶段，抖音的前身A.me刚刚发布，抖音并没有就开始大规模投入资源推广，而是非常低调的只是进行了产品本身的运营。说明这一阶段，抖音还是处于探索阶段，试图找到用户真正喜欢的点，同时在第二个版本就加入了邀请通讯录，QQ，微信好友的功能，一方面希望能做到引流，一方面也是显示出想做短视频社交的野望。V1.2.2版本正式更名为“抖音”并修改了Logo。

抖音在这个阶段并没有大规模运营，抖音第一次进入大众视野，是因为小岳岳在微博中转发了和其长得及其相似的女粉丝模仿他的视频，而视频上就是抖音的logo，抖音也适时的抓住了这次机会，从此一发不可收拾。

第二阶段：产品快速增长（2017年4~2018年1）

这一阶段，抖音进入了快速增长的快车道。抖音开始不断优化用户的体验，并且进行大量的运营动作，快速开疆拓土。抖音优化用户体验主要从以下几个方面：

如何让用户容易拍出好看的视频，从特效、贴纸、滤镜，音乐等方面着手

增加尬舞机等新奇玩法

绑定微博主页，借微博进行引流

新鲜改为附近，发现附近有趣的人，增加社交属性

这一阶段的运营动作主要就是：

引入各大明星，鹿晗、吴亦凡、杨洋、迪丽热巴等

与各大热门节目合作，快乐大本营，中国有嘻哈，江苏卫视等

举办各种活动，iDOU之夜等

内部运营不断发起热门挑战，激发用户创作热情

第三阶段：高速增长时期（2018年1~至今）

这一时期的抖音已经在国内短视频领域牢牢站住了脚跟，在APP排行榜上长期占据前五的名词，用户活跃度远超快手等应用，风头一时无两。用户量的激增使得抖音的用户群体变得非常复杂，这时候内容的层次不齐被无限放大，针对于此抖音优化了自身的举报和评论功能。另一方面，对于抖音来说，短视频离不开背景音乐，牢牢把握住音乐的版权是抖音必须要做的，原创音乐应运而生。

这一时期，抖音不再需要大规模的砸钱运营，已经在用户中间形成了口碑，产品自增长迅速。

运营策略：

早期种子用户的冷启动运营，引入一些兴趣达人和高校学生引导社区氛围和产品调性，利用今日头条系的产品对用户生产内容进行人工智能的算法和推荐。标志性事件是17年3月岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频，抖音第一次进入公众视野，并开始快速发展。

明星战术，通过明星的影响力扩大宣传范围。

热门综艺节目赞助宣传。17年突然火爆起来的《中国有嘻哈》，主流的《快乐大本营》《偶像来了》等综艺节目合作。

联合推广。曾与网易云音乐互换过资源。

基于社交的病毒式传播。由奥美等顶级广告创意公司制作周期为一个月的《世界名画抖抖抖起来了》，在微信朋友圈，微博疯狂传播。

与MCN机构合作。

6.产品表现

6.1抖音同类产品对比

六.用户故事

1、NANA，22岁，女，单身，前台，在上海工作三年了，上下班通勤时间2小时，典型的宅女，周末喜欢在家躺尸。之前上下班路上为打发时间，会提前在公司下载好好看的电影，在地铁上看，周末在家同样也是刷刷剧，偶尔和朋友出去逛逛街一起。有一天在微博上看到抖音下载后，便进行尝试，发现上面的小哥哥都好帅，小姐姐的生活都很有意思，会进行评论，点赞。渐渐的养成了上下班或者其他没事的时候就会刷抖音，经常在周末不自觉刷到一两点晚上。

2、章剑，34岁，男，Java开发工程师，有对象，在上海工作十年了，摄影爱好者，喜欢记录生活中美的事物。平时休息会和女朋友一起出去玩，会拍很多漂亮的风景，当然还有美丽的女友。再一次在抖音上传了一段给女朋友拍的小视频后，发现引来了过万的关注和上百条评论，称赞他是别人家的男朋友，很会拍照。这让小明得到了很大的自豪感，此后会经常上传视频，并且研究抖音的各种有意思的拍摄玩法，有时还会出一些教程上去，吸粉无数。

七.yoo短视频APP功能及运营建议

1.目标用户

分布在二三线城，21-29岁持有女性为主。

2.产品功能

根据“产品表现”以及“kano模型”为主，以及产品迭代分析等。

期望性需求：这些需求上加大资金投入

基本性需求：加大加入，追踪目标用户的互动反馈为产品不断迭代。

兴奋性需求：打造2-3个需求点,但不影其它功能性需求的正常迭代。

3.产品运营

（1）页面设计以沉浸化体验为主，以搞笑、美女、猎奇、有趣元素引导用户互动。

（2）初期引入明星，网红带动宣传转化，关注各角色的互动深度，

（3）重点关注网红明星，观众，制作人的行为特征，用户像画像颗粒度打磨精细。

（4）2018年7月3日，因内容存不良影响，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。[1]

2018年7月1日至7月31日，抖音平台累计清理36323条视频，8463个音频，252个挑战，永久封禁39361个账号，并被处以警告和罚款的行政处罚。因此直播人员的审核，用户敏感非法信息内容的监管以及法律风险要做好充分的预警机制系统。

（5）通过MCN运营内容提升行业竞争力。

MCN机构加入市场象征着市场逐渐成熟，固化内容生产端的格局，维持了优质内容的不断产生。但同时也垄断了内容创作领域，MCN和平台、优质创作者合作，用专业团队帮助创作者推广、变现并持续孵化新的优质创作者，而普通、个体创作者很难有用武之地。经典的二八定律又现：MCN签约的创作者得到80%的收入，其他大量的创作者只是衬托行业的火爆，很难获得盈利甚至亏损。同时没有实力和MCN合作的平台也成为那20%，没有优质内容的输入，平台难以为继，市场两极分化愈发严重。

（6）产品基于AI，数据驱动已是大势所趋，小到短视频的算法推荐，电商的商品推荐，社区的动态推荐，大到医疗服务的AI辅诊，无人驾驶的路况数据计算，仓库的机器人运货，无人机的图像识别等等。任何与用户有关的服务都可结合AI，况且如今的神经网络逐步完善，机器学习，深度学习在B端慢慢普及，未来的产品会加快和AI的结合，为产品提供无限的可能性。

（7）5G网络的到来，高带宽意味着内容表现将从图文，视频突破至更逼真的人像成影，AR，VR；低时延能够让智能制造突破有线的束缚，实现指令到操作的无线连接，让机器人能够相互配合创造更大的效益；广覆盖意味着将取代wifi，传感器，蓝牙等等，无人驾驶不在需要传感器，依靠网络便能识别路况等等。5G将是未来应用能突破技术瓶颈的支撑和保障。