第三章 市场营销与品牌管理
1 . 市场的三个要素为：＠人口， 这里首先指的是人口的多少， 人口数量越大， 产品的市场越大。 其次， 还包括企业能够满足的目标顾客的数量。数量越多，市场越大，越能满足企业生存与发展的需要。＠购买力，是指人们购买所需产品时的货币支付能力。＠购买欲望，是指人们购买某种产品的要求与愿望。这种欲望产生千需求者的生理及心理上的需要。
2. 市场营销观念的核心是企业如何处理企业、 顾客和社会三者之间的利益关系。
3. 传统的市场营销观念有：＠生产观念；＠产品观念；©推销观念。
4. 现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学， 其特点是：＠注重的是目标市场； 2 现代市场营销活动围绕着顾客需求这个中心来开展； 3 要求企业的所有部门都在为满足顾客的利益服务时，可以通过整合营销途径实现企业的目标；4 在满足顾客需求前提下，在利润的追求过程中，把获得利润当成整个市场营销工作的副产品。
5. 市场营销管理是指为了实现企业的营销目标， 创造、 建立和保持与目标市场之间的互利交换关系， 而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程， 它包括分析、计划、执行和控制，目标是满足各方面的需要。
6. 市场营销管理的任务实质是需求管理。 根据需求水平、 时机和性 质的不同， 可归纳为负需求、 无需求、 潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、 有害需求。
7. 无需求是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心， 认为可有可无的需求状态。这种状态产生的原因是人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了这种产品也没感觉有太大变化。
8. 不规则需求是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致， 波动很大的状态。 如公休日、 节假日、 下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致。当产品的市场需求处千不规则需求状态时，企业通常应进行同步性市场营销。
9. 充分需求是指某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态。
10. 过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了 企业所能供给的水平的状态。
11. 市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
12. 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，它是间接影响企业营销活动的各种环境因素之和， 包括人口环境、 经济环境、 自然环境、技术环境、 政治法律环境、社会文化环境等。
13. 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、 价值观念、 宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、 教育水平、社会道法风尚、 相关群体、 社会结构等因素构成的环境。
14. 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其竞争者、 市场营销渠道企业、顾客和各种公众。
15. 市场营销环境发展趋势基本上分为环境威胁和环境市场机会两类。 用威胁一机会综合分析， 评价企业在一定环境中的业务，可能会出现四种不同的结果：＠理想业务，即高机会和低威胁的业务；＠冒险业务，即高机会和高威胁的业务；
©成熟业务，即低机会和低威胁的业务， 是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规经营取得平均利润， 另一方面也可以积蓄力量， 为进入理想环境做准备；＠困难业务，即低机会和高威胁的业务。
16. 促销组合策略有拉引策略与推动策略。其中，拉引策略是指生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣， 吸引、 诱导他们来购买。这个策略表明生产商的营销努力针对最终消费者， 引导他们购买产品， 因而对卖方比较有利， 在销售时具有主动性。
17. 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场细分的主要变量有:(i)地理变量，具体包括国家、地区、 城市、 农村、 面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、 城镇规划等；＠人口变量， 具体包括人口总数、 人口密度、家庭户数、 年龄、性别、职业、民族、 文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等；＠心理变量， 具体包括生活方式、个性、 购买动机 、 价值取向、 对商品和服务方式的感受或偏爰、对商品价格反应的灵敏度等；＠行为变星， 具体包括购买时机、追求的利益、使用状况、 忠诚程度、 使用频率、待购阶段和态度等。 资料来自嗨考网。
18. 企业在确定目标市场时，会相应地 采取不同类型的营销策略， 包括:(i)无差异营销策略；＠差异性营销策略；＠集中性营销策略。
19. 无差异营销策略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场， 忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
20. 差异性营销策略是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点， 设计和生产不同产品， 并采用不同的营销组合， 分别满足不同需求。
21. 集中性营销策略：即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案， 实行专业化经营， 把企业有限的资源集中使用， 在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
22. 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，井把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
23. 企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有：©产品／市场集中化；＠产品专业化； ＠市场专业化；＠选择性专业化；＠全面进入。
24. 市场定位策略的类型包括：＠避强定位策略，是指避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位千市场的某处“空隙” 或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。 ＠迎头定位策略，是指与最强的竞争对手”对着干＂ 的定位策略。采用 这种策略的企业应 具有比竞争对手强的实力。 ＠重新定位策略，是指如果竞争者的产品定位千本企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生了变化，转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑为自己的产品重新定位。
25. 产品专业化是指企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。这种模式可以分散风险，有利千企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象。但会受潜在的替代品和新产品的威胁。
26. 产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。产品 从层次的角度可划分为核心产品、有形（形式）产品和附加（扩展）产品三个层次。
27. 有形（形式）产品指产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。包括产品的包装、质量、品牌、特色和设计等。有形产品是产品核心层的表现形式，是产品差异化的标志，是消费者相同需求的不同满足方式。
28. 附加产品，是指消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、 修理维护、备件供应等。资料来自嗨考网。
29. 产品组合是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，包括宽度、长度、深度和关联度四个维度。
30. 产品组合策略有：＠扩大产品组合策略， 包括增加产品组合的宽度、 长度及深度； ＠缩减产品组合策略，包括减少产品组合的宽度、长度及深度；＠产品线延伸策略，具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸策略三种；＠产品线现代化策略，强调把现代科学技术应用到生产过程中去。
31. 产品组合定价策略包括五种情况： 1 产品线定价；2 备选产品定价；3 附属产品定价；4 副产品定价； 5产品束定价， 即企业将几种产品组合成一束，降低销售。
32. 产品生命周期过程依据产品在市场上的变化规律一般可分为介绍期、成 长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生产周期的不同阶段，企业采用的市场营销策略是不同的。
33. 产品成 长期是指产品试销成功后， 在市场营销中处千发展上升的阶段。 其特征包括： ＠销售量迅速增加；2 产品已具备大批量生产的条件，生产效率提高，成本降低； 3 产品在市场上已被消费者所熟悉，促销费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；4 企业扭亏为盈，利润迅速上升并达到最高峰； 5 同行竞争者迅速增加，同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。
34. 企业使用的定价方法包括：＠成本导向定价法，是一种以产品成本为主要依据的定价方法，其公式为：产品价格＝产品单位成本X (1 +加成率）， 包括成本加成定价法、 目标利润定价法等。 ＠需求导向定价法，是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法、需求差别定价法等。＠竞争导向定价法，主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、 密封投标定价法。
35. 对企业定价影响较大的因素主要有：市场需求、成本和市场竞争。其中，在市场经济条件下，市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素。市场需求影响企业产品价格的上限。
36. 企业的定价目标有：＠维持企业生存，当企业面临产量过剩、竞争激烈或者消费者需求发生变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标；＠短期利润最大化，许多企业希望制定的价格能实现短期利润最大化；＠市场占有率最大化，市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反应；＠维护企业和产品形象，一些企业有知名的品牌和良好的企业形象，与之相应的是产品的高价格策略。
37. 新产品定价策略包括以下两种策略：＠撇脂定价策略。指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。＠渗透定价策略。指在新产品上市之初，将价格定得很低，利用低廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。
38. 心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略。主要包括以下几种形式：1 尾数定价策略； 2 整数定价策略； 3 声望定价策略；4 招祩定价策略； 5 分档定价策略； 6习惯定价策略。
39. 折扣与折让定价策略是指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格折扣的一种定价决策。 其实质是减价策略。这种策略是鼓励客户购买，提高市场占有率的有效手段。主要包括以下几种：1 现金折扣； 2 数量折扣； 3 交易折扣； 4 季节折扣； 5 复合折扣； 6 价格转让。
40. 价格转让是指从目录表价格降价的一种策略。它 主要有以下两种形式：促销折让，指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动， 而给予某种程度的价格减让，如：刊登地方性广告、 布置专门的橱窗等；以旧换新折让，指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的方法。
41. 现金折扣是指对按约定日期付款上午客户给予一定比例的折扣，其目的是鼓励顾客提前偿还欠款，加速资金周转， 减少坏账损失。在西方国家， 典型的付款期限折扣表示为 "2/10, n/30" 。 其含义是10天内付款的客户可以得到2%的折扣，30天内付款的消费者全价照付。
42. 营销人员可以选择两种基本的促销组合策略：拉引策略与推动策略。
43. 拉引策略是指生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告与公共关系等手段，极力向消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣， 吸引、诱导他们来购买。
44. 从不同的角度出发，品牌可分为不同的类型，具体为：＠按辐射区域分类，可分为区域品牌、国内品牌、国际品牌；＠按市场地位分类，可分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌；©按生命周期分类，可分为新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌；＠按价值指向分类，可分为功能价值品牌和精神价值品牌。＠按使用 主题分类，可分为制造商品牌和中间商品牌；＠按不同用途分类，可分为生产资料品牌和生活资料品牌；＠按价格定位分类，可分为普通品牌、高档品牌和奢侈品牌；＠按不同腾性分类，可分为产品品牌、企业品牌和组织品膛；＠按知名度分类，可分为驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品；＠按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌， 如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。
45. 大卫艾克在综合前人的基础上提炼出品牌资产的 “五星” 概念模型，包括：＠品牌知名度，是指消费者对一个品牌的记忆程度；＠品牌认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象；＠品牌联想度，是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述；＠品牌忠诚匿，是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应；＠品牌 其他资产，是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，比如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。
46. 品牌识别界定是确立品牌的内涵，即企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外含义， 其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
47. 多品牌战略，又称 “独立品牌战略” ，是指一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。
48. 单一品牌战略包括三种类型：＠产品线单一品牌战略，是指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张；＠跨产品线单一品牌战略，是指企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略；＠伞形品牌战略，是指企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。资料来自嗨考网。
49. 盈亏平衡产量的计算公式为：盈亏平衡产量＝固定成本+ (价格－单位可变成本）。
50. 分销渠道的类型有：＠零层渠道，形式为：生产者一消费者；＠一层渠道，形式为：生产者一零售商一消费者；＠二层渠道，形式为：生产者一批发商一零售商一消费者；＠三层渠道，形式为：生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。
51. 在确定了所要选择的渠道类型后，企业还要考虑每一层次渠道所要利用的中间商的数目，有三种策略可供选择：©独家分销； ＠选择分销；＠密集分销。
52. 渠道冲突包括：©垂直渠道冲突。即同一渠道中不同层次之间的冲突。＠水平渠道冲突。即某一渠道内同一层次的成员之间的冲突。＠多渠道冲突。即一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品，这些渠道之间的冲突。
