第一章 未来的挑战
问：”在什么重要问题上你与其他人有不同的看法“
好的回答：“大多数人相信X，但事实却是X的对立面”
从0到1：进步的未来
进步可以呈现两种形式：
第一：水平进步，搬照已取得成就的经验——直接从1跨越到n。全球化就是种水平进步
第二：垂直进步，探索新的道路——从0到1的进步。科技创新就是垂直进步
例如：根据一台打字机造出100台打字机，那就是水平进步。如果你有一台打字机，又造出一台文字处理器就是垂直进步
大部分人认为世界的未来由全球化决定，但事实是——科技更有影响力。在资源稀缺的今天，全世界用同样的方式创造财富是种灾难。
创业思维
初创公司是新科技的诞生地，在初创公司需要和其他人合作完成工作，控制规模，是组织有效运转。
一个新公司最重要的力量是新思想，质疑现有观念，从零开始重新审视自己从事的业务
第二章 像1999年那样狂欢
反主流问题分析，从基本问题开始——相对于几乎没有人认同的事实，大家都赞同的观点是什么？识别出不切实际的大众观点就能看到隐藏在观点背后的反主流事实。
20世纪90年代的互联网热潮
1998年9月开始的短命网络热潮，背景就是一个溃败无序的世界。旧经济无法应对全球化挑战，需要找一个处处行得通的方法。
硅谷淘金热：1998年9月~2000年3月
一个40岁研究生，在1999年开了6家不同的公司，当时的人们认为这些特质是成功的组合，最“成功”的公司拥有一种反商业的模式
PayPal狂热
PayPal目标是创造一种新的网络流通货币替代美元，当发现掌上电脑转账没人使用时，改用电子邮件支付系统，因为当时电子邮件已经普及。
在用户增长缓慢，成本上涨时候，付费让人注册，吸引用户。考虑到巨大的用户基数以及从交易中收取的手续费，肯定会获利，所以是个理性的战略。
获得的经验教训
硅谷之劫的企业家学到的经验在今天扔在主导商业思想
1、循序渐进：不能沉溺与宏达愿景中，小幅的循序渐进的成长
2、保持精简和灵活性：不要事事严格计划，流出空间，要多做尝试，反复实践，把创业当成未知的试验
3、在改进中竞争：不要贸然创造新市场，根据成功这创业的被认可的产品，在基础上加以改造
4、专注产品而非营销：产品需要广告推广时候表情产品还不够好，唯一持久的成长是爆发式成长
这些思想的对立面可能更正确
1、大胆尝试胜过平庸
2、坏计划也好过没有计划
3、竞争性市场很难赚钱
4、营销和产品同样重要
建立新企业，必须扔掉陈旧教条，要反问自己：你对企业的认识有多少是基于对以往过错的错误反应行程的？最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不弄丢自己的独立思考。
第三章 所有成功的企业都是不同的
把反主流问题用在商业上，那就是：还有什么有价值的公司没有成立？
谷歌利润率是航空业的100多倍。经济学模型解释：多加航空公司之间存在竞争是完全竞争，谷歌只有一家是垄断。
“完全竞争”是在供求相当时达到平衡，产品价格由市场决定。在完全竞争下，从长远看，没有公司会获得经济利益。
垄断公司可以自由决定供给量和价格，以实现利益最大化。
资本主义与竞争概念相反，在完全竞争下，利润会小时，如果想要创造并获得持久的价值，不要跟风建立没有特色的企业
企业的谎言
垄断者为了不被检查，审核，会用夸大并不存在的竞争来隐瞒垄断的实时。例如谷歌定位于多远科技公司，而不是搜索公司。
非垄断者将市场描述的很狭小来夸大自己的独特性，好像可以理所当然的驾驭它。例如印度菜餐厅，只注意到菜馆细微的特色——你曾祖母给了你超棒的配方
你的市场是交集还是并集
冷酷无情的市场
在商界，钱就是一切。在完全竞争中，企业着眼于短期利益，不能对未来进行长期规划。要想从生存竞赛中解脱出来，唯一的方法就是：获得垄断利润
垄断资本主义
每个垄断企业都是靠解决一个第一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：他们都无法逃脱竞争。
第四章 竞争意识
竞争并不只是一种经济概念，也不只是一种观念—这种观念在整个社会中蔓延，扭曲了我们的思想。我们宣扬竞争，内化竞争的必要性，颁布竞争的条律；结果就是，尽管竞争越来越激烈，我们实际获得的却越来越少，我们把自己困在竞争当中。
战争与和平
马克思说，人们因为差异才会斗争，差异越大，冲突越大。莎士比亚说恰恰相反，所有的斗争或多或少有些相似。由于没有什么好争的，所以他们为什么而争斗不得而知。
竞争使我们过分重视过去的机会，一味重复过去的模式。例如square推出移动信用卡读卡器，其他公司跟着模仿，只是改变形状。国内的共享单车好像也可以证明类似的观点。
竞争使人出现幻觉，徒劳抓住一些不存在的“机会”，例如90年代的网上宠物商店。
竞争使人分心，忘记自己的本职工作
第五章 后发优势
一个企业成功与否要看他在未来生成现金流的能力，例如投资者认为推特在之后的10年中可以获得垄断利润，而报纸的垄断时代会结束。
一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。任何公司在于同等实力的竞争者竞争时都会造成利润的流失。
垄断企业的特征
每个垄断企业的特点：专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势
专利技术：专利技术在某些方面必须比他最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势
网络效应：你的产品在网络群组规模尚小时对初期用户已经具有价值，否则无法收到网络效应，享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起
规模经济：好的初创企业在刚开始设计时就应该考虑到之后的大规模发展潜能
品牌优势：一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断，例如苹果。先从品牌而不是靠实力来经营会有很大的隐患。
建立垄断企业的方法
仔细选择市场市场，谨慎扩大范围
占领小市场：初创企业应该在非常小的市场内起步，在一个小市场里占主导地位比在大市场里更容易的多，从小市场起步不意味着找一个不存在的市场，例如PayPal早起的产品让人们在掌上电脑交易
扩大规模：创造或者主导了一个市场后要逐步打入稍大的相关市场，例如亚马逊从书籍扩展到其他垂直市场
破坏性创新：指用科技创新低价退出一种低端产品，然后逐步对产品做出改进，最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品
后来者居上：先行一步只是个策略，并不是目标，真正重要的是在未来产生现金流。要实现这个目标就要先主导一个小的利基市场，在这个基础上扩大，直到预期的长远目标
第六章 成功不是中彩票
成功靠运气还是靠技能？《异类》中说成功源于“运气和偶然的优势”，但是乔布斯，马斯克连续创立了几家公司。
胜利只等待那些有准备的人，也许这就是人们说的运气吧
你能掌控自己的未来吗？
如果明确未来，并且努力打造未来就是有意义的，如果脑海只是迷雾，就会有放弃掌控他的念头。与其努力成为一个各方面都一直半解的庸才，还美其名曰"全能人才"，一个目标明确的人往往会选择一件最该做的事，并专心去做好这一件事。
与其不知疲倦的工作，最终却只把自己变得毫无特色，不努力培养实力，以求独霸一方。
对未来不明确的悲观主义：他们不知道未来不可避免的衰退会加快还是放缓，是毁灭还是平缓，他们只知道等着事情发生。
明确的乐观的未来：1950年-1970年的美国
不明确的乐观的未来：1982年至今的美国
明确的悲观的未来：现在的中国
不明确的悲观的未来：现在的欧洲
对未来明确的悲观主义：他们相信未来是可知的，但是暗淡的，所以必须提前做好准备。
对未来明确的乐观主义：他们计划缜密，工作努力，未来会比现在更好，这些人富有创造力和远见，有大胆的计划
对未来不明确的乐观主义：他们只知道未来会越来越好，缺不知道究竟有多好，因此不会制定具体计划。
当今的世界—对未来不明确却很乐观
不明确的金融：金融其实是不明确思想的集中体现，因为只有人们不知如何赚钱时才会想去搞金融。人们不知道拿钱在实体经济中做什么。
不明确的政治：政府性质不明确，政府过去有能力协调解决复杂的问题，如原子能武器和月球探索，二现在的作用只是提供社会保险。
不明确的哲学：
古代哲学是悲观的：柏拉图，亚里士多德认为人性潜力应该受到严格限制，唯一问题是怎么坦然接受悲剧命运
现在哲学是乐观的：斯宾塞，黑格尔，马克思都相信进步力量，期待物质进步能极大改变人类生活
迷茫哲学：罗尔斯，诺齐克都相信人类可以和平相处，他们是乐观主义者，但是不明确的乐观主义者
不明确的人生：生物技术初创者只拿可能行得通的东西试验，而不是去发展人体系统如何运作的确定理论。
对未来不明确的乐观主义可能持久吗？
对未来明确的乐观主义可以使你创造出你想要的未来
对未来明确的悲观主义者可以对已存在的东西进行复制
对未来不明确的悲观主义者的未来很容易自我实现
对未来不明确的乐观主义者无法持续持续，如果没有规划未来，未来怎么越变越好
长期规划仍是最重要的
规划要优先于机遇，长期规划在我们未来不明的追求短期利益的世界里经常被低估
你不是一张彩票
初创企业是你可以明确掌握尽最大努力的机会。你不只拥有自己生命的代理权，还拥有这世界上某个角落的代理权。而这一切都要从抵制不公平的概率主宰开始，因为你并不是一张呗概率决定命运的彩票。
第七章 向钱看齐
帕累托法则，也叫80-20法则。我们所在的世界不是正常的世界，而是处在幂次法则之下。
风险投资中的幂次法则
风险投资的最大秘密：成功基金的最佳投资所获的回报要等于或超过其他所有投资对象的总和。风险投资公司的“投资组合”中，每家企业都必须真正具有取得极大成功的可能性
为什么人们没有看到幂次法则
幂次法则要经过一段时间后才能清晰的显示出来。投资初期，回报无差异；投资中期指数级增长和线性增长之间的不同并不明显；投资成熟期，投资组合不再分出成功和失败投资，只会分成一项主要投资和其他投资。
利用幂次法则的作用
投资组合的想法认为最有利的做法是多元下注，投资的公司越多，在不确定的未来，所承受的风险就越小。但人生对初创公司创建者和任何个人都不是投资组合。必须谨记幂次法则。
第八章 秘密
为什么人们不探索秘密
“大学炸弹客”卡辛斯基指出：为了幸福，每个人都“需要制定目标，并付诸努力，而且至少要实现几个这样的目标”，并将人们的目标分为三组：
1、稍作努力即可达到的目标
2、不懈努力才能达到的目标
3、再怎么努力都不可能达到的目标
伴随着地理隔阂的淡化，四中社会趋势瓦解了人们仍然相信秘密存在的信念
1、渐进主意，从小教育做事的正确方法是积跬步以至千里，超过正常进度，并不能多拿学分
2、风险规避，人们害怕秘密是因为怕犯错
3、自满，社会精英享有最大的自由，也最有能力去探索新想法。既然能够舒舒服服的享用已有成果，为什么还要去探索秘密
4、“扁平化”，随着全球化，人们认为世界是同质的，激烈竞争的市场。怀疑的声音阻止人们去探索秘密，因为身处的世界似乎大到任何个人无法做出独特的贡献
恪守常规的世界
如果不相信还有秘密存在，该如何看待这个世界？
在民主社会，一种错误的做法，只有当大多数人不认为它是不公平的时候，才能延续下去。起初，只有少数人主张废除奴隶制的人认为奴隶制是罪恶的，但是这一观点现在已经是公认的，但在19世纪初还是个秘密
在经济学方面，不相信秘密，导致人们盲目相信市场的有效性，但金融泡沫的存在表明市场有时候根本不起作用。
相信秘密
只有相信并探索秘密才能发现常规之外，近在眼前却不为常人所见的商机。例如Airbnb,Lyft,Uber正是利用我们周围常被忽略的闲置生产力
如何发现秘密
秘密分为两种：关于自然的和关于人的。想要发现自然界的秘密，你必须探索物质世界的未知部分。关于人的秘密是不同的：是人类对自身认知的空白或者是人们以防他人知道隐藏的事情。
秘密的作用
所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的，好企业是改变世界的密谋者，当你与人分享秘密时，听众就成为了你的谋士。
第九章 基础决定命运
基础没有打好的初创企业是无法挽救的
初创时的“联姻”
技术能力和才华互补固然很重要，创始人之间的了解程度和他们合作的默契程度也同样重要。创始人在共同创业前应有深厚的交情，否则就是在碰运气
所有权、经营权和控制权
所有权：谁在法律上拥有公司的资产？
经营权：谁实际上在管理着公司的日常事务？
控制权：谁在形式上管理公司事务？
要么上车，要么下车
当你决定让某人加入董事会时，你只有两种选择
现金奖励不是王道
激励报酬，也鼓励了短期想法和价值掠夺，任何用现金支付薪资都关乎现在，而非着眼未来
股票报酬才能让员工全力以赴
股票是报酬的一种形式，他能有效引导人们在未来创造价值。
股票的分配应该小心谨慎，没有一种所有权分配方式能够完全避免怨恨。
让创业延续
只要公司创新，创业就还没结束，一旦创新停止，创业就结束了。
第十章 打造帮派文化
“PayPal黑帮”
如果不能再工作上建立持久的关系，那么你就浪费了时间，雇佣真正喜欢团队合作的人。
提供不可替代的工作机会
为什么放弃去谷歌获取高薪和威望的机会，而去你的公司做第20位工程师呢？
两类好答案：
1、关于公司使命
2、关于团队
每个员工都与众不同
初创公司的工装涵盖了一个简单而重要的原则：你公司的每个员工都应该一样的与众不同——一致的标志说明了志趣相投的一群人积极投身于公司使命中
每个员工只专注于一件事情
界定角色可减少矛盾，消除竞争更易于建立长久的纯粹的工作关系以外的交情。
关于邪教和顾问
在关系最紧密的组织中，成员们长时间待在一起，拥有强烈的归属感。
第十一章 顾客不会自动上门
技术精英对阵销售人员
广告不是立刻让你购买产品，而是为以后的购买埋下伏笔。
人们高估了科技与工程工作的难度，实在是因为这些领域的挑战显而易见。而销售在背后要付出很多才能使销售工作看起来容易进行，而这些往往被技术精英忽视。
销售是隐形的
销售人员都是演员：他们的第一要务是说服，而不是真诚。
发明了新产品却没有有效的方式推销，那么你的生意将很难做下去——无论你的产品质量有多好
如何销售产品
在于客户保持联系期间，从每个客户那里赚取的平均总净利（客户生命期价值，CLV）必须超过赢得新客户的平均成本（客户获取成本，CAC）
复杂销售：需要数月与客户建立恰当的关系，yoghurt一两年达成一笔交易，随后在安装阶段跟进，在交易达成后对产品提供长期的售后服务
人员销售：挑战在于如何建立起流程，让精悍的销售团队尽可能地向广大客户推胸产品
销售的盲区：在人员销售和传统广告之间的盲区。广告范围太广，效率太低不足以说服客户；从产品定价看，没有钱派销售员与每个潜在客户洽谈
市场营销和广告
病毒式营销：如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品才能进行病毒式营销
销售的幂次法则：没有一条有效的销售渠道，是导致他们失败的最主要原因。
销售给客户以外的人
你就是销售员:每个人都有产品需要销售
第十二章 人类和机器
全球化VS科技
人们会为工作和资源角逐，而计算机不会
全球化意味着替代：实际上，自由贸易的成效不是那么明显，相对优势差异巨大时，贸易利益最大，但是全球愿意从事底薪重复工作的人比比皆是
科技意味着补充：人类有意识，擅长在复杂情境下制定计划。做出决策，但不擅长大量数据的处理。计算机则恰恰相反，擅长高效的数据处理，却做不出人类很轻松就能做出的基本判断。
人机互补之于企业
先进的软件提供了可能性，但更为重要的是人类分析师，检察官，科学家，金融专家，没有他们的积极参与，软件毫无用处
对计算机科学的认识：将人类的功能减少到只限定于完成特殊任务，而计算机经过训练后可将各项任务一一完成
聪明的计算机：是敌，还是友
勒德分子认为我们不应该制造蔚来可能取代人类的计算机，狂热的未来科学家则相反。两种观点相互排斥，单不能代表所有的观点：在这两个极端之间还有巨大的控件，未来几十年，理智的人可以建设美好的世界。我们在计算机使用上的创新，不仅能够帮助人类做好已有工作，还能帮助人类做到之前不可想象的事情
第十三章 绿色能源与特斯拉
多数能源公司忽略以下问题
1、工程问题：你的技术具有突破性，而不仅仅是稍有改进吗？
2、时机问题：现在开创事业，时机合适吗？
3、垄断问题：开创之初，是在一个小市场抢占大份额吗？
4、人员问题：你有合适的团队吗？
5、销售问题：除了创造产品，你有没有办法销售产品？
6、持久问题：未来10年或20年，你能保住自己的市场地位吗？
7、秘密问题：你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会？
工程问题
优秀的技术公司，其拥有的专有技术应该比最相近的技术高一个数量级。但清洁公司的产品鲜有两倍的改进，更别说10倍了。
时机问题
进入缓慢发展的市场是不错的策略，但是只有你有明确可行的计划来抢夺市场才行。
垄断问题
只有某种技术极为高效地解决了某一特定问题，消费者才会有所关注。如果你不能就垄断小市场拿出独特的解决方案，就无法摆脱恶性竞争。
人员问题
失败的公司是由非技术人员经营的
销售问题
清洁技术公司全力迎合政府和投资者，却忽略了消费者。他们吃过苦头才明白现实跟实验室不一样：销售和物流至少和产品本身一样重要
持久问题
一开始要先自问：10年，20年后世界会是什么样的？我的公司如何才能与之相适应？
秘密问题
每个失败者都运用普遍认可的观念来描述自己的璀璨未来。但是伟大企业是构筑在秘密之上，这是它们取得成功的独特原因，而别人对此却一无所知
公益创业的神话
企业有很大的影响力，但受获利动机的控制；非营利组织追求公共利益，却是更大经济体中的弱势玩家。
阻碍进步的不是企业的贪婪与非营利组织的善良之间的差异，而是做一样的事。企业往往互相效仿，非营利组织优先推动的事情也相同。
特斯拉如何脱颖而出
技术：特斯拉的巨大技术成就不是单个的零件或组件，而是将许多组件融合为优良产品的能力
时机：根据大环境很容易推测出政府会继续支持清洁技术公司
垄断：特斯拉从掌握小的次级市场起家的，即高端电动跑车市场
团队：首席执行官是很棒的工程师，也是杰出的销售人员，因此，他建立的团队两者都很擅长
销售：特斯拉用友自己完整的销售链
持久：特斯拉有先行的优势，而且比其他公司发展更快
秘密：普通清洁技术公司围绕差异化进行竞争时，特斯拉则围绕如下秘密打造出独特品牌：清洁技术与其说是环保必须的技术，不如说是一种社会现象
能源2.0
特斯拉的成功证明清洁技术的发展并没有问题，隐藏其后的大概念也没错：世界的确需要新能源
清洁技术给人们提供了一种对能源的未来保持乐观的方式。当无比乐观的投资者基于绿色能源的一般看法，将钱投给缺少独特经营计划的清洁技术公司时，泡沫就出现了。
第十四章 创始人的悖论
特立独行的个性是驱动公司进步的引擎
世界上最为著名的人许多都是创业者—他们不见得创立企业，但是每个人都在建立并培养自己动个人品牌。
王者从何而来
谁是合适的替罪羊？和创业者一样，替罪羊也是极端而又矛盾的人。一方面，替罪羊必须弱小，无力保护自己不受伤害；另一方面，作为能承受指责平息冲突的人，他有事社会中最强大的一员。
美国王族
王者归来
公司应该汲取的教训是企业离不开创始人。对于创始人看似极端怪异的行为，要有更大的容忍度，我们需要靠非同寻常的人来领导公司，取得大的飞跃，而非限于小的进步。
窗户人应该汲取的教训是不要沉醉于自己的声望和他人对自己的追捧。
