会讲一个动人的故事，能让你的产品、形象、思想像病毒一样疯传！ 一个动人的故事，比起长篇大论、声嘶力竭，更能达到效果！
关于作者
卢建彰，广告导演、诗人、小说家、作词家者。先后担任过奥美、智威汤逊等4A广告公司的资深创意总监。服务过谷歌、耐克、诺基亚、索尼、三菱汽车等众多国际知名品牌，并多次获得国内外各类广告大奖。
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作者认为，组成优秀广告的三大要素分别是深刻的概念，新鲜的点子和有趣的素材，而成就这三者的秘诀只要一个，那就是跳跃性思维。那么怎样实现跳跃性思维呢，作者认为，那就是从已知的一个点出发，逐步进行定义转换和展开联想。通常情况下，定义转换法更适用于创意概念，点子和素材则可以通过不断展开联想获得。除此之外，作者还强调了表发方式对广告传播力度的重要性，简单说，所有的表达一定要循序渐进有层次。
一、什么是广告的层次
作者认为，一则广告的产生形式无论是由概念出发，在寻找有创意的点子和素材，还是由一个点子出发，在上升到概念，并找到合适的素材，都应该有一个完整的思考逻辑，而这个推导逻辑的过程就是我们所说的层次。毕竟广告的作用是宣传产品本身，而产品对于消费者来说可能是不够熟悉的，甚至完全新鲜的。想让人接受一种新事物，必然需要一个循序渐进的推导过程，有了这样的推导过程，广告也能更容易深入人心。
二、如何运用跳跃式思维创意广告
作者认为，深刻的概念，新鲜的点子和有趣的素材是组成优秀广告的三大要素，跳跃性思维则是成就三者的唯一秘诀。
一般而言，深刻的概念往往来自对于消费者的洞察，所以广告的概念既要符合商家宣传的方向，又要切中人性中的需要，还要简单易懂易于传播，最终达到被分享或被消费的效果。
作者给出的办法是运用跳跃性思维对原有的概念进行定义转化，也就是将原来难懂的概念不断进行意义转换，从而得出既不违反产品定位又能切中人性的宣传概念。相比之下，点子和素材则可以通过不断的展开联想获得。从产品自身特点或者品牌定位的宣传概念出发，不断进行联想，引发思维延伸，就可以挖掘出许多新鲜有趣的点子和素材。最后，只需要将三者加以整合，优秀的广告创意就跃然纸上了。
三、从广告故事类型出发，如何进行跳跃思维的联想
作者提到的广告故事基本类型有三个，一个是讲产品高度的故事；而是讲生理需求的故事；三是讲心理需求的故事。
讲产品高度的故事多数情况下说的就是产品销量数据。一般来讲，与产品高度相关的广告算不上是特别好的广告，这样的文案不仅很多企业都在用，而且在使用不当的情况下还容易产生反作用。
讲生理需求的故事主要是将产品能解决人是生理需要作为切入点，比如食品可以解决饥饿的生理需求，饮料可以解决口渴的生理需求等等。这个类型的广告相对第一种类型也有了一定的发挥空间，但作者认为这也只是常规的广告。
讲心理需求的故事着重关注人的内在情绪和心理需要。在作者看来，广告如果能解决人的心理需求，那就更加高级，也更容易吸引更多的潜在路人用户。
好了，让我们总结一下，如何讲一个好故事呢：
首先我们根据所要表现的产品，定义一个即符合商家宣传的方向，又要切中人性概念；比如根据产品先写出一句话，而且这句话的所有文字，都是浅显易懂，不需要优美，更不能艰涩，最好三岁小孩能听懂；这句话也叫做定义概念！比如“世上最美的车”，“我们比别人更关心你”等等。
其次就是点子，点子也就是用跳跃性思维对这个概念进行定义转化，说通俗一点，就是去证明它。比如你的概念是“有礼貌的人，再可怕的人，大家都愿意亲近”，你不必演出礼貌的动作，而是可以让大家和食人魔汉尼拔开心地在酒吧饮酒同饮。一个跳跃的点子，可以让无聊变有聊。
最后是素材，这应该是大家最熟悉的，它是最后的成品。一般来说，我们会期待的最后的素材，也就是故事本身，离一开始想传递的主张越远越好，因为这样能绕开消费者的防卫机制。
接下来，让我们跟随作者进入一个实战案例：
作者曾经为马自达5这款车做创意广告，当时这款车的产品主张是：一部具有日式人文精神的家庭休旅车。
作为商品本身来说是没有问题的，但是作为概念来讲，就有点缺乏打动人心的力量！于是作者对这个概念进行了转换！作者认为从消费者的角度来看，一部具有日式人文精神的家庭休旅车就等于是一部温馨舒适的家用汽车。作者接着又想，一般家庭里面开车的几乎是爸爸，所以开一部温馨舒适的家用汽车，也是一个好爸爸的责任。这样就把一个普通的概念转换为了买马自达5的车的爸爸是好爸爸。
接着就是这个简单的概念的证明过程了，作者的团队在网上找了大量关于好爸爸的素材，但是作者认为大家在网上都能找到的素材其他人肯定也可以，一看开头就知道结尾，只有看完以后恍然大悟才可给人以足够的震撼力！所以，作者开始了第一次思维跳跃，从自身是好爸爸引申到被别人认可的好爸爸才是好爸爸，但是这样还是不够震撼。接下来，作者开始了第二次思维跳跃，从人又联系到动物，连动物都说好的爸爸才是好爸爸！
所以最后作者用一只拉布拉多犬的点子来呈现，最后成型的素材就是，狗妈妈将自己孩子送给买了这台车的父亲，因为他是好爸爸，我放心。
